格力正式让位，美的坐上头把交椅，董明珠神话就此止步？

2018年空调市场最大的变化，是奥克斯空调零售量份额超过海尔，跻身行业前三，同时以黑马姿态向格力、美的发起了新的挑战。而现在2019年还未过半，空调市场又变天了。根据奥维云网发布的一季度空调市场数据，美的空调零售量份额已经超过格力；数据显示，在线下市场，美的零售量占比高达33.31%，超过格力3个百分点，而在美的本来就较强势的线上市场，则是以31.2%的销量占比超出格力1倍还多，也就是说按照奥维的统计数据，美的空调零售量线上、线下双双夺得第一。看起来似乎有些意外，但另一家研究机构中怡康的数据也给出了同样的结果。中怡康2019年一季度空调市场报告显示，线下市场，美的以32%的零售量份额超过格力1.3个百分点，在线上，美的则以35.1%的份额大大领先，格力线上份额仅有12.1%，只是美的1/3多一点。虽然中怡康的数据与奥维相比有些差异，但都指向了同一个结论，美的已成为新一届的空调之王，至少暂时是这样。格力正式让位，这个“瓜”来得太突然，董明珠2018年刚赢了与雷军的赌局，一转身，格力却输在了2019年的起跑线上，而实际上，美的坐上头把交椅只是偶然中的必然。多年以来，美的一直被格力压一头，而从2012年开始，微妙的变化开始悄然发生，2012年也是一个特别的年份，那一年美的创始人何享健正式退休，职业经理人方洪波接掌美的，而同一年，格力前董事长朱江洪也把格力的指挥棒交到了董明珠的手中。两大巨头在同样的时间点发生了权力的交替，也分别在新领导者的带领下，度过了2012年的空调低谷之年，并恢复涨势一路走高，但对比美的与格力从2012年以来的市场数据会发现，美的市场份额从那时开始逐年上升，而格力则成下降趋势，虽然双方的绝对销售额都在增加，但实际上美的与格力之间的差距一直在缩小，线上市场的变化尤其明显。 众所周知，格力一直强于线下渠道，董明珠采取的与经销商合资成立公司的模式，把经销商牢牢困住，曾经成为了格力市场制胜的法宝，而随着互联网和电子商务的发展，格力在线上的发力却显得有些不足，董明珠曾经说过：“马云不能太多，而董明珠则越多越好”，已经可以看出早期的格力对于互联网的态度，而2013年董明珠要和雷军赌10亿，被看成了制造业和互联网的对抗。其实从2018年的数据已经显现出了格力线上渠道的劣势，根据奥维云网的数据，2018年格力线上份额仅为17%，而美的达到了22.5%，就这5.5%的份额，就把双方的综合零售量差距缩小到了只有200万台，而线上渠道不仅是销售通路，也是一个用户宣传和口碑传递的途径，其对消费者认知的引导，足以能影响消费者的品牌倾向，从而改变消费者的购买行为，2019年1季度的线下份额数据就是最好的证明。而如今的结果有些差强人意。实际上，就美的与格力的空调而言，抛开双方产品的质量、品质等因素，价格是格力的硬伤，对于线上渠道而言，性价比才是王道，以奥维公布的2018年数据为例，格力空调电商均价为3886元，而美的仅有3104元，即使是在线下渠道，格力均价是4417元，而美的也只有3874元，可以肯定的是，价格优势是美的获胜的利器，在如今大家空调技术都已经成熟的条件下，格力仍然坚持的“高打高卖”策略似乎有些失灵了。

另外，对于美的相对的低价策略，也可以解读为让用户获益，就像雷军所倡导的小米硬件净利率不得高于5%，要最大限度地让利消费者，毕竟作为普及型家电产品的空调，也不可能变成奢侈品，奥克斯正式抓住了这一契机，打出“互联网直卖空调”的口号，在2018年的空调电商大战中一举成名。除了价格，美的还有品种优势，除了黑电不做，美的几乎囊括了所有的白色家电产品，而且据不完全统计，有12个品类的市场份额都居于市场第一，这也让美的用户群比格力要丰富得多，光是用户数就已经不是一个量级了，再加上美的产品物美价廉，形成了口碑拉动作用是不可小觑的，同时，美的空调这些年似乎也要比格力空调要更年轻化一些。也有行业人士分析，或许是因为董明珠与雷军的赌约，格力盲目追求规模数量级的扩大，而忽略了商家和用户的差异化需求，以至于与消费者渐行渐远。格力一季度的季报数据也显示，营收同比增长仅2.49%，净利润同比增长仅1.62%，或许格力的规模化狂奔将要告一段落了，而美的、奥克斯等都是它最大的劲敌。正所谓“三十年河东，三十年河西”，市场也没有永远的王者，自从1998年取代春兰空调成为市场王者以来，格力已经占据中国空调市场老大的位置20多年，即使格力就此正式让出头把交椅，也并不代表董明珠神话就此止步，还有手机、汽车和芯片值得期待，而对于美的而言，也只是一段新征途的开始。