年轻人对广告的敏感度降低，表现在越来越不相信广告。他们更加看中产品本身，以及是否可以满足自己的需求。
文：梁伟
ID：BMR2004
“口红一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官，屈臣氏4月上榜好物随之出炉。
直播15分钟卖掉15000支，5个半小时成交23000 单，直接带货额 353 万。让李佳琦喊过“oh my god”的口红，几乎都成了爆款。屈臣氏中国向《商学院》记者表示：“在美妆领域，KOL 的影响力和带货能力远远大于其他领域。屈臣氏这两年积极与大量美妆领域 KOL 展开了多样化的合作，希望能够借助 KOL 自身的专业性和影响力，为消费者提供更多实用信息的同时进行引流。”
互联网分析师葛甲认为，比起带货，李佳琦对屈臣氏更大的意义在于重塑品牌形象。屈臣氏需要将品牌年轻化，以吸引更多的年轻人。品牌形象的提升是一个长期的过程，只有不断巩固，才能深入人心。
2019 年，是屈臣氏来到中国的第 30 个年头。在不断扩张店铺的同时，屈臣氏一些门店却并不那么红火。年轻人似乎不太愿意去屈臣氏了，是什么转移了他们的视线？转型中的屈臣氏又能否留住年轻人的心？
为何失去年轻人？
年轻人市场无疑是一块蛋糕，并且潜力很大。市场咨询公司埃森哲 (Accenture) 表示，到 2020 年，全球18 ～ 29 岁年龄段人群中有 60% 都生活在亚洲，其可支配收入将达到 6 万亿美元，远高于他们的前辈。
年轻消费群体正是屈臣氏的主流用户。屈臣氏中国表示：“从年龄层面看，在中国大陆消费主力人群呈现年轻化趋势，年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。屈臣氏的核心用户是 95 后的新世代，因此，对屈臣氏来说，如何增强与年轻消费者的互动、投其所好、让年轻消费者们‘爱上’屈臣氏是我们最大的挑战。”
1989 年，中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业。作为国内知名的保健与美妆产品零售商店，屈臣氏发展至今，在中国内地超过 470 个城市拥有超过 3,600家店铺和逾 6,500 万名会员。事实上，在不同世代的人眼里有着不一样的屈臣氏。80 后小新告诉记者：“上大学时，学校附近正好有一家屈臣氏门店，他经常和同学一起去。那时觉得去屈臣氏购物很潮。它家海报也很精美，每次都会拿一本，舍友也会传阅。而现在，去得比较少了。网购更划算，也更方便。”
而 90 后小雅向记者表示：“比较而言，屈臣氏货品不够齐全、导购过度热情。店铺整体风格不够洋气，略显灰暗，缺乏活力。我比较喜欢有设计感的东西，屈臣氏在这方面稍有欠缺。”
“几年一代，更迭很快。既要留住现在的老顾客，又要面向未来的新顾客。对于企业来讲，‘年轻人真正需要什么，如何留住年轻人’，是一个经久不衰的课题。”葛甲表示：“加强品牌传播，强化品牌符号，让更多的年轻人了解屈臣氏，把品牌形象深入到更年轻的人群，对目前的屈臣氏来说很重要。”
对于屈臣氏与年轻人渐行渐远的原因，盈赛品牌咨询联合创始人李刚健表示：“人与人的沟通在服务业中尤为重要，店内服务人员是否与顾客进行有效地沟通，是否真正理解品牌理念和目标客户群体的需求，直接影响品牌传播的效果。”
李刚健认为，一些年轻人已加入网购大军，电商对线下门店的冲击比较大。据欧睿数据显示，中国化妆品的线上渗透率已经从 2003 年的 0.3% 增至 2017 年的23.2%，越来越多的消费者通过网络进行购买，电商渠道正在挤占屈臣氏原有的空间。令据天猫国际的数据显示，2018 年，海外品牌入驻平台数同比增长了 122%，单是这个平台上，竞争对手的数量已非常可观。
如何俘获新生代？
为俘获年轻人的心，屈臣氏正在求变。在线下，屈臣氏动作不断。2018 上半年，屈臣氏与欧莱雅合作打造彩妆空间，跨界开出“恋与制作人”主题店；联手网易云音乐开出美妆音乐主题店；联手小米合作，将科技产品引入门店。进入 2019 年，Watsons+ 生活美学馆落地广州。
在线上，屈臣氏也频频出招。在“全球进口好货”Campaign 中，和深受当下年轻消费者喜爱的美妆KOL 李佳琦进行合作；针对 95 后新世代极具个性，追求自我的特点，推出全新品牌主张；2018 年正式进驻抖音，依托社交平台强化互动。
屈臣氏在改变，年轻人也在变化。“目前，年轻人的需求表现出一定的碎片化，在产品和品牌上精确满足细分市场上用户的需求很重要。”此外，李刚健发现，在年轻群体中，还存在一定的去品牌化趋势。“一些年轻人对广告的敏感度降低，表现在越来越不相信广告。他们更加看中产品本身，以及是否可以满足自己的需求。”
目前，屈臣氏已推出第八代店铺。改造升级上由统一风格改为个性化布局。对于门店从单一化到差异化的改变，在葛甲看来，屈臣氏正在进行试验与探索，怎样的门店风格可以符合更多人的需求。
据屈臣氏中国介绍，2018 年屈臣氏推出六大服务升级：闪电送、门店自提、扫码购、AR 试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆。“目前，屈臣氏在多渠道平台，如屈臣氏 APP、天猫、京东 / 京东到家、饿了么、美团等，能为顾客提供最快 1 小时内送货上门或在订货后 30 分钟内门店自提的便捷服务。”
屈臣氏在靠拢线上，“人们去实体店购物，在很多时候是为了进行更好的体验。打通线上与线下，构建闭环。实现线上销售，线下体验。把原有模式与互联网相结合，并提升体验感，直抵顾客底层心理需求，是屈臣氏走向线上能够取得实质性成效的一个关键因素。” 李刚健如是说。
屈臣氏的“年轻化”是否能留住年轻消费群，还需要时间来验证。
（本文来自《商学院》杂志2019年5月刊）
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