撕拉混战,好时,徐福记,德芙三强争霸,究竟鹿死谁手,谁能稳坐C位,赢家果然是它!

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  巧克力细腻甜美的口感和浓郁的香味,几乎是所有吃货都无法抵挡的诱惑。尤其是对于一个爱吃甜食的吃货来说,更是抵挡不住“大众情人”的香醇诱惑。而提起巧克力,我们首先就会想到这个“纵享新丝滑”、同时又具有浪漫主义色彩的“德芙”巧克力。回顾往昔,德芙巧克力从1989年进军中国至今已有29年的历史,现如今已经成为中国巧克力市场的领导品牌。

  德芙是早期在华经营最成功的巧克力品牌,其在巧克力市场可谓是一枝独秀,不过这种地位正在因竞争对手的强势进攻而受到威胁,类似食品安全事件更是会加重德芙的这种危险处境。

  

  在发展过程中德芙屡也曾有过质量丑闻频曝的境遇:早在2004年德芙丝滑牛奶巧克力被曝吃出绿头苍蝇,2006年6月北京的贺先生则在德芙榛子巧克力里吃出易拉罐拉环,同年10月,又有人吃出死虫子,2009年,杭州的陈女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三条活虫子,2012年9月份浙江金华的胡先生更是吃出蟑螂、滨州张女士在德芙巧克力里吃出5条虫子,再到2015年消费者在吃德芙巧克力的同时吃出一个硬物,疑似耳环扣得金属片,引来网友的纷纷关注和吐槽;而网上关于德芙巧克力质量问题的帖子、爆料不断。德芙的负面新闻不断,这对一个品牌来说,无疑是巨大的伤害。

  德芙一面受制于频频爆出的负面新闻,而一面又精疲力尽地斡旋于各大巧克力品牌,其他竞争对手的强势进攻,差点压得德芙喘不过起来,而竞争对手的强大进攻,可以从好时巧克力对国内金丝猴糖果企业的并购、徐福记与雀巢强强联合开发奇欧比新产品抢占市场说起。

  对于好时巧克力而言,以并购本土糖果品牌的方式再次强势进军中国市场。如此便可以获得金丝猴的经销商分销及专卖店直销渠道,这对于好时突破上海区域市场较为关键。同时好时也关注了快消品行业重要的推动因素-营销,以央视广告资源来提升自身的品牌影响力和知名度。2014年好时在中国市场年销售额突破1亿美元,在华市场份额增长四倍之多,并购资源+内生增长。不得不说,好时发展的野心、速度是德芙的一个潜在危险。据透露,目前奇欧比在散装市场的份额超过35%。

  

  对于徐福记而言,徐福记与雀巢合体,研发的新产品巢奇欧比在口味、配方、包装等方面进行了全方位升级。全系列58个品类,41个不添加色素,17个有添加色素的全部使用天然色素,奇欧比以低糖度、高品质、丰富口感、造型多样为突出特点,迎合消费者追求健康、消费升级、好奇心等多种消费心理,必将抢占巧克力市场的部分市场份额。

  面对来自食品安全方面的压力和竞争对手的“叫板”以及巧克力市场新生力量的崛起,德芙更是铆足干劲、不断发挥营销和渠道优势,力求让竞争对手“望尘莫及”。

  以营销而言,德芙不断邀请最火热的影视演员、歌星来代言,试图以明星效应来吸引消费者的营销策略仍在延续。就渠道而言,在电商成为趋势的背景下,德芙也积极扩展电商以满足消费者新的购物习惯,德芙没有停止脚步。目前,全球排名前二十位的巧克力品牌已经全部进入的国内市场,你可以在市场上看到的巧克力品牌就有七十多种,同时,还有各种进口品牌争相抢占市场,竞争之激烈在未来是可以预见的。然而,国内的巧克力品牌在品牌传播,还是广告投入,以及产品铺市等等方面都不能和外资品牌相比,作为国外品牌,德芙迄今为止在国内巧克力市场稳稳占据了近四成的市场份额。

  要知道,德芙做到这一点并不容易,要有效地把十三亿的消费者与德芙这个品牌联系起来是一个非常艰巨的任务。同时,巧克力在国外已经有上百年的历史,而在国内只有短短的几十年,所以这一历史情况本身造就了市场差距。

  

  不过这并不意味着其可以牢牢占据市场地位,若其他品牌的发展步伐更快,那么差距也就日渐缩小,甚至存在反超的可能性。

  就巧克力而言,口感、品质、性价比、品牌都是影响消费者购买的因素,其中在国内巧克力尚处于一般层级消费水平,性价比的影响因素就非常显着。重要的是德芙巧克力的性价比正在不断降低。100克瑞士三角在某电商的促销价格低至10元以内,低于德芙巧克力80克10元以上价格,相信会有不少消费者基于价格、进口等多个因素选择前者而非后者。

  中投顾问研究总监、董事郭凡礼指出,如今中国已成全球第二大巧克力市场,巧克力市场发展空间巨大,诸多品牌强势进攻也是自然。未来巧克力市场竞争日趋激烈,品牌格局改变的可能性增加,诸多品牌包括以往优势品牌也需要强化各方优势稳住地位,类似食品安全等负面事件最好不要出现,否则会对品牌、业绩等造成一系列负面打击。

  所以,即使拥有如此高的知名度,德芙依然感觉到危机——“目前为止我们面临最大的问题就是品牌老化的问题。”德芙集团领导人表示。事实上,品牌老龄化问题也是很多知名品牌的共有“痛点”——它们害怕自己老去,害怕年轻人们不再喜欢它们,害怕老用户不再忠于他们。

  

  品牌需要年轻化,在年轻化的过程中,德芙做对了一件事——把产品跟营销结合。德芙主动向用户“靠拢”了一步,在产品和营销上进行了创新,用一场营销活动——实现了站内的ROI比起过去提升130%多,站外也提升75.1%。最终实现了销售增长的目标。

  并没有什么“神操作”,德芙从产品到营销都做得足够客观,主要可以归结为三方面:

  1.产品年轻化:小清新+二次元,讨好年轻女性

  其实,早在2016年德芙就开始上线了小清新系列——草莓、柠檬和绿茶三个口味的巧克力,并致力于把三个产品跟二次元联系在一起。后来与时下比较红火的IP“恋与制作人”一起合作,把德芙做了深入的植入。

  2.产品多样化、迭代更新

  近几年,德芙的各种口味不断上市,奶香白巧克力、香浓黑巧克力、丝滑牛奶巧克力、星彩巧克力、脆香米、麦芽脆心巧克力、巧丝巧克力棒等口味,但是听听名字就想要大饱口福。

  3.营销一体化:平台定制化包装+线上线下一体化营销体验

  德芙特意为京东平台定制了包装——专门设计了一个定制的包装盒,应用了恋与制作人的画风,让画风能够连接到产品上,在产品上首先做到了突破,最终得以在整个营销过程当中,实现线上精准传播和线下营销高度统一的营销体验,达到了营销全流程从产品到营销手段的创新突破。

  其次,德芙的广告片重点也是随着时代的发展而发展,从最初巧克力的美味到如今的享受精致生活,这种由产品到消费者自身的改变就是德芙品牌不断改造自身,适应需求的表现,无疑,他的这种战略也是非常成功的。

  在营销方式上,德芙与各种元素结合,比如德芙专有的酷我音乐网站。一个高端零食品牌却倾力打造自己的音乐项目,定制专属德芙的个性音乐排行榜背景,酷我逾亿用户在进行歌曲搜索时,就可以进入德芙打造的巧克力色的音乐榜单画面,而且还可以互动体验,进一步提高品牌的认知度,对品牌的长远发展也非常有利。

  4.优化消费者体验,提高品牌忠诚度

  德芙在中国发展壮大的过程中,积极发掘消费者的需求,2010年的“一句话触动”征集活动,与万千网友互动,收集消费者的心声,并且,这些心声还有机会刻在巧克力上成为产品的一部分。

  

  想象一下,你自己想要说的话被刻在德芙巧克力上,然后回到自己的手上,那种被生产者重视的心理和心声或者是表白被全天下见证的喜悦感,简直是直击心灵的。这种方式不仅牢牢抓住老顾客,而且吸引新顾客,另外这种大型的活动易产生轰动效应,无疑又给自家品牌做了一次完美地营销。这种品牌传播方式,消费者之间传递的是互动的乐趣和对巧克力的热爱,品牌的知名度和忠诚度也不断上涨。

  新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为整体来说,德芙在国内的发展还是顺风顺水的,但期间的各种插曲和竞争对手的叫板无一不是为德芙敲响的警钟,时刻提醒它要居安思危,目前确实是稳坐巧克力市场的C位,未来谁主沉浮还未可知,我们拭目以待!

  

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