微商运营专题研究：互联网流量红利末期的新机会

1.1、流量红利将尽，获客成本提升

经过十余年的高速发展，互联网行业的增速开始逐渐放缓。截至2018年年底，网民规模人数已经达到了8.29亿，同比增速从2009年的近30%放缓至2018年的7%；微信月度活跃用户数接近11亿人，同比增速也已回落至11%。微商运营专题研究：互联网流量红利末期的新机会

电商行业同样逃不开流量红利将尽的行业趋势，根据统计局数据，截止2018年年底，全国网络零售额约9万亿，占居民最终消费额23.6%，占GDP总额近10%，同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%，流量资源的争夺变得愈发激烈。

从电商平台角度看，京东与阿里巴巴获客成本已经出现大幅提升。2018年阿里与京东获客成本分别达到306元/人与1503元/人，与两大电商巨头上市之初的 2014年相比大幅上升。从活跃用户规模看，虽然拼多多与阿里巴巴享受下沉市场红利，微商运营专题研究：互联网流量红利末期的新机会

用户规模仍然保持增长态势，但京东/唯品会全年分别仅获取 1280万/270万新增用户；京东年度活跃用户数量甚至在 2018年3季度首次出现了环比负增长。

从商家角度看，“淘品牌”出现与崛起的背后实质上是电商行业流量红利的直接反映，然而在目前流量红利将尽的大背景下，“淘品牌”的营销获客成本已经逐渐向传统品牌靠拢。以典型的“淘品牌”御家汇为例，公司 2015年销售费用率30.8%，显著低于珀莱雅/上海家化/拉芳家化等传统品牌，然而随着电商行业流量红利逐渐接近尾声，公司 2018年前3个季度销售费用率提升至37.7%，与传统化妆品品牌竞争对手基本处于同一水平。

1.2、电商流量来源开始泛化，社交平台对接电商成为趋势

1.2.1、传统电商平台流量起点均为搜索引擎

传统电商平台均以搜索框为起点进行产品设计及流量分配，并在此基础上建立了以竞价排名为代表的成熟盈利模式。

根据 Survata调研数据，85%的美国消费者电商需求均从搜索框启动，其中 Google等搜索引擎占整体需求来源比例 36%，亚马逊站内搜索占整体需求比例 49%。而在国内，以阿里巴巴为代表的电商平台也以搜索广告变现为主要盈利模式；2018Q4（日历年）阿里巴巴在线营销收入495.92亿元，占阿里中国零售业务收入61.2%，是公司核心电商业务收入的主要驱动力。

1.2.2、社交流量中潜藏的电商需求仍待挖掘

社交流量在用户使用时长方面占据了巨大的优势，然而由于种种原因社交流量中潜藏的电商需求仍然未能被完全开发。

从移动互联网垂直行业总使用时长看，移动社交的使用时长仍占据榜首。2018年12月中国移动互联网总使用时长中，移动社交与新闻资讯两大类 APP 产品共占用户总时长 42.0%，各类社交及资讯产品占有了大量用户时间及注意力，但是社交流量向电商变现的转化却并不顺畅。

以微信为例，由于淘宝与微信相互封杀，因此淘宝链接只能以图片或代码形式在微信中实现分享，大大影响了电商消费需求通过社交关系进行传播的用户体验。

1.2.3、电商需求来源开始向社交流量泛化

在电商获客成本高企的大背景下，电商流量来源已经开始向社交平台泛化，品牌商及商户通过社交流量进行营销推广并最终实现商品销售的趋势已经愈加显著。

在美国，社交流量对接电商需求的规模和效率正逐渐提升。截至2018年 4月 Facebook平台上共有8000万家中小公司建立了企业主页，同比增速达到 23%；在Facebook、Instagram、Pinterest 等社交平台上，用户在使用平台过程中发现电商需求的比例分别高达 78%/59%/59%。Facebook平台用户对电商信息的接受度也正在逐渐提升。FB平台电商相关链接的点击率从 2016年Q1的 1.2%逐渐在 2018年提升至超过3%。

在国内，以抖音、快手、小红书为代表的头部社交应用也开始着力对接电商需求，实现多元化的商业化变现模式。

2018年3月抖音与淘宝平台实现对接，同年 5月上线自有店铺；2018年 6月，快手联合有赞推出“快手小店”，并在之后接入了淘宝、天猫。小红书于 2019 年 3 月上线“小红店”，以网红零食切入社交电商领域，此外小红书正逐步打通社区和电商业务，与“小红店”一同加快商业化变现的进程。

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