盒马“进城”,谊品“下乡”,谁能夺得零售之王?

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  人口代际变化出现的巨大红利,不仅适用于年轻人,也适用于还未关注到的50-60岁消费群。在2-5线城市和广袤的县域乡镇,他们有更多时间决策和消费生鲜。

  文来源:亿欧,作者:林燃

  今年3月底,谊品生鲜宣布完成腾讯领投的20亿元融资,这也是社区生鲜领域规模最大的单笔融资。腾讯押注了谊品,也押注了“社区生鲜折扣店”模式,正面向阿里系的盒马开战。

  盒马与谊品,代表生鲜新零售的两种不同方式。

  

  本文旨在探讨:

  

  1、体验型综合业态与社区小业态相比,各自有什么特征?

  2、真正拥有买菜主导权的是哪些人?

  3、为什么需要先用物美价廉的商品快速抢占市场?

  4、线上与线下、高线与低线城市之间的竞争谁会胜出?

  5、各家争夺“零售之王”的铁王座,殊途同归。创业者需要认准自己的方向,砥砺前行。

  

  *注:本文仅讨论盒马的标准店型(盒马鲜生)与谊品的社区生鲜折扣店。

  - 01 -

  真正买菜的人群

  是白领还是大众?

  在影响生鲜的购买因素里,意愿和时间是非常重要的。

  意愿与产品本身有关,包括品质、价格、品类、便利性、配送快慢等。生鲜属于大众消费品,不挑客群。购买力高的人,倾向于高端购物场景;购买力低的人,倾向于大众消费场景。而两者之间并没有严格和清晰的界线。理论上,谁的客群更广,谁能占领大部分市场。

  另一个影响生鲜购买的因素是,谁决定着家庭生鲜的购买权,以及顾客有没有时间烹饪?我们需要找到购买意愿更强、消费生鲜时间更充裕的顾客。大部分决策者即烹饪者,以家庭主妇/(夫)为主。小部分决策者并非烹饪者,他们以年轻消费群为主,父母或保姆在身边。由年轻人代替下单,并非由年轻人烹饪。

  盒马与谊品面对的是不同消费人群,盒马切入的是“白领”、“新中产”,谊品切入的是“五环外”家庭主妇,这是更大范围的大众市场。

  相比之下,北上广的白领用户是挑剔的。他们早已被各种“30分钟送达”、“注册领水果”、“免费喝咖啡”的服务宠坏。同时,城市多元化的消费支出,“房租/房贷”、“教育”、“医疗”正在挤压白领们消费欲望的钱包。生鲜做菜的需求又被“外卖”、“便利店”进一步拆解。可怜如你我,早已成为生活的局外人。恐怕做饭的频率,和每周末在朋友圈里晒厨艺的频率一样多。而真正固定做饭的群体,往往是沉默的大多数。他们是父辈母辈、是三口之家。

  在社会发展更成熟、阶层更固化的发达国家,财富掌握在中老年人手里。DQYDJ的数据统计,美国2017年拥有最多人均财富(中位数)的年龄阶层在60-64岁;日本卫生劳动福利部统计,2017年年龄在60-69岁居民人均储蓄最高。中国处在快速发展期,理论上,拥有财富最多的年龄阶层应该比美国(60-64岁)之间的阶层更年轻。

  随着小程序、App等工具的进一步普及,手机端下单,降低了操作门槛,连大妈们也开始学会用社区拼团买菜了。截至2017年9月,微信月活跃老年用户已过5000万,而在2016年9月,这一数字还只有846万。

  盒马鲜生,率先打造餐饮+零售的混合业态,服务城市核心人群。再按消费场景补充四大业态,盒马菜场、盒马mini、盒马F2、盒马小站,切入菜市场、超市、便利店、前置仓领域。而谊品生鲜这类社区生鲜店,通过合伙人加盟制度,先迅速起量,店面不大,但是能覆盖生鲜基本款。

  看似不同的商业形态,要抢夺的客群也不一样。为什么盒马们长远的竞争者会是线下为主的小业态?

  - 02 -

  价格

  高价or低价更有市场?

  在盒马之前,极致体验的零售业态是超大面积的山姆会员店、麦德龙等。山姆进入中国23年来,客单价约每单1000元,共计开店23家,面积动辄20000㎡左右。盒马与其对比,客单价很便宜,纯线上75元、线下113元(数据来源:海通批零)。在盒马密度最大的上海,共计26家门店,按照成熟门店日均营收80万元计算,一年营收约76亿,相对上海市每年3000多亿的生鲜市场,约2.5%左右的份额。

  谊品瞄准的竞争对手,就是脏乱差的菜市场。截至目前,主流消费者,购买生鲜依然使用传统渠道。根据2017年Euromonitor的数据,我国生鲜零售传统渠道占比从2012年的61.43%逐步下降至2017年的57.10%,但仍为我国生鲜零售的第一大渠道;而生鲜超市渠道紧随其后,占比则从2012年的36.69%爬升至2017年的38.51%,比例拥有增大趋势。

  相比之下,谊品客单价仅20元,蔬菜都是未加工的,毛利也应该更低,更容易抢占存量市场。

  每一种新业态的诞生,对原有价格体系都造成了巨大冲击。低毛利能引发巨大的飞轮效应,对原有业态进行更有杀伤力的降维打击。沃尔玛的口号是天天低价,常年毛利约25%,而在沃尔玛出现之前,美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%;Costco毛利常年是11%-13%,除去各项成本几乎不赚钱;永辉近两年毛利约20%,对比商超行业毛利,依然少了5%。甚至,我们回忆第一次尝试使用淘宝购物,目的是为了更省钱,没想到越买越多。

  从宏观层面看,大部分消费者依然没有得到充分有效的供给。商务部发言人高峰在2017年解析,“消费领域的主要矛盾,不是需求不足,而是供给不平衡、不充分。”过去30年,中国零售行业发展太过平稳。没有梦想的大卖场,更倾向于赚快钱的货架模式,租金收得越来越贵,商品卖得越来越贵,实际上运营能力极度缺乏。而零售制造商,流通成本高、供应链效率低、管理水平低,为此付出了高昂的成本。

  中国的经济发展与消费总量相比并不匹配,四万亿的消费金融杠杆带来的增长,掩盖了高成本零售业的弊端。

  可以预料到的是,随着更加充分的竞争,供应链的升级,在朝着更好的方向发展。

  - 03 -

  线上or线下的潜力更大?

  随着线上增速的放缓,消费的巨大潜力在线下。根据国家统计局统计,2018年社会消费品零售总额是38万亿元,线上零售部分大约是9万亿元(包括7万亿元实物商品+2万亿元非实物商品),占比约24%。而线下零售有规模的渠道(年度销售额在500万元以上),包括超市、专业店、百货店、专卖店等形态,大约消费总额为14.5万亿元,占比38%。其余线下零散渠道,大约消费总额为14.5万亿元,占比38%。

  根据泰合资本管理合伙人胡文钦的观点,38万亿社会零售消费总额里,有几个品类结构是非常难以线上成交的:四万亿餐饮、四万亿新车、两万亿石油产品、一万多亿建材装修和金银珠宝等,共计十几万亿的规模。如果把不能线上化的品类刨掉,中国线上零售在整个社零领域渗透率已经超过了1/3。如果把一些更具体验性、即时性的消费场景,比如生鲜、农村场景场景刨掉,中国的电商渗透率已经高达50%。

  而电商的渗透率高意味着什么?继续高歌猛进还是由盛转衰?是互联网+,还是+互联网?恐怕很多人已经有了答案。

  这将会出现两种的情况:

  ①线上利用了线下发展不均衡的窗口期,有足够的动力、势能向线下渗透,慢慢蚕食线下,大业态整合小业态。

  ②线下零售的丰富度在不断提升,将会慢慢解构线上,小业态肢解大业态。

  亿欧智库研究院院长由天宇认为,未来的趋势一定是线上线下深度融合。线下的生命力在现阶段重新焕发。这体现在,线下场景融入线上的交易能力后所释放的能量。随着供应链、效率的整体升级,线下的竞争力在进一步提高。技术手段的引入,在改变整体的行业格局。在技术能力方面,盒马是存在先天优势的。

  - 04 -

  高线城市or低线城市更有机会?

  过去,我们总对宏大和繁荣的一线城市过度迷恋,动辄凭借一个故事拿几千万融资的案例比比皆是。而真实的情况是,更多成功的商业案例,诞生于五环之外,诞生于中小城市的腹地,诞生于祖辈父辈、七大姑八大姨生活的地方。在拼多多没上市之前,我们几乎对五环外的力量一无所知。

  无论是西尔斯、沃尔玛的成功,都称得上一部农村包围城市的商业史。利用更低的成本、更具杀伤力的价格,形成规模效应后再进一步抢占市场。

  沃尔玛在发展之初曾被指责为“美国小镇商业之敌”,山姆沃尔顿认为这是一个伟大评价,他在自传《富甲美国》里说到,沃尔玛大受欢迎的店型是社区店。

  把一个“小品类”做成“大连锁”,显然有更大的机会。例如优衣库通过摇粒绒切入低价高质的服装细分领域,麦当劳靠汉堡单品切入快餐行业。中国共有约300个城市,2865个县,41658个乡镇,但拥有66万多个村。城市的繁荣只是冰山一角,真正的广袤蓝海依然是低线市场,发展不均衡的地方。低线市场城市的成本结构、竞争程度完全不一样,理论上更容易突围。

  - 05 -

  生鲜新零售创业的殊途同归

  相比之下,谊品是面对现在,盒马是面向未来。随着物质生活的进一步丰富,用户对品类、品质的需求进一步提高,盒马鲜生们会穿越漫长的潜伏期。经过三年的尝试,盒马已经开始进化,除了基础门店外,四大新业态覆盖社区,触及更大的用户群体。方向是正确的,难度是不小的。

  盒马菜场(菜市场,服务社区、郊区)

  盒马mini(社区超市,布局郊区、镇、县)

  盒马F2(便利店,服务办公区)

  盒马小站(前置仓,城区内的网络覆盖和补充)

  而谊品们也想做前置仓,谊品到家拓展线上,延伸难度也很大。两者在原有主业都未稳定的情况下,都较难突围。

  2018年中国社会零售总额38万亿,未来10年,如果按照同比增速7%-10%的区间计算,2028年中国社会零售总额将达到74万亿-98万亿水平。随着供应链端的供给能力进一步增强,人群收入的进一步提升,零售消费行业未来仍拥有巨大机会,这是一个坡度足够长且雪足够厚的赛道,而各家都有机会抢到一张船票。

  目前新业态们的主要代表:

  1、仓+店体验型:盒马、7Fresh、超级物种……

  2、社区生鲜:谊品生鲜、生鲜传奇、本来鲜……

  3、前置仓:叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜……

  4、社区团购:兴盛优选、食享会、你我您……

  5、菜市场赋能:美团/饿了么买菜、菜丁科技、盒马菜市场……

  不同的生鲜交付方式,只是创业的不同路径。未来比拼的,是谁的加速度更快,谁的势能更大,这样方能在众多的竞争中脱颖而出。作为创业者,需要专注,不能盲目追求风口,应该冷静思考的是,如何给用户提供自己最大的价值。

  未来不迎,当时不杂,过往不恋。

  在未来10年的零售行业里,谁将是零售之王?而最终带领企业走向成功的创始人,始终代表着企业的最高水平,期待能早日发现更多这样高水平的生鲜零售创业者。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 3 参与 3
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

互联网圈子那点事

轻度互联网爱好者眼中的互联网

头像

互联网圈子那点事

轻度互联网爱好者眼中的互联网

1310

篇文章

2033

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码