万豪打造差异化短租平台:借助酒店生态链

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尽管部分用户对Airbnb有一定的忠诚度,但这与万豪的信用卡和忠诚度计划系统相比仍然存在差距,万豪成熟的忠诚度项目是其发展短租服务的一大优势。

  【环球旅讯】4月末,万豪宣布计划推出自己的民宿短租服务Homes & Villas,加大对短租业务的投资规模。

  万豪并非首家试水短租业务的酒店。2015年6月,凯悦率先投资了短租平台Onefinestay约4000万美元。

  随后在2016年4月,Onefinestay被雅高以1.48亿欧元(1.655亿美元)的价格收购。

  2017年7月,雅高又将旗下收购的法国度假租赁公司Squarebreak和亚特兰大私人度假租赁分销商Travel Keys并入了Onefinestay品牌。

  万豪Homes & Villas副总裁Jennifer Hsieh表示,万豪在短租业务上采取的策略与其它酒店相比存在一定的差异。凯悦和雅高主要是对短租平台进行股权投资,而万豪则是与物业管理公司合作,为消费者打造民宿预订平台。

  2018年4月,万豪联手英国房屋租赁管理公司Hostmaker在伦敦展开了为期6个月的试点合作,在万豪旗下短租网站TributePortfolioHomes.com增加了约200处伦敦房源,随后又将合作范围拓展到了巴黎、罗马和里斯本。

  作为对短租试点项目的延伸,万豪表示Homes & Villas将在美国、欧洲、加勒比和拉丁美洲的100个目的地上线2000个“高端奢华”短租房源供旅客预订。万豪为此将业务拓展到了40个新的休闲目的地市场。

  Hsieh称,万豪借试点项目测试了消费者对其推出民宿预订平台的接受程度。万豪需要了解新项目是否能满足消费者需求,万豪是否能借此将自身定位成民宿服务平台。了解消费者对万豪品牌的期望值也同等重要,Hsieh补充称。

  Hsieh表示,除了更全面地了解客人的期望,万豪还需要进一步探索民宿平台的运营和商业模式。万豪选择了与专业的物业管理经理合作,让后者与个人房东接洽来为平台寻求潜在的优质房源, 而不是仅提供一个开放平台让房东直接上线房源。

  “好处在于,这些物业管理经理的租赁业务遍及多个目的地,因此也十分熟悉民宿管理流程,他们在服务运营、房源清洁、监管理解方面拥有丰富的经验。” Hsieh说道。

  Hsieh说,根据万豪试点项目所收到的反馈,客人在房源设计、清洁和服务方面均有着更高的期望。客人希望万豪的短租平台能够满足其特定的旅游目的。

  长时间待在民宿房源内的休闲旅客表示,希望获得更大的空间以满足更大团队出游的需求。这些旅客的平均入住天数达到5天,其中80%的旅客都是万豪的忠诚度计划会员。

  Hsieh称,衡量短租项目是否成功的标准与酒店业务有所不同。

  就酒店业务而言,企业可以从入住率着手进行考核。但短租房源的预订存在一定的不确定性,入住率这一指标的意义相对有限。Hsieh表示,一些房东会将房源作为自身的主要居住场所或度假屋。

  另一个问题在于,尽管平台上线的大部分房源都是万豪Homes & Villas平台的独家库存,但其中部分房源同时也接入了其它平台。

  Hsieh认为,短租业务发展的关键指标在于行业的整体增长。万豪在2018年发布的一项研究表明,25%的万豪旅享家(Marriott Bonvoy)会员在过去一年内都曾入住民宿房源,该比例较前几年有所提升。

  Hsieh称,万豪推出的产品是否满足了客户的需求、对客户是否具有吸引力是其关注的重点。而调查反馈数据表明,这一项目正在填补市场的空白。部分客人表示此前并不倾向入住民宿,但万豪品牌的推出提升了他们对民宿服务的期望值和信心。

  Hsieh表示,万豪将在消费需求旺盛地区拓展民宿产品,考虑符合监管规定的问题,提高运营效率,进一步提升在民宿领域的市场份额。

  分析师观点

  金融服务公司RW Baird的资深研究分析师Michael Bellisario表示,万豪的主要业务仍然是酒店服务。而民宿服务的推出,能帮助万豪将自身打造为自上而下的旅游预订平台,不再仅仅是一个酒店集团。未来万豪还将继续加强与他方的合作关系,从而完善补充其酒店业务。

  Bellisario还提及了万豪多年来的业务转变。除了剥离分时度假、护理项目及餐饮业务,万豪还出售了房地产,而由于市场存在着许多优质的第三方管理公司,万豪目前业务也更加灵活。

  “万豪经营加盟服务,当前核心产品是酒店,但其中的预订系统、营销方案和忠诚度项目等服务在未来都可以大力发展,而短租显然也是潜力业务。”

  Bellisario称,万豪接入短租引发了大众的期待,同时也有助于将客户留在万豪的生态系统内。如果消费者有入住万豪民宿的打算,他们可能也会预订万豪的酒店客房,利用获取的忠诚度积分兑换预订民宿产品。

  “这有助于拓展万豪在旅游行业的市场份额。” Bellisario表示。

  另一方面,Bellisario表示,万豪在发展短租业务方面必须谨慎。Bellisario举例称,万豪无法在芝加哥一次性接入500套新的公寓房源,当地的万豪酒店业主会不满于万豪短租房源库存的激增。在当前的酒店管理和加盟协议下,万豪没法采取像Airbnb崛起时的爆炸型增长模式,而必须采取更具针对性的策略。

  Bellisario分析称,拓展Homes & Villas这一平台的规模极为重要。Airbnb不是行业内首个短租服务平台,但却比VRBO或其它更早建立的平台都更为成功,其原因就在于Airbnb有效拓展了平台规模,使服务对用户更加友好。万豪在未来要实现进一步发展,还需要向这一目标靠拢。

  “万豪在过去几十年来一直致力于发展忠诚度项目,有望将其作为一大优势推动民宿业务的发展。而Airbnb目前还未建立起全面的忠诚度项目,尽管部分Airbnb用户拥有一定的忠诚度,但与万豪的信用卡和忠诚度计划系统相比仍然存在一定的差别,而这也成为了万豪的独特之处。”

  行业观点

  凯悦总裁兼CEO Mark Hoplamazian在最近的电话财报会议对分析师表示,凯悦在投资Onefinestay和奢华短租品牌Oasis后得出的经验在于,为高端房源建立配套的交付模式成本十分高昂,并且很难获得可持续性的投资回报。

  Hoplamazian称,监管问题使得短租平台的发展境况更加艰难。公开数据显示,监管力度的强化对不同市场的租赁房源接入都产生了负面影响。

  “尽管短租模式似乎迎来了一些转变,但房源库存受限和相关问题才是值得考虑和关心的实际问题。”Hoplamazian说。

  Hoplamazian表示,凯悦将继续尝试在民宿业务中加入更多的元素,包括以B2B为方向,以城市住宅为中心的差旅服务等。

  “但这一模式下的产品服务似乎会失去民宿特色。” Hoplamazian称。

  在第一季度财报电话会议上,希尔顿总裁兼CEO Chris Nassetta表示,希尔顿并不会着重发展短租业务。

  “短租服务和酒店业务是两项完全不同的事物。希尔顿的主要目标是为酒店客户提供优质的服务体验,保障品牌体验的一致性。”

  Nassetta称,希尔顿客户反馈称并不需要该品牌提供短租服务。希尔顿可能会根据客人态度的转变而进行发展计划的调整,但目前仍不会进军民宿服务领域。

  美国住宿房地产投资信托基金公司Host Hotels & Resorts旗下拥有许多万豪品牌的高端酒店,其总裁兼CEO James Risoleo在最近的财报电话会议中表示,万豪推出的Homes & Villas是对Host业务的补充。

  Risoleo 称,“Host对万豪的新项目持积极态度。Homes & Villas为Host的现有客户提供了新的住宿选项,客人入住还能获得忠诚度积分并进行产品服务的兑换。此外该项目还减轻了Host旗下部分酒店所面临的压力,未来还将有效降低忠诚度项目所花费的成本。”

  Host就Homes & Villas这一平台进行了分析并与万豪进行了讨论。万豪此前的试点项目Tribute Homes Portfolio为万豪酒店带来了7000个间夜预订量,这些客人在万豪官网浏览民宿房源后,最终还是预订了标准酒店客房。

  Risoleo表示,“利用这一系统吸引更多流量是一项可行方案。而万豪接入的民宿房源也不会和Host构成竞争关系。民宿的平均入住天数最少会达到3天,而Host的平均入住间夜量为2天,并且主要面向休闲旅客。”(本文由Elena编译自HNN)

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