杀入10万亿战场,左晖、贝壳能赢吗?

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  从房产中介老大链家,变身互联网居住平台,贝壳找房的萌生成了链家发展轨迹+左晖商业雄心+时势背景合力的必然结果。

  下一个问题自然就成为:贝壳能做成?左晖会赢吗?

  这涉及三个关键问题的回答:贝壳能成为产业互联网?贝壳的平台成色几何?贝壳会迎来拥抱吗?

  ○ 一、贝壳能成“产业互联网”吗?

  脱去辞藻与PPT包装,贝壳找房一周岁大会上,左晖与贝壳最卖力喊话的关键词,是“平台”+“产业互联网”。

  为了渲染这一形象和强化传播效果,贝壳特意请来了《平台革命》作者桑基特·保罗·邱达利、计算机科技教授权龙、腾讯云副总裁王龙等一众互联网、科技领域的大佬,向台下数百位中介行业客户布道。

  华兴资本老大包凡是个好VC。包凡为贝壳郑重加冕“产业互联网”桂冠,可能是大会上关乎未来贝壳估值和版图的最大阳谋。

  在《居住产业互联网的未来》演讲中,包凡说,中国产业互联网的发展是必然趋势,会给各行业带来重大的颠覆和效率变化。衣有阿里,食有美团,行有滴滴,都已经改变了衣食行的产业格局。而在“住”这个赛道,就天将降大任于贝壳了。

  为了避免各说各话,不妨顺着包凡的逻辑分析,贝壳的“产业互联网”能成色几何?

  包凡说的对,“产业互联网在研发、制作、组装、服务、营销、流通这6个比较重要的环节里面,都需要先完成数字化的改造、升级……产生了五个核心的能力——数据的采集、数据的传输、实时的决策、资源的调配和供需的匹配。”

  沿着包凡的话述继续深入,在贝壳划定的“居住”大版图里,贝壳能从哪个领域的六个环节实现这5个价值呢?不深究并落地这些问题,贝壳的“产业互联网”话述难免自命不凡的嫌疑。

  1. 新房

  也许有点可悲的是,当下居住产业的核心是“房子”,而非人,“房子”中又以新房占据C位。这是一个被开发商居中主导,规划设计、建筑装修、建材制造、营销流通、房产金融、物业服务等约60个行业分食的巨大蛋糕,年市场规模逾14万亿。

  链家/贝壳从不掩藏对14万亿大蛋糕的巨大野心。近年,链家中介业务的触手伸向了新房销售,一度垄断了北京一些地区的新房销售渠道。贝壳新房负责人潘志勇就表态,三年内新房业务要做到20000亿元的销售额。

  而在可见的未来多年,在新房从生产到流通的全链条中,除了营销、流通两个环节,贝壳完全无望以所谓产业互联网逻辑切入主体环节,尽管觊觎。

  在存量房市场,链家/贝壳的布局及所获得失不一。

  2. 二手房

  二手房买卖领域,链家一路披荆斩棘,成为房产中介的最大赢家。正是在这一基础上,贝壳成为二手房交易平台,甚至以产业互联网逻辑链接、深入改造二手房中介产业,都具备足够资本,贝壳一年实践也显露诸多成绩。

  贝壳的居住产业互联网平台,至少在“二手房中介产业平台”范围内,贝壳具有最大的成功概率。后文还有详述。当然,贝壳的志向不限于此。

  3. 长租公寓

  近年,长租公寓成为一个包含开发商、房产中介在内各路势力押宝的风口。这其中,尽管遭遇“甲醛房”、“租金贷”的挫折,左晖旗下的自如就成为分散式长租公寓的领先者。

  比较来看,长租公寓是一个更可能让左晖实现产业互联网闭环的领域。相比二手房的买卖流通,更高频、低额、分散,而且中介企业能实现对产业链更多环节的介入,包括产品改造、房管服务、营销流通。另一方面,自如选择分散式长租公寓,依托的是巨大的存量住宅资源,更天然适合大中介机构来操盘,一定程度避开了大开发商、互联网资本的正面竞争。

  不过,当左晖决定将自如和链家/贝壳剥离,争取分别上市,还在左晖的碗里,但已和贝壳没有关系。

  实际上,个人猜测,贝壳的逻辑太过复杂,反而,自如有可能最终领先贝壳成功上市。

  4. 家装

  装修装饰同样是左晖不会忽视的一块大蛋糕。数据显示,家庭装修装饰就达到3万亿规模,差不多15万大大小小的家装公司在分食,没有哪一家公司的市场份额能够占到1%。家装企业的小散弱更利于家装平台的壮大。

  在贝壳平台,装修也已被纳入其全流程服务,为线下装修公司分配流量,链接客户和装修机构。不过,这只是贝壳装修此时的业务形态。

  而左晖对这3万亿蛋糕如何图谋,伸手到哪个边界,在过去几年的数次左冲右突,可能更反映其本来的心思。

  2015年,左老板和万科一拍即合,成立万链装修公司。左晖还曾一度考虑将链家旗下的毫米装饰装入万链。万科投入其精装业务,链家提供庞大的客源与销售,万链业务迅速崛起。但此后,左晖对万链的定位和态度发生大变。

  2017年10月, “南鱼”家装悄悄出现,大股东权明是左晖的前秘书,持股51%,左晖持股49%。和万科更多主导万链不同,脱胎于链家的南鱼才是链家人气质。据报道,开出远高于同行业工资的大价钱,直接从万链挖人,经过几个月的努力后,“万链终于被南鱼掏空”。

  2017年6月,链家成为“互联网家装”爱空间的小股东,占比1.93%。

  能肯定的是,对万链、南鱼、爱空间的四处出击,是左晖对于家装市场巨大蛋糕的觊觎之心。

  此后为何放纵南鱼对万链挖墙脚式掏空,到最终参股爱空间、抛弃万链,以及又在贝壳出生后放弃南鱼股份?

  可能的推测是,左晖以试错法多处押宝,对跑通互联网家装全产业链模式的看重,而不只是要占据一些股份回报。几年前的左晖应该就已笃定以产业互联网模式深度介入家装,实现对家装产业的更深掌控,分食更大块蛋糕。

  可以佐证的是,爱空间从成立之始就号称小米家装,寻求标准化、全产业链,更接近左晖一样的偏好。而在万链版图里,左晖无法深度介入业务主要流程,只是对链家的客户资源变现,这个想象空间是左晖不满意的。

  至于完全让出南鱼家装的股份,则是在贝壳大计确定后,为了避开又一个“既当裁判员又当运动员”的嫌疑,给贝壳的家装平台模式让路,足见贝壳在左晖商业帝国里的地位之高,这是关乎其商业帝国未来的1号题材。

  现在的贝壳家装平台上,万链、爱空间、南鱼都成为装修公司一员,贝壳成为链接者。每给万链、爱空间、南鱼家装转介一笔装修订单,收取一笔服务费。

  然而,恰恰是这种脱离,也让贝壳家装失去了深度介入全产业链的便利,贝壳短期内还只能是个流量分发者,离真正的产业互联网差得更远。

  ○二、贝壳的“平台”成色几何?

  起到什么价值,才能算真正的平台?随着从消费互联网向产业互联网的跨越,平台也应当包含这样几个基本价值的升级:超级流量入口和分发中心;向行业赋能;推动行业规则的优化,塑造行业持续发展的长效机制。

  1. 贝壳能成为流量之王吗?

  在产业互联网阶段,平台的流量价值不是被抛弃而是应该强化。贝壳的流量数据有多大,流量排名是多少,缺乏第三方权威数据的现状下,这个话题被贝壳与对手各自说成了“罗生门”。

  易观千帆此前表示,长期以来安居客的月度指数遥遥领先同类竞品。在3月份,姚劲波还宣称,“链家和贝壳的流量只达到58集团旗下房产业务流量的20%。”

  在监测平台Trustdata发布的2019年3月移动互联网全行业排行榜中,贝壳、链家均未跨入top200榜的月活700万门槛线,58同城以月活2268万进入70多位。互联网研究机构比达(BigData-Research)监测显示,2019年3月,安居客月活跃用户数为1311.1万人,排名分列第2、3、4名的房天下、贝壳找房、链家均为月活用户400多万规模。

  尽管不同监测数据存在冲突,并且未准确体现58同城系和贝壳+链家的具体相差数,但综合几份数据应较为确定,贝壳+链家与58同城系平台流量还存在很大差距。

  贝壳宣称,截至2019年4月23日,已覆盖了98个城市、160个新经纪品牌,链接了2.1万间门店以及20万个经纪人。来自58同城财报的可信数据显示,2018年,包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量分别约277.0万,经纪人数大幅领先贝壳+链家。

  现有流量明显落后,这是贝壳全力冲刺流量的动机,包括世界杯期间的亿元大手笔投放,大血本获取微信九宫格资源。

  贝壳能较短期内流量能接近或与58并驾齐驱吗?一两年内并不现实。对贝壳来说,能获得流量倍增,目前最大的希望寄托于微信10.98亿月活的巨型流量池。

  另一方面,自知短期超车无望的贝壳,把希望寄托在持久战上,发愿“成为中国房产领域内第一个月活过亿的线上平台”。

  2. 行业赋能哪家强?

  为了构筑贝壳的竞争力,左晖拿出了链家十几年压箱底的宝贝,真房源楼盘字典,这也是链家站稳行业老大的武器,和ACN经纪人协作机制。

  产品研发与用户体验看,贝壳在若干领域取得了领先的成果。贝壳宣布,楼盘字典房源数据化管理1.87亿套。在VR看房创新上,贝壳宣布累计扫描和重建VR房源118余万套,VR房源用户总浏览量达1.68亿人次。

  可以明确认为,尽管对手启动“真房源”、VR看房,与贝壳同场竞技的情况下,贝壳在真房源数据的优势在继续加大;实际体验看,贝壳的VR看房也明显领先于对手的“临感”VR看房。

  除了上述产品与资源优势,一个贝壳可以赋能之处在于,将链家本身作为一家优秀中介的系统化运营标准和实践,向平台上众多的中小中介进行传授和推广,涉及经纪人选育、运营系统的复制。贝壳宣布,建立对店东进行持续培训的花桥学校、“灯塔计划”,与对手房产经纪大学行动直接对垒,胜负未定但贝壳优势显现。

  但是,比友商干得好并不意味着就干得成。

  ○三、贝壳会迎来行业的接纳和投奔吗?

  作为开放平台,成功必然需要产业链和用户的选择与认同,无论是基于信赖,甚或是迫于厉害的不得不投诚。

  为了匹配开放平台的属性,回应“既做裁判员又做运动员”指控,贝壳一年内采取诸多动作,做足平台上链家与其他中介一视同仁的姿态。

  至于贝壳与链家在资本层面同一大股东,以及还有诸多的运营团队的重叠,这是暂未清理完成的历史问题。不出预料的话,贝壳运营团队和链家员工将在未来进一步彻底分割,以厘清贝壳平台-链家中介的关系。

  这样就能迎来行业的拥抱吗?

  1.C21 投诚能成为示范吗?

  4月16日,贝壳终于迎来第一个主要对手的橄榄枝,与21世纪不动产达成合作。作为链家曾经的激烈对手、以及站队58阵营的主要友商,贝壳给足21世纪不动产以高规格礼遇和大势传播。

  双方合作方式,清晰反映了C21所谋求的利益和态度。C21中国CEO卢航所看重的,“最重要是房源层面的业务合作。”用21世纪的系统与贝壳系统对接,在双方合作中加一个阀门,C21方面实现了可以选择随时关掉“阀门”、退出贝壳。

  尽管贝壳急于宣布,合作象征着58同城“反贝壳联盟”瓦解,C21卢航则急于撇清其中的站队意味,“我们今天和贝壳的合作不针对任何的第三方。”

  跟贝壳合作后,C21会放弃与其他平台的合作吗?C21明确回答“不会”。“我们很多流量是希望通过包括像58、搜房、新浪等这种流量平台来引流的。”

  所以,牵手贝壳,只是C21多头下注、左右逢源的实用动作,就如其同时牵手阿里、搜房、58、百度等各互联网平台一样,只是谋求C21自己的最大利益。

  C21的加入会带来一众中介效仿,投奔贝壳阵营?在时代财经的采访里,中原地产表示目前不会考虑和贝壳合作,美联物业则表示,不排除未来入驻贝壳找房的可能。

  但也不能低估C21作为第一个大型品牌中介牵手贝壳的示范效应。可以想见的是,不久的未来,可能会出现更多中大型品牌中介加入贝壳。不过,一方面,既合作又防备,牵手贝壳又牵手58、搜房等,可能成为其他大中介共同的做法。

  2. 资本的焦虑

  尽管贝壳的“产业互联网”还存着诸多逻辑链条的断裂,并在新房、家装、租赁、居住服务等领域存着落地屏障,以包凡为典型,已入彀的投资者依然愿意高调为其贴上“产业互联网”的标签,并不得不耐心等待贝壳的触角向产业链各处延伸。

  面对居住这个仅有的万亿大市场的互联网化的机会,宁可错投,生怕错过,这也算是古典VC思维在延续。根本上源于资本圈的内心焦虑。

  包凡一段话透露了其内心的逻辑:如果看衣食住行四个大领域的话:衣,阿里已经创造了一个很好的平台;食,我们投了美团,我们认为美团已经改变了“食”的产业格局;行,我们投了滴滴;而在“住”这个赛道里……我们投资了链家。

  如果大胆揣测的话,腾讯更有理由作出当前的安排。截止2019 年 3 月 31 日,腾讯在58同城持股22.6%,为第一大股东。早在2016年,腾讯就参与了链家的B轮融资,在链家变身贝壳之后,腾讯还加大了对58同城、贝壳的两面下注。3月25日,链家/贝壳宣布,已获得腾讯领投的8亿美元,并获得微信九宫格入口。

  链家/贝壳是否真能从腾讯拿到8亿美元真金白银?微信九宫格作价几何?双方并未公布细节。不过,腾讯对58、贝壳两面下注显然具有充分的逻辑。

  房产互联网,并未有任何一家网络平台长时间保持主导地位,没有人真正跑通房产网络的商业模型,腾讯也未必能预测未来模式和战局,两面下注是最妥当的选择。

  进一步猜测,未来无论58同城还是贝壳赢下居住产业互联网,腾讯都能占据大版图;如果其中一家倒下,腾讯在另一家胜利者身上赢取的资本增值必定远大于在失败一方的损失。更无须言明的是,两面下注确保了在阿里、腾讯两大生态圈的对垒中,腾讯维持了对阿里系的阻隔,这应该是腾讯跟更看重的战略价值。

  3. 拥抱的障碍

  尽管没有永远的朋友只有永恒的利益,贝壳证明自己能给予中介行业足够的价值,才是撬动中介行业加入贝壳的最根本因素。

  另一方面,左晖治下的链家,曾经是这样一个冷酷而强大的对手,面对链家竞争时的艰难,这对取信中介行业形成挑战。

  革命者左晖,是不少人的认识和记忆。尤其近年左晖所发起的,气势宏大的三次“革命”:

  稳扎稳打10年后,左晖发起了第一次革命,指向中介同行,其高潮阶段,大资本助力下,对中介行业发起大规模资本战,先后并购成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红等当地最大中介……;2014年10月,左晖第二次革命,镰刀挥向了曾经最大的平台伙伴,搜房。在公开信中,左老板说搜房既做平台公司,又做中介公司,是全中介行业的公敌,链家全面终止和搜房的合作。第三次革命,镰刀挥向下一个最大的流量平台,58,因为贝壳想要抢占这个位置。

  时移世易之后,左晖正努力想成为当初自己谴责的那个人,并尽力笼络那些多年前自己看不入眼的中介同行。

  总体来看,尽管左晖放大了情怀,贝壳放低了身段,开放了看家宝,未必所有中介都能克服记忆里对左晖与链家的忌惮,他们对贝壳所猜测的,未必不是“钓鱼式”开放。

  一个额外的推理是,业界近年有一个共识,在人口红利于2014年达到顶峰、“房住不炒”政策方向既定,中国房地产交易量的峰值已经过去。这意味着靠佣金规模实现高增长不可持续。

  两点影响大概率会出现:在数字化平台赋能推动人效提升、中介行业集中度提升情况下,其一,中介行业既不需要如此之多的小中介品牌,也不需要如此之多的经纪人数量,大量中介机构、经纪人被逐步淘汰出产业;其二,经受考验存活下来的中介、业者将会分到更多利益。

  据经纪行业协会数据,当前我国已有20多万人取得经纪人专业资格,全国活跃的房地产经纪人员超过130万,全行业每年促成的房地产交易额在5万亿以上。以实际不超过2%的佣金比例来计算,每年不超过1000亿的佣金收入,未来难有大规模增长,要想分得多,就要分的人少。

  当然,平台越来越大,渗透越来越深,不影响其成为这个未来生态链的最大获益者。

  ○最后

  无论怎样,贝壳的“新居住平台”、“产业互联网”的故事是拉开大幕了,不管是否能成为最后的胜利者,都但愿其在改造升级产业、服务用户的路上更多创造价值,而不仅是满足自身的商业雄心。

  居住,是过去二十年中国互联网科技最难攻占的山头。消费互联网时期,电商渗透程度低,线下看房团+线上优惠券几乎代表房产电商的最高水平。

  当贝壳立起“新居住平台”、“产业互联网”的FLAG,在房产中介领域,和58、安居客、搜房等平台拼杀;家装领域,作为装修平台与土巴兔、齐家网等拼杀;向新房产业渗透,则与搜房、易居、世联行等拼杀。在房地产的存量时代,这是多头、单赢关系的竞争,贝壳掀起的是全方面的革命+进化冲突。

  另一种戏剧化结果未必不会出现:现在场上的所有人都没笑到最后,成就居住领域产业互联网的,是另一个尚未上场的跨界者或者新生者。

  贝壳特别愿意讲述“情怀”,为这个庞大的商业愿景加持。既然说起情怀,那就但愿贝壳真的别忘了初心,不仅是贝壳、行业的商业初心,更是客户的初心、亿万老百姓的初心。

  二十年来,百姓所希望的中介行业,可能最莫过于不说假话不骗人,不吃差价,不逼定不诱导交易,不坑完买家坑卖家。其实真不高。

  “地产大漫话”,聚焦房地产、互联网,专注企业战略+财经视角的硬核企业分析。

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