网文混战,米读的下一步 | 专访趣头条COO陈思晖

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  趣头条的基础能力和战术打法在米读上得到了延续,帮助它完成了对一个新阅读产品和商业模型的最初试验。但新的阶段,它依然需要解决很多问题,一些问题的答案有迹可循,但在新的内容品类和竞争环境下,一些问题是独特且更复杂的。

  作者 | 张一童

  编辑 | 邵乐乐

  设计 | 范晓雯

  “米读目前的增长斜率是比当时处于同一阶段的趣头条都要高的。”趣头条联合创始人兼COO陈思晖对《三声》说。

  上线半年后,在不通过趣头条导量的情况下,米读的DAU突破了500万(截止去年12月底),用户日均使用时长超过2小时。

  米读继承了趣头条在数据中台、AI算法、商业变现等方面的一系列基础能力和战术打法。在此前变现模式和用户群体都较为稳定的网文市场,这套基于下沉、增长和流量变现逻辑的打法搅动起了更大的水花,米读也成为了趣头条创新战略下第一个跑出来的内部孵化项目。

  陈思晖向《三声》表示,米读正在进行持续性的团队扩张和资源投入。

  0到1的探索阶段无疑已经过去,当不同背景和能力的玩家都已经基本完成产品形态和商业模式的构建,在更激烈的竞争中,米读需要和趣头条面对一样的问题,如何在一个可持续的合理财务模型下,继续保证持续增长。

  与此同时,相比资讯市场,网文有着更深的内容壁垒,想要在“流量—变现”这个基础模型上取得持续发展,一些问题是米读需要自己解决的,比如,独立作者体系和内容生态的构建可能要被更快提上日程。

  

  01 | 再造一个趣头条

  2017年底到2018年初,围绕打造线上内容生态这一核心愿景,资讯之外,趣头条开始在内部试验孵化多个项目,创新战略明确为一个80/20的精力划分原则,即在主产品上投入80%精力,在创新产品上投入20%。

  陈思晖表示,趣头条创新项目的一个基础逻辑是“如何在看似不可能的市场环境下找到一些具有创新性突破的商业模式去抢占另一波可能触达但此前没触达的人群”。

  此前,通过激励模式,趣头条迅速在以女性和三四线为主的下沉用户市场打开空间,现在,趣头条有意将这套方法复制到更多领域。其中,网文是最符合标准的改造对象之一,而免费是帮助其打开增量人群的核心。

  “付费用户在总人数中的占比可能不足10%,真正为这个行业产生实在收入价值的用户是非常少的。”陈思晖告诉《三声》,“我们想服务那些更大众的用户而不是更小众的。”2018年5月,米读成为第一个上线正版免费阅读模式的app。

  与趣头条类似的,在缺乏相应内容积累的情况下,米读明确了自己在第一阶段以分发渠道切入行业的定位,不要求独家,不提供保底,直接进行广告分成。除了在新兴市场强有力的用户增长能力外,算法引擎下的去中心化分发,可以保证平台流量更公平地分配到不同的创作者和作品。

  

  趣头条联合创始人兼COO陈思晖

  “大家会有很多顾虑,但越来越多的CP发现,和我们合作后,它获得的回报和收入都是更多的。”陈思晖说。目前,米读已经与多家主流版权方平台达成合作,用以丰富自己的作品库。

  “这是一个双边模式,两边分别是流量和内容,足够强的内容或者足够多的流量,只要你在其中一方做到一定规模的时候自然可以撬动另一方,但目前我们很难两边同时进行,所以一定要找到自己擅长的足以撬动生态的支点。”陈思晖说,米读的流量价值就是目前更有价值和能力的支点。

  流量运营能力之外,还有一套“更技术化、更数据导向、更讲究快速版本迭代”的打法在米读得到继承。

  具体而言,在0到1的阶段,米读会以最快速度推出最小版本,不断让市场检验,然后在AB模型的不断调整中寻找最适合的增长路径。陈思晖告诉《三声》,米读从立项到正式上线差不多用时非常短,之后基本上每两周到一个月都会有一次大小不同的迭代。

  一定程度上,这种快速孵化产品和业务的能力得益于中台化、体系化的能力沉淀。陈思晖介绍,趣头条目前已经沉淀出三大引擎,分别是商业化引擎、内容推荐引擎和增长引擎。“这三个引擎可以让我们快速为前台的一些业务进行功能化、组件化、账户化等一系列服务,帮助这些业务跑得更快。这是趣头条在搭建过程中通过不断的业务推进沉淀出来的,当我们需要做更多新产品的时候,就成了我们的公共能力。”

  数据化指导贯穿整个产品设计和运营过程。“我们去哪里获客,提供给他们什么样的作品,如何通过数据建模提供更多样化的选择,甚至包括匹配合适的广告客户,AI非常泛化的在整个产品周期中得到运用。

  陈思晖强调,米读从一开始就没有选择从趣头条导量,此外,两者的主要用户群体的重合度也很低,不同于以三四线和女性用户为主的趣头条,米读的用户群体以男性为主,并集中在二线、三线城市。一定程度上,这证明了趣头条的中台体系和内部孵化方法取得了一定的成效,并能够在不同的内容品类和用户群实现复制。

  02 | 新阶段的自我更新

  在第一阶段帮助米读成功抢占市场的免费模式和更互联网的打法正在被越来越多人学会,广告投放力度的不断增强体现着竞争的不断加剧。

  免费阅读模式已经经过了0到1的验证阶段,它有完整的产品形态,也有已经跑通的商业变现模式,并让更多人看到了新的增量空间。包括阅文集团、字节跳动等在内,不同背景和不同能力的玩家都已经完成了最初的试错。

  而就在上周,连尚文学才刚刚宣布日活突破千万,这个行业依然有着较大的增长空间,用户增长依然会是下一阶段的行业主旋律,而更多玩家的涌入则会让竞争变得更加激烈。

  米读需要继续保持增长能力,但关键之处在于,在新模式拉新成本也不断提高的情况下,对于尚处于亏损中的趣头条而言,无论是趣头条还是米读,都必须要在用户增长和商业变现间保持平衡。

  “我们需要保证它有一个更健康的财务模型。”陈思晖这样表述,这是为什么米读选择了以免费取代激励。这也促使趣头条和米读进一步加快变现速度。

  

  米读在抖音的剧情式推广

  趣头条创始人兼董事长谭思亮曾在盛大负责在线广告业务,趣头条团队中的骨干成员也都大多从那时就与他共事,这让趣头条在广告变现领域有着较强的积累。作为趣头条生态的基础变现方式,趣头条持续推进着广告能力的完善。“在算法推荐下,我们可以为新产品更个性化地提供广告主,迅速支持和优化它的变现模型。

  与此同时,趣头条也在不断探索新的商业模式。“我们一直想在商业闭环这件事上做深做广。作为下沉市场最主要的流量入口之一,趣头条在电商领域的价值正在逐渐显现,过去几个月,京东、淘宝先后入驻趣头条。

  对于以男性用户为主的米读而言,这种转化可能更多体现在游戏上。陈思晖表示,从广告主的反馈来看,游戏在米读的变现转化能力是非常好的,米读也可能会尝试游戏、直播等更多变现方式。

  另一个米读不得不面对的问题是,即使不考虑拥有深厚内容壁垒的阅文,相比依托于逐浪文学网的连尚文学和梧桐中文网的七猫小说等免费阅读平台,米读是少有没有自身作者体系而完全依靠合作伙伴的平台。

  在版权壁垒更高的网文行业,当竞争对手不断拉快了行业发展节奏,用户竞争的关键可能会更早一步进入到内容层面,米读必须加速建立自己的作者生态和内容体系。

  “这是我们接下来的明确方向,包括培养自己的独家和原创能力,下半年开始,我们就会在原创内容和作者体系上花更多功夫。2018年Q4财报公布后的电话会上,谭思亮曾表示,米读将会逐步引入一批高质量的原创作家。

  米读对作者生态的构建包括两种方式,一是依然以流量为支点,吸引更多的创作者来到米读分发内容,二是用数据化的方式在用户中层层筛选,逐步选出有潜力的作者搭建起自己的作者体系。

  面对更激烈的竞争,陈思晖认为,“米读团队在增长领域非常有经验,也是很会出奇招的一支优秀队伍,我们的内部非常快速高效,这是我们的信心来源。”

  这种增长能力不仅仅停留在产品层面,在资讯领域与东方IC等产品的混战中,趣头条积累了完整有效的地推能力。

  陈思晖并不倾向于做过多的比较,更乐于把这理解为是一场自我战争,“我们秉承的原则就是自己要跑得比自己快,做的事情要比自己更好,我觉得这才是比较合理的路径。”

  以下是《三声》和趣头条联合创始人兼COO陈思晖的部分对话整理:

  三声:在趣头条产品矩阵的扩张过程中,为什么是网文阅读APP米读第一个跑出来的?

  陈思晖:趣头条的企业愿景是希望打造线上的内容生态,围绕这个核心,资讯之外,其他的内容服务也一直在我们的考虑范畴内,我们内部也一直有一个创新孵化的机制去跑很多新业务,网文就是这个领域里一个非常重要的赛道。

  三声:当时关注网文市场,你们看到的机会是什么?

  陈思晖:我们观察整个大市场的基础逻辑是,如何在看似不可能的市场环境下找到一些具有创新突破性的商业模式去抢占另一波可能触达但此前没触达的人群。

  我们了解了当时的网文行业,付费用户在总人数中可能占比不足10%,能够为这个行业产生实在收入价值的用户是非常少的,付费其实设了一个门槛。我们当时的思考逻辑是,能不能服务那些更大众的用户,而不是服务那些更小众的。

  另一个考虑是这个赛道里目前的玩家具有互联网基因的可能不多,这会是我们的一个优势。其次,它的商业模式十几年来也一直是付费会员的模式,没有发生太大的突破。我们在想能不能做一件颠覆原有商业模式的事情,目前看来还是比较顺利的。

  三声:这个模式是指从免费到广告的商业模式?

  陈思晖:对,米读也是首家上线免费阅读模式的。

  三声:米读如何从0到1,这个过程中重点推进的环节是什么?

  陈思晖:0到1阶段最重要的是跑通商业模式,就是从免费到广告的这个通路,同时也要平衡好广告变现和用户增长之间的逻辑。

  三声:米读为什么没有选择从趣头条导量?

  陈思晖:我们一开始就觉得米读和趣头条的主流用户群体可能是不同的。因为目前来看小说市场还是男性用户居多的一个市场,所以我们当时就定了策略趣头条不是我们主要的流量来源,当然也尝试过,之后也确实发现如我们所想的不是最适合的,作为独立产品我去市场上引流一定是选择最符合我们用户定位的一些渠道。

  三声:AI技术和智能分发在米读产品中的运用是什么样的?这种运用和趣头条在智能分发上的应用有哪些区别?

  陈思晖:肯定是有区别的,沉浸式内容的算法和用户之间的交互不会像短视频和资讯内容那么高,这个模型也是和趣头条的模型完全不一样的。

  但其实也是有方法可以做的,比如“猜你喜欢”,以及在不同的阅读完本章节之后通过一些AI的方式和用户进行一些交互,AI主要是在内容推荐体验上实现赋能。当然AI也不仅仅是在这些方面有运用,它其实贯穿了我们整个产品线。

  三声:米读更互联网的打法是什么样的?趣头条的经验和能力怎么沉淀到米读上?

  陈思晖:更技术化、更数据导向也更讲究快的版本迭代。在0到1的阶段,我们强调精益创业的原则,以最快速度推出最小版本,不断让市场检验,然后在AB模型的不断调整中寻找最适合的增长路径。米读从立项到正式上线用时非常短,之后基本上每两周到一个月都会有一次大小不同的迭代。

  趣头条目前已经沉淀出三大引擎,分别是商业化引擎、内容推荐引擎和增长引擎。这三个引擎可以让我们快速为前台的一些业务进行功能化、组件化、账户化等一系列服务,帮助这些业务跑得更快。这是趣头条在搭建过程中通过不断的业务推进沉淀出来的,当我们需要做更多新产品的时候,就成了我们的公共能力。

  三声:目前米读依然主要作为内容的分发渠道,米读会考虑搭建自己的作者生态吗?包括未来一些独家作品的签约?

  陈思晖:当然会做,这是我们接下来的明确方向。但是我觉得这是阶段的问题。0到1的阶段需要的是更多的合作伙伴来支撑内容的供给,但是在这之后我们也会考虑去构建自己的作者生态,包括要培养自己的独家和原创的能力,怎么样将流量更好的赋能这个行业,为用户提供更多的服务是我们一直在思考的问题。今年来说,用户增长依然是我们的主旋律,这个过程中我们也在不断尝试商业模式和内容体系的创新。同时会在原创内容和作者体系上花更多功夫。

  一我们依然会以流量为支点,吸引更优秀的作者来到平台。二是尝试在这个过程中,用数据化的方式在用户中层层筛选,逐步搭建起我们自己的作者体系。

  三声:广告之外,在商业模式上,米读还会有哪些新的尝试?

  陈思晖:我们一直想在商业闭环这件事上做深做广,本质上是针对不一样的产品形态和不一样的用户我们可以提供哪些额外的附加价值。从广告主的反馈来看,米读在游戏上的转化是非常好的,我们也可能尝试游戏、直播等更多变现方式。

  三声:免费阅读赛道开始有越来越多玩家,今日头条也上线了自己的产品番茄小说,米读怎么看待竞争?你们的核心能力是什么?

  陈思晖:我觉得很正常,当一个业务跑出一些成绩的时候,一定会引来同行的参与。我们秉承的原则是自己要跑得比自己快,做的事情要比自己更好,我觉得这才是比较合理的路径。

  同时,我们依托于趣头条这个大平台的一些引擎的能力,以及我们自己在增长方式上的沉淀的一些方法论,包括也已经开始布局自己的内容生态。但是这个市场目前还是有大量增量空间的,所以我相信大家还是可以在增量空间里各自获得自己的一部分人群。

  包括米读的团队是非常精锐的,他们在这个领域是非常有经验,也是非常能够出奇招的一支优秀团队,我觉得这是我们的一个核心优势,我们内部是非常快速高效的,这是我们的信心来源。

  三声:有考虑新的内容品类方向,比如说漫画?

  陈思晖:这些赛道上很多的内容品类我们都会去看。我们的第一条选择标准是商业化的条件,我们会尝试很多不一样的玩法,在内容上,我们也会在不同的赛道尝试做一些产品,其实很多方向都在试,但是现阶段,我们暂时不对外公布。

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