旭辉集团王寿庆:购物中心行业一定会经历阵痛和变革

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  众所周知,在中国内地所有城市中,上海购物中心数量最多,竞争也最为激烈,要想在一众项目中脱颖而出绝非易事。而无论是2006年开业的五角场万达广场,还是2018年新入市的LCM置汇旭辉广场,在业界都赫赫有名。前者早已成为全国近300个万达广场中的代表作,后者则在存量时代开业即火爆,赢得广泛关注。

  不过鲜为人知的是,这两个项目背后站着同一个掌舵人:他就是王寿庆——旭辉集团副总裁兼旭美商业总经理;他曾经也是万达集团副总裁兼文旅公司总裁。

  

  旭辉集团副总裁兼旭美商业总经理王寿庆先生

  扎根商业房地产行业二十多年,王寿庆是国内该领域为数不多的行业领袖人物之一,拥有完整的住宅、商业、文旅开发运营经验,曾操盘和管理的购物中心及文旅商业项目累计达上百个。

  在万达期间,他还曾培训了万达最早的35位商业总经理,编制了万达广场营运和建造管理标准,获得了众多业界荣誉。

  近日,中购联铱星云商记者专程前往上海旭辉集团总部,对王寿庆进行了专访,内容涉及到商业地产行业整体发展趋势、体验经济、存量改造、首店现象、营销活动、轻资产等十几个业内最热门话题。王寿庆的回答不仅凝练了其二十多年的行业大智慧,也暗藏着他对工作、生活乃至人生的哲思。

  商业访谈

  “中国商业发展速度太快,超乎想象。

  Q:据我们了解,您从事商业地产近二十年,可以说目睹了国内这个行业从起步到腾飞的整个过程。在此期间,您最大的感受是什么?

  A:中国的商业发展速度太快了,超乎从业者的想象,消费者对产品需求的变化及产品的迭代以及消费体验方式的转变非常快。

  这二十年来行业最大的变化就是,原来做商业地产的很少,现在有实力的地产公司几乎都在做商业地产了,中国的很多地产公司基本上都学会了两条腿走路,即住宅和商业,而实力强的更是兼顾了办公、酒店、产业、文旅等多个方面。

  Q:您认为为什么会这样,大家都来做商业了?

  A:不做商业规模上不去,土地拿不到。中国的商业地产,是以商业带动地产,实际上大部分公司真正在做的还是地产为主商业为辅。

  Q:近几年购物中心行业进入爆发阶段,市场竞争空前激烈,您觉得购物中心尤其是新入市的项目该如何提升自身竞争力?

  A:首先,那么多购物中心出现,绝大多数是地产公司在做。这些公司,一半已经学会做了,另一半可以说还不怎么会做。大家对于购物中心的了解还是不够深刻,一半会成功,另一半会活得比较累。

  想要做好商业地产,一个公司需要在整体开发思路上定位准确,如果你只是为了拿地或者说平衡现金流的话,不一定能做好做精。所以慢慢地市场会演变成,专业的、做得精的越做越好,不专业的资产价值慢慢萎缩,甚至被收购。

  “体验是需求,是消费者成熟的一种表现。

  Q:近年来,“体验”成为商业地产行业的一大关键词,当下几乎所有购物中心都在加码体验业态,但也有人认为体验业态收益并不理想,对此您如何看待?

  A:首先,体验是消费者的需求,越来越多消费者对于空间美感、消费的便捷性、时尚度都有明确需求,这实际上是消费者成熟的一种表现,他们接触到更多好的东西后,对自身的需求也更明确。

  

   体验业态的产生在很大程度上就是为了迎合这些需求。拿体验去换租金有一定道理。因为一个购物中心有消费者才会有租金。体验是带动消费者来项目的发动机,如果缺少发动机,客流会很小。所以,在一个购物中心里,如果每一平米都要去追求坪效,是理想化,它一定有一部分业态是人流发动机,来带动人气,从而促进其他业态的销售。主力店也有这种作用。总之,购物中心各业态要达到一个相对平衡才能经营好。

  Q:说到主力店,以往购物中心都喜欢引进H&M、ZARA等快时尚品牌,甚至为了引进,还要给装修补贴或者租金减免等优惠。请问在中国购物中心发展早期有这种现象吗?

  A:严格来讲,H&M、ZARA不算主力店,算是次主力店。它们早期进入中国市场的时候,装修补贴等现象并不普遍,相反它们给的租金还是比较可观的。后来由于吸客能力强,开发商都去追捧,姿态就高了,这实际上是一个供求关系的问题。其实市场是公平的,当你稀缺的时候,自然很受看重。当你开得到处都是的时候,对消费者来说一定是不足为奇,消费者趋于理性,单店的销售额也就降下来了,这些品牌的魅力也相应减弱。

  Q:这几年快时尚好像开始走下坡路了,但与此同时,购物中心对各类型首店的追捧却越来越严重。关于首店现象,您如何看待?

  A:从招商角度来讲,购物中心喜欢在开业时有几家这个城市第一家的品牌,这对于吸引客流是有好处的。但是不要过分放大首店概念。一个首店怎么样,很冷静地看六个月以后的销售额就知道了。

  “购物中心最大问题是需要演变,成为生活中心。

  Q:除了追求首店,举办各类型的人文、艺术类展演活动也是购物中心打造差异化的一种途径,现在越来越多的购物中心都在强调自己的文艺气质,对此您如何看待?

  A:从收益角度来讲,文化产业不是很高,而购物中心做文艺类展演活动,几乎都是贴钱的,目的还是为了引流,或者说是为了博眼球。但是这件事是不长久的,老靠补贴举办活动不太现实。这可能只是一个时期的一种特定现象,但不会成为一种长久的供求关系或生意模式。

  另外,其实很多项目做的推广活动和自身项目没有太多关系。推广活动要和客群匹配,要符合项目自身的定位。

   最后,中国的购物中心最大的问题是需要去演变,成为一个生活中心,购物的功能只是一部分。因为现在大一点的购物中心是各种业态的复合叠加,最后产生吸引力的不是单一因素。购物中心生存的核心能力就是吸引客流。购物中心本来就应该是老百姓生活的消费场所,当然少数奢侈品高端商场除外。因为消费一定是就近消费的,不会是远距离消费。当每个区域的购物中心都变成生活中心以后,大家一定是就近消费。

  Q:说到就近消费,就不得不提社区商业,如今几乎所有的开发商都在布局社区商业,其中不少已将之作为业务重心。请您谈一谈社区商业。

  A:最后一公里的消费其实是生活需求,而社区商业是满足所有消费者基本生活需求的一种商业产品。因为消费者平时最主要的消费都在社区家门口附近。能满足这些需求的商业会活得很好,因为你是周边居民必选的。

  社区商业做好了也会很厉害。如果一个公司有200个做得很好的社区商业,那在中国商业地产行业一定也是王者。

  Q:您认为现在中国有哪些社区商业称得上是公认的标杆项目?

  A:好像还没有,我觉得大家都在摸索。任何成功的路都是摸索出来的,不犯错是不可能的。要做好社区商业,你的功能和业态让消费者满意,要深得消费者喜欢。

  “商业回归主业,已成为集团第八个中心。

  Q:据我们了解,旭美也在做社区商业。请您介绍一下旭美商业在旭辉集团整体业务板块中的地位,以及旭美商业的产品线。

  A:以往在旭辉集团内部,商业属于“房地产+”板块,去年经过我们董事长的调整,商业回归主业,已成为集团第八个中心。旭辉商业目前已布局长三角、中西部、华北等区域,未来还会去华南,因为华南有我们的地产事业部。

  

  旭美商业目前已开业的有7个商业项目(上海为主),未开业的有7个。我们的三大产品线分别是:

  8-10万平米的旭辉广场(家庭生活中心)

  3-5万平米的旭辉U天地(社区邻里中心)

  1500-5000平米的集市(主题生活中心)

  目前我们在洋泾有一个上海最美的菜场,我们希望能融合菜场、市集、美食、图书,把它做成一个市民消费的文旅地标。洋泾县这个是第一个,其他的正在选址。

  Q:您认为中国的商业地产是否已经饱和,哪些地方还有机会?

  A:目前旭美商业最主要集中在新一线和二线城市,二线城市以省会为主,这些城市还是完全有机会的。三四线城市则要精选,要选有人口、消费力和产业的城市。

  Q:这两年北上广深等一线城市的许多新开项目都属于存量改造,请您谈一谈这个话题。

  A:存量改造是必然要走的一条路,因为城市在发展,开发商都从以往的规模开发逐渐变成碎片开发,这样一来就产生了不少城市改造项目。但是对于任何一家公司来讲,涉足这一块业务前需要决策清楚,因为重投入,慢回报,和地产公司原来干的快回报不一样,而且产权可能不一定是你的。

  “如果没有资本投入,都不叫轻资产。

  Q:您在万达集团工作很多年,自从2017年万达提出“轻资产”以来,许多开发商也都纷纷涉足这一领域。谈一谈您对轻资产的看法。

  A:没有资本介入的都算不上轻资产,都应该叫劳务输出或者管理输出。你帮人家招商、运营、管理,但是对资产没有任何的决策权,只是甲方聘用你来经营管理而已。轻资产最大的利益是享受资产转卖时的利益。你要么一开始就有投资,或者帮人家管理的过程中参股进来,否则如果没有资本投入,都不叫轻资产。

  Q:这两年资产管理与资产增值的概念逐渐普及,但以往很多年业界人士头脑中似乎很少有这些概念,您认为主要原因是什么?

   A:原来地产公司做的是出售物业,现在持有物业,持有的物业多了,就产生资产管理、资产增值等问题。所以,你要做商业地产,想做持有,那就应该提前建立资产管理的概念。

  

   做商业地产,首先要想明白,你到底是做商业还是做地产?每家公司目的不同,结局也就不一样。你要先把自己的目的想清楚。

  Q:老龄化已经成为中国社会最主要的一个趋势,但是现如今的购物中心似乎都在强调“时尚潮流”元素,努力吸引更多年轻人,对此您如何看待?

  A:大家普遍觉得老年人消费能力弱,都想抢主力客群。中国到现在为止好像没有一个项目专门做老年人的生意。老年人来购物中心好像都是陪同晚辈家人的。但其实刚退休的10年内,一个人的消费力是很强的。这一段客流是应该抓住的。

  另外,真正要做潮流时尚型的购物中心,需要特定地段、特定客群。对于位置和人群结构要求很高。不是你商场装修得时尚一点就够了,包括业态整合、商品结合都和这个有关。

  “变很正常,不变不正常。

  Q:谈一谈您对未来几年中国商业地产发展趋势的看法。

  A:第一,有些地区和地段还缺少商业项目,需要补充。第二,购物中心行业一定会经历阵痛和变革,因为我们的项目建得太雷同了。但是,每一次阵痛和变革都是为了发展得更好,就像百货公司变成购物中心,大型超市变成精品超市一样。而且有可能再变回去,因为未来消费者的演变谁也说不准,变很正常,不变不正常。

  Q:当今社会变化非常迅速,尤其是商业领域更是日新月异。您认为做商业应该是尽量迎合消费者的需求呢,还是走在消费者前面去主导变革?

  A:做商业应该是领先消费者一步的,角色应该是美好生活的引领者和推动者。如果没有这方面的意识和概念的话,一个项目一定是落后于消费者内心所想所需的。

  做商业的人需要具备这么几点素质,首先需要比较丰富的人生经验;其次,你对于美好事物是要有追求的;第三,对新鲜事物有敏感触角;第四,能用自身体验去传播。做商业的人要非常热爱生活,活得有激情有动力,才能去给消费者推荐美好生活。否则你自身没有这方面的体验,怎么引领消费者呢,开玩笑讲,你会把人家引到沟里去。

  Q:二十多年来,您一直深耕商业地产领域,请问是什么支撑您坚持走下去?

  A:首先,商业是一个不会淘汰的行业,因为不管哪一代人都有需求,因此也是一个能做久的行业。过程中,始终要保持一颗清醒的头脑,不断地创新,有新的内容出来。为什么许多传统品牌会死掉,因为它们在传统与创新和时尚方面没有嫁接好。所以,这个行业是一个可以一直做下去的行业,无非就是你对于每一个时段的商业需求的认知高低不同。认知越清晰,能提供的商业形态也就越清楚。

  

  其次,商业不枯燥,形形色色,不同品牌不同业态不同人种都可以打交道。对于从业者来讲是一件比较有趣的事情。但与此同时,也是一个比较苦的行业,最简单的,比如说所有的节假日都得上班。人家去旅游的时候,你只能工作,它是倒过来的。

  结语

  有些东西是书本上学不来的,只有自己亲身经历与体验过后才能有所领悟。而常言道“听君一席话,胜读十年书”。也许与行业过来人交流是获取这种感悟最快速的方法。

  其实商业在很大程度上就是服务行业,如王寿庆所言,“做商业应该是领先消费者一步的,角色应该是美好生活的引领者和推动者。”希望国内所有从业人员都能具备这样的商业素质,给广大消费者带来更为美好的生活。

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