云集“喜提”纳斯达克，微商转正，传销洗白？

文|甲方研究社

在人们认为中国大型电商平台再无机会之时，纳斯达克钟声响起，依靠740万会员与5000万宝妈，云集完成了弯道超车。

与拼多多解决五环外大多数低收入人群的购物需求不同，云集的消费人群更多地集中在中层收入群体。

和拼多多相同的是喜欢云集的人与讨厌它的人一样多，拼多多至今仍在努力撕掉假货、山寨的标签，云集则一直传销的旋涡中浮沉。

01微商治好了肖尚略的焦虑症

在云集出现之前的很长一段时间里，这种在微信上卖货的方式，被叫做微商。

2013年底2014年初，微信开始渗透进越来越多人群当中，于是有人开始想，是否可以把线下的这一套代理模式搬上线上，于是微商应运而生。

月入数万、“喜提游艇”的励志故事层出不穷，微信群、朋友圈刷屏不断。从早期的假借明星代言、讲造富故事、从贴吧问答中引流，微商们靠着“吹”赚得盆满钵满。

在一片群魔乱舞中，舆论开始对微商频频提出质疑，在2015年上半年，先是有媒体爆料毒面膜致人毁容，接着微商又被央视点名，曝光微商激素面膜黑幕。自此之后，微商的形象一夜间跌至谷底。

此外，微商多以赚快钱为主，以单品打爆市场，然后做七八个月就卷离场，形象黑化加上生意做不长久，让这一生意模式急待升级和转型。毕竟没有正规化、平台化运营的零散生意，终归不是微信生态下电商的最优解。

微商为何不能够以正规军的形象示人？这是云集创始人肖尚略四年前所思考的问题。

促使肖尚略留意到微信卖货的潜在能量源自于自己作为淘宝卖家的焦虑。

作为淘宝早期卖家，抓住了平台早期流量红利，在电子商务发展高峰期的2010年，肖尚略的淘宝店铺小也香水年销售额达到了1.5亿。

2012年，肖尚略开始感到焦虑，当时京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营或自营，原本靠货源和价格卖产品的小也香水和大多数中小店主一样，在和大品牌竞争时没有价格和规模优势，也缺乏高利润去参与搜索竞价，被流量遏制发展。生存空间变小了，收益日益下降。

三年后，肖尚略的焦虑被身处风暴眼中的微商们治愈。

在开淘宝店的时候，肖尚略就意识到社群的带货能力，早期他建立起几百个拥有上千人的QQ群，对客户进行互动和维护，三年后，微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备，微信月活跃用户数在2015年达到5.49亿；微信支付的用户数也在2014年年底达到了4亿，微信公众号的数量也在同一年突破千万，依靠微信的电商社交红利正在冉冉升起。

微商群体也快速扩大，据不完全统计，在2015年微商的从业人数已达到960万，也正是在这一年，肖尚略再次创业，2月，云集微店上线。

自此，云集走上了收编“微商”之路。

02社交or传销？

不同于以往的淘宝店模式，在云集，除了挑选全球商品，解决仓储物流、售后和培训，甚至商品的图文、海报都可以免费共享，店主唯一要做的就是销售。

云集的店主重点由三类群体构成：中小分销卖家、导购员、“宝妈”，预计上述目标群体共有七八千万人规模。其中，“宝妈”群体超过5400万，占比约七成。

肖尚略在2018年宣布B轮融资时曾表示，云集之所以能够获得快速稳健成长，这与云集的目标用户群体和目标市场密切相关。

云集的路演PPT中也提到，其目标用户主要为25至39岁女性、年人均可支配收入在17800-36900元之间（每月1483-3075元）。

换句话说，月入三千以下的育龄女性是云集的主力军。

当然，不要觉得月入三千以下的群体很小众，根据国家统计局的数据，2018年全国居民人均可支配收入28228元，月均收入2352元。云集所瞄准的用户，是社会的塔基。

云集上市后，网友的第一反应是，传销团伙要“名正言顺”抢劫了？

最初，云集的店主每年需要缴纳365元的平台服务费，此后可以邀请其他人成为新店主，店主直接发展30名新店主和间接发展130名新店主，可以升任导师；导师团队招募店主达到1000名，可以升任为合伙人或育成合伙人。

这存在两种上下线关系，一种是公司、合伙人、导师、店主，另一种是公司、合伙人、育成合伙人、导师、店主。每当一名新店主加入或者购买商品，对应的合伙人、导师都可以获得相应的培训费，以及商品销售返利。

这种分销模式，被认定涉嫌传销。2017年5月，杭州滨江区市场监督管理局做出处罚，认为云集在经营过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等，给予行政罚款958万元。同时，云集微店的微信公众号和订阅号被腾讯永久封禁。

为避开“传销”争议，云集一方面严控层级，弱化分销，以性价比吸引用户，并顺势打开平台大门，欢迎非会员来此消费；一方面又不断提高平台与用户之间的粘性，增强付费会员购买力。

不过，多位法律人士在接受媒体采访时均表示，是否为非法传销，不在于多少级分销，而在于成为分销商是否收费、下级缴费后上级有无提成，而云集微店在盈利方式上仍属于团队计酬。

因此，云集在招股书中特别注明，“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规，我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响。”

03要做中国Costco

2018年10月，肖尚略在内部公开信中提到，云集将从社交电商转型会员电商模式。

在会员体制下，购买398元的注册大礼包，可获得价值398元的商品，并成为店主，通过邀请新人加入店主队伍，可以升任导师或合伙人，并享受相应的邀请新人的云币和店主销售返利。

传统电商一般有数十万甚至数百万的SKU，而肖尚略坚持云集不超过4000个SKU，在高管的讨价还价下，肖尚略才把SKU数量放宽到5000个。此外，云集还制定了“三个500”计划，即选出500家主流品牌、500家创新品牌、500个优质工厂，做精选中的精选。这也意味着，肖尚略和云集运营团队掌握着绝对的话语权，决定着整个云集每天卖什么货，店主们有多少收益。

这样的战略与Costco（好市多）极为相似，Costco控制SKU数量、高品质、低毛利，真正给用户创造实惠，从而构建自身的强粘性，在不断提升供应链和管理能力的基础上，利用规模边际提升的周期，实现自身的发展壮大。

会员制给云集助力很大，招股书显示，云集微店的付费会员从2016年的90万增长到2018年的740万，用户复购率高达93.6%，其中2018年有66.4%的GMV来自会员贡献。

主要财务指标也增速迅猛。云集2016-2018年的GMV分别为18亿、96亿、227亿，2018年GMV同比2017年增速达136.46%，2018年的总收入同比2017年增速达101.97%，其中会员计划营收占总收入达11.9%。

在中国发展会员制，云集依旧面临着不小的挑战。

C端需求在被万能淘宝、服务至上的京东、高性价比的拼多多等平台喂饱了之后，对SKU、物流、服务都产生了依赖。不同于拼多多崛起的错位竞争，云集要面对的则是京东和天猫的核心中产人群。想杀出血路，只有众多的赚钱型会员还不能成为核心竞争力，如果平台希望主打低毛利产品，由于低毛利标品的销售返还佣金可以低到忽略不计，对这些的会员少了很多激励。

成立不足四年，虽遭受争议，但风头正劲，冲刺上市之后，才是考验云集这匹黑马耐力的真正时刻。