商业地产开发三部曲：品牌的选择与吸引

项目的品牌招商引进是购物中心发展的最核心阶段之一。从整体看，项目前期开发阶段为品牌招商引进服务，而品牌的招商引进情况也将直接或间接影响项目的运营管理的成效。

品牌的招商引进阶段是一个购物中心发展三部曲的中间环节，承上启下的重要环节，今天商业地产智库为您深度解析。

中国的商业地产在过去几年由于发展过快，物业供给严重过剩，直接导致乙方市场的一边倒的现象。其次专业招商人才的培养跟不上脚步，使得品牌的招商引进工作难上加难，这是行业的真相。

有些甲方业主为了完成招商任务，不惜花重金为品牌提供装修补助和各种支持，使得品牌在计划之外盲目开店，出现供过于求的现象。

品牌必须和项目定位、客群相吻合

简单说，项目的定位从某种意义上已经决定合作品牌的层级或甚至业态比例。因为后续的规划设计、物业建设、和招商运营等一系列工作都必须紧紧围绕这个既定的定位开展。在项目定位和品牌选择的博弈关系中，甲方业主最常见的错误有两种情况：

第一种，完全不顾项目的实际情况和团队自身的能力，追求定位高端，结果导致项目在品牌招商引进阶段临时改变招商的方向；

第二种，项目定位相对准确，但结果在品牌招商引进过程中又好高骛远、异想天开，结果与初衷相悖。举个例子，某定位做文旅的项目把时间和精力拿去谈奢侈品牌合作，结果可想而知。即便奢侈品牌进驻也一定没生意，因为和项目整体的定位和锁定的目标客群不符。

品牌为项目带来实质性价值

很多开发商，尤其是国内开发，为了引进目标主力品牌往往不惜代价。然而，在很多时候却没衡量所付出的代价是否和目标品牌所带来的价值是否对等。举个例子，杭州湖滨银泰IN77项目十年前为了引进LV品牌，在清退现有租户和楼体改造方面一共花了几千万，为的是日后方便引进更多LV之外的奢侈品牌。从这点看，这几千万花得值，也因此才会有今天的LV、GUCCI、CARTIER、YSL和MONCLER等强大的品牌阵容。

反观有些不太理智的业主，为了引进一些高不成低不就的品牌也大动干戈，甚至还愿意花重金去引进有些以获取装补为主要目的的国内奢侈品买手集合店，结果得不偿失。

必须考虑品牌租户的租金承受能力

招商其实就是所谓的租赁，无论把铺位租给谁，租金收益永远都是最重要的考虑点之一。因此，我们在选择品牌租户时，除了看它们的实际价值和影响力以外，还要适当考虑它们的租金承受能力。在电商兴起的年代，很多甲方业主为了躲避电商的冲击集体大规模搞所谓的体验，无底线的引进若干大型的体验类品牌和IP。

殊不知，这类占地面积几千平米的品牌在租金承受能力方面是相对比较低的，而且在实际的销售产出和坪效方面也不见得可以达标。当然，在我们的实际操作中也存在个例。

比方说，LV只能给业主6%的销售提成“租金”，而PRADA也只能给到8.5%左右，业主接受这样的合作条件所考虑的更多则是他们可以为项目整体和招商中作带来的价值，可以另当别论。

品牌需配合新项目的整体开业时间

对于一个新项目而言，首批品牌开业率要是没有达到70%以上是相对比较尴尬的。尤其是首层，因为一来是整个项目的门面，也是消费者到达购物中心的第一站。

然而，正常情况下，购物中心首层主力品牌要么是LV、GUCCI和PRADA等奢侈品牌，就是ZARA、GAP和优衣库等大型快时尚品牌。尤其是前者，能配合和项目同时开业时有难度的。对于这一点而言，我们不得不提起成都IFS项目。

偌大体量的项目，在2013年11月份开业时，除了CHANEL和极个别重奢品牌没有来得及开业以外，其它大小品牌都在项目开业当日同时登场，使得成都IFS一炮而红。

相反，当年重庆万象城项目在开业数月后，一楼类似爱马仕和DIOR等主力品牌都迟迟未能开业，一时间给项目带来巨大和无形的压力，而今天的厦门万象城项目貌似又面临着同样的问题。从厦门万象城首层的品牌围挡阵容看，我们也相信这将会是厦门奢侈品牌市场的新聚集地。

优质品牌租户，需考虑招商预算

这个话题和以上第二点所提的很相近，唯一不同的是，这里是从项目整体预算的角度考虑。提起优质品牌，对于不同项目定位而言其含义是不尽相同的。

举个例子，对于定位高端的商场，优质品牌所指的或许是LV、爱马仕、和CHANEL等奢侈品牌的龙头老大；对于一般购物中心而言，或许是MK、COACH和FURLA等轻奢品牌或甚至是ZARA和H&M等国际快时尚品牌；而对于社区型项目来说，就可能是类似无印良品、名创优品或其它家居生活用品类的主力品牌。

每个项目的预算都是有限的，而我们是否会在预算外去引进这些所谓的优质品牌，则非常值得深思。项目又是否会因为在主力品牌的引进方面投入过多而导致项目整体租金水平上浮，也是值得考虑的问题。

品牌租户在本地的稀有性和独一性

在当前的商业地产行业，无论是高端商场还是接地气的购物中心，都彼此存在明显的同质化现象。因此，所引进品牌在项目所在省市或区域的稀有性和独一性对于项目本身而言都有一定的价值。

首进品牌的加入，不但可以让项目起到标新立异的效果，同时也是考量一个购物中心招商能力的重要指标之一。此外，还可以为当地消费者带来更好的消费体验和满足感。前不久北京市政府出台的“关于政府补贴首进北京城市零售品牌最高金额可达500万元人民币的政策”，也是从稀有性和独一性出发的。因为从商业市场整体看，作为首都的北京明显落后于上海，而成都、武汉和杭州等准一线城市也明显也有赶超北京的趋势。

整体品牌丰富度及面积方面的需求

对于任何一个品牌租户，项目的招商团队一定要具备绝对的专业性去判断他们实际需要多大的经营面积。如果从项目的品牌丰富度出发，能给小点就尽可能给小点。一个10几万平方体量的购物中心，能容纳200个品牌或250个品牌其实都是可能性的，而从品牌的丰富度看，后者明显优于前者，也务必可以给消费者带来更好的消费体验。

有些品牌，尤其是奢侈品大牌，为了标榜品牌的江湖地位和调性，往往喜欢开大店，最大的旗舰店甚至可达2000平米以上。此外，它们在占据了首层的大面积之外，还经常以“一拖二”的双层店出台。结果降低了购物中心的丰富度，成群的双层店也会扼杀购物中心的二楼区域。

团队是否稳定专业，公司是否健康

在品牌资本化运作的今天，无论品牌包装得再好，可能明天说倒就倒。因此，我们在品牌招商引进过程中也要对品牌的公司和团队进行明察暗访，以确保周全。

首先，如果一个品牌核心团队成员流动率太高，相信在市场上的发展也不会太好，因为在每一次“换人上阵”后，都需要一定的时间去和市场重新建立关系；第二，从某种意义上说，品牌方代表的专业性也代表品牌自身的专业程度。所以我们平时在和品牌方代表沟通时，一定要审视他们的专业水平。商业地产和零售行业发展太快，专业人才的供给是个大问题。不懂行或刚入行不久的新手担任高管的现象比比皆是。而我们唯一能做的，就是尽可能避开这些业余的人和品牌。

总体说来，甲方业主和乙方品牌是商业地产零售行业彼此独立的命运共同体。甲方在招商过程中会对品牌有所选择，自然品牌在选择项目时对甲方也会择优合作。

那么，要怎样才能成为品牌眼里最受欢迎的甲方呢？出于篇幅的考虑，我们在此不一一展开，但可以简单分享以下几个要点供大家参考：

1、天时因素：项目的定位正好赶上目标品牌和品类的发展高峰期，这是关键；

2、地利因素：项目所处的城市和位置都必须符合品牌的发展策略需求；

3、人和因素：项目的招商运营团队必须专业且具有良好口碑；

4、项目的设计规划和硬件设施及工程条件必须符合目标品牌的开店需求（尤其是影院、奢侈品、和餐饮等特殊业态）；

5、项目的业态规划、楼层规划、动线规划和幕墙规划等都要合理；

6、项目的主力品牌必须具有足够的分量和影响力；

7、项目的租金条件要相对合理，且可以为品牌提供其它方面的支持；

8、业主的政治背景良好，资金链健康且可持续性发展。

智库观点：

无论是甲方市场也好，乙方市场也罢。在甲乙双方都相对比较疲惫的今天，大家只好把希望寄托在新零售。其实无论新零售是真命题也好还是伪命题也罢，都绝对不会是甲方业主的救命草，而脚踏实地从根本出发，合理选择品牌或许才是真正的出路。

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