2年卖出超1000万支牙刷,小米生态链品牌「贝医生」如何掘金千亿口腔护理市场?

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  近年随着消费升级,国内口腔大健康市场迅速扩容。据AC尼尔森调研分析报告显示,目前整个口腔护理市场的总容量已达257亿元,预计未来15年内,涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿。

  面对如此庞大的市场,36氪近期接触到的小米生态链企业「贝医生」聚焦口腔护理展开了一系列布局。通过分析存量市场竞争格局、未来增量市场规模,以及新一代消费者的习惯,贝医生现阶段推出了巴氏牙刷、0+牙膏、电动牙刷、0+漱口水、牙线几大品类,累计10余项SKU。

  贝医生创始人兼CEO章骏告诉36氪,公司的商业路径非常清晰:1)推出爆品单款打开海量存量市场,建立品牌;2)拓展品类,攻占飞速增量市场;3)基于这些产品连接专业的口腔医疗服务,让专业医疗产品消费化

  就存量市场来看,章骏表示,手动牙刷目前还是个蚂蚁市场——前十大品牌占据不到50%的份额,是个相对分散的市场,消费者仍存在选择焦虑症,即便市场已十分成熟,仍有进入的机会。

  为平衡舒适度和清洁力,定制巴氏牙刷时,贝医生在细节上做了很多改良。“刷牙关键要刷牙龈沟,因为那里牙菌斑最多;另外,相较于欧美人,亚洲人的牙龈要更‘娇嫩’。”因此,在刷毛设计上,会内长外短,并采用不同的刷毛——内部刷丝0.178mm丝径,外部刷丝0.152mm丝径,其电动牙刷的产品逻辑也是如此。

  

  贝医生巴式牙刷和0+牙膏

  章骏介绍到,其牙刷用料采用3种世界顶级刷丝,包括将能抑制 99.9%的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌的日本东丽超细软毛用于护牙抗菌,彩色部分则选用德国Pedex原产刷丝;植毛金属片则选择了更高品质的镍银片。

  据悉,贝医生巴氏牙刷曾获得了德国红点奖、日本G-Mark、德国iF奖三项国际设计大奖,还是2018年博鳌论坛唯一指定牙刷品牌。团队透露,该款牙刷仅用7天时间销售额就突破200万(单价9.9元),2年累计销售破千万支

  牙膏的市场则相对集中,其市场竞争更偏重品牌和营销,在防蛀、美白、止血和抗敏的功效性上“血战”,但章骏认为,作为“入口产品”,有些品牌在使用体验和安全性把控上会有不足,因此贝医生0+牙膏无任何添加剂,包括防腐剂和色素。

  至于电动牙刷的增量市场,其前景一直被业界看好,据统计,2020年电动牙刷市场规模将超500亿元。目前这一领域中已经有飞利浦、欧乐B等进口品牌,也有拜尔、素士、舒客、欧可林、mteeth、益齿佳等国产品牌。

  

  贝医生声波电动牙刷

  不过章骏表示,国际品牌虽然市场份额较大,但普遍单价很高且更新换代慢;国产产品则是同质化竞争严重,大多数厂家还是模仿欧美品牌的思路,比拼参数,包括震动或旋转频率等,力度往往都很大,有悖于刷牙是为了保护牙龈的初衷。

  故而在产品设计上,贝医生声波电动牙刷(单价:269元)在刷柄与刷头重量配比做了严格限定,并提供了31000次/分钟的震动磁悬浮声波马达、600g负载持续功率输出,确保使用时即便用力过猛也能提供稳定地输出动能。据了解,目前在天猫的垂直品类中,该声波电动牙刷的销量排名在TOP5以内。

  此外,贝医生也重视技术创新和品类扩增。我们知道,在口腔护理品类的选择上,牙膏、牙刷等仍是首选,但在消费升级的今天,对于多元化细分化的产品,其使用习惯的推广存在着很大提升空间。因此,贝医生也在计划扩充更多品类,包括其它电子类产品。

  

  贝医生儿童牙刷

  渠道方面,目前贝医生的产品除了在小米自有线下渠道售卖外,其它以线上销售为主,包括小米、天猫、京东等平台。在章骏看来,线上渠道具有传播灵活、速度快和成本低的优点,因此贝医生将其作为突破口;但他也表示,为更快建立消费者品牌认知,目前也在着手布局包括便利蜂、全时、全家等传统线下渠道。

  营销层面,因为贝医生有机会接触到小米2亿多的注册用户,能很快完成冷启动,因此公司并未在此做过多的投入,而是将更多精力放在研发上。章骏透露,其研发费用占营收比位居行业前列,占到10%;即便如此,公司营业数据也很可观——产品销售一年便实现盈利。据了解,目前其营收构成中,50%来自电刷、30%来自手刷、20%为其它。

  至于未来发展规划,章骏表示,一方面,为了提高生产效率,贝医生也在朝上游走,尝试与供应链深度捆绑,在产品生产标准化、模块化上树立壁垒;另一方面,也在探索一些软件跟服务结合的机会,即将其产品终端打造成连接口腔行业的入口,场景化地打通远程口腔医疗。

  他认为,目前对C端患者而言,专业口腔医疗服务难触达,B端诊所也存在导流需求。在分级诊疗和多点执业的政策助推下,上述问题均能得到解决,贝医生想尝试的便是建立一个中间平台,将诊所、医生、用户连接在一起。

  最后介绍一下核心团队,创始人兼CEO章骏毕业于浙江大学工业设计系,曾担任联想主任设计师,还是北京奥运祥云火炬主创设计师;CTO刘绍连毕业于中南大学机械设计制造及其自动化专业,是国内第一批掌握手机自主研发能力的工程师,曾在联想集团工作10年,负责负责手机硬件结构设计团队;供应链总监王泽旭在富士康、联想十多年创新开发经验,曾服务于索尼笔记本开发。

  章骏透露,公司曾获得来自小米和顺为的天使轮融资以及上海米筹金服的Pre-A轮融资。

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