品牌如何打造一个好人设?

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  前几天,杜蕾斯的文案又刷屏了,不过这次没有为它赢得以往的赞誉,而是被推至舆论的风口浪尖,遭遇了史无前例的批判和抵制。

  还有一个更为严重的后果——杜蕾斯苦心经营多年的人设崩了!

  俗话说:“常在河边走哪有不湿鞋”,关于事件本身我不再过多评论,这里只想单纯的跟大家聊聊“人设”。

  杜蕾斯成也人设,败也人设。足见“人设”在现代营销中的重要性。

  

  什么是“人设”?

  “人设”是“人物设定”的简称,这个概念来自动漫,在动漫创作中,需要首先规划设计好每个人物的大致轮廓,包括人物的基本设定:姓名、年龄、身高等,还有就是出生背景成长背景设定以及个性、兴趣等,简单来说就是创造一个完整的人物。后来这个概念延伸到娱乐圈,被运用到偶像的制造当中,无论是新艺人还是老艺人,都必须有清晰而讨好大众的人设,比如赵丽颖的“吃货”人设,靳东、霍建华的“老干部”人设,鹿晗的“小鲜肉”人设等等。

  人设就是一个人的标签,有了人设,个性才会更加鲜明,才更容易被受众识别和记住,这就相当于定位理论中讲的建立顾客认知,抢占人设其实就是抢占认知。

  但这里有两大关键:一是要尽可能抢占一个能讨好大部分人的人设,用定位专业术语说就是“抢占品类第一属性”;二是这个人设也不能胡乱设计,不能什么好就拿来按在自己身上,必须要从自身提炼出来,是真实的而非编造的,要不然随时都有可能面临人设崩塌的危险。

  这样的例子在娱乐圈已经有很多了,比如文章的“好爸爸”人设,吴秀波的“大叔”人设,刘强东的“成功企业家”“好男人”人设,随着一系列丑闻的曝光,都一一翻车了。

  可见“人设”是一把双刃剑,你之前打造的人设有多成功,一旦崩塌的时候,给你带来的损伤就会有多大。

  不止娱乐圈,随着社交媒体的发展,“人设”也越来越多的被用在品牌营销上。最典型的例子就是杜蕾斯苦心打造的“风流雅痞”的人设。

  在“419翻车事件”之前,杜蕾斯凭借百万级的广告文案和这一成功人设,一直是营销界竞相学习模仿的成功典范。

  “人设”在当下的品牌营销中的作用不言而喻,除了前面我讲到的符合定位理论中的“抢占认知”以外,我觉得还有非常关键的一点,就是它顺应了移动社交媒体的变化以及由此带来的受众接受习惯的改变。

  社交媒体时代,最大的改变就是用户主权的反转,传统大众媒体强制灌输式的传播遭到受众的反感和抵制,新生代用户更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌,而“人设”正是通过赋予品牌人格化特征的方式实现了以上这些用户所有的要求。

  无论在娱乐圈还是在营销圈,这都已经成为一个必然的趋势:大家更加喜欢亲民的偶像和品牌,而不是高高在上的。这从最近几年养成式偶像及选秀综艺节目的火爆就可见一斑。在品牌方面同样如此,这几年表现抢眼的品牌基本都是能放下架子跟用户打成一片,会玩、会撩的品牌。

  打造“人设”也基本上已经成为营销界的一个共识,包括许多传统品牌也开始行动起来,并且在这条路上越走越远。比如农夫山泉与故宫、网易云音乐等跨界打造的个性包装瓶,还有去年天猫策划的一系列“国潮行动”,吸引了老干妈、六神花露水等众多传统品牌的参与。

  

  农夫山泉 · 故宫版

  事实证明,具备鲜明“人设”的品牌更受年轻人欢迎,也更容易在社交媒体上引发互动传播,但如何才能打造一个成功的人设呢?

  

  以下分享三点我的经验:

  1、“人设”定位要准确有效。正如前面我讲的,明星在选择人设的时候,一定要符合自身的情况,切勿胡乱编造,这里同样如此。无论是品牌人设还是品牌创始人人设,都要“量身定制”,通常需要考虑三个维度:自身、目标用户、竞争对手。

  首先符合自身特性和品牌定位战略,能体现自身优势;其次根据目标用户的喜好设定人物性格,比如:年龄、性别、个性、偏好、语言方式等等;最后还要考量竞争对手的情况,如果对方也有人设,那就要形成差异化,如果没有,就要尽可能抢占“人设”的第一属性。

  2、品牌内容化,内容人格化。人设的打造一定是依靠持续不断的内容传播来实现的,而持续不断地内容传播则必须依靠企业自媒体,这一点毋庸置疑。

  因此,打造品牌人设的前提必须要有企业自媒体,比如微信公众号、微博、抖音等等,这是你与目标用户建立联系和持续互动的渠道,至于选择哪种渠道,则要根据你的目标受众在哪里聚集。

  关键是内容的制作和传播,这非常考验一个企业的软实力。在品牌“人设”这条路上已经挤进来无数的品牌,但只有少数的品牌成功了,比如江小白、杜蕾斯,他们赢就赢在内容上,可以说,一个品牌的“人设”就是靠一点一点的内容拼凑起来的。

  

  杜蕾斯 文案

  关于内容,除了创意之外,一个可复制的经验就是“说人话”,一定不要打官腔,把自己当做有血有肉、吃喝拉撒的人,不要害怕暴露一些小缺点,有缺点的品牌才真实。比如前段时间kindle青春版新品发布的广告语:“盖kindle,面更香”,就是一句标准的“人话”,同时也体现了品牌人设打造中很重要的一点——品牌情商:用幽默的方式反转用户的吐槽。

  

  kindle

  3、跨界合作,包装创新。跨界不仅是为了引流,更重要的是通过跨界向用户展示品牌更多的可能性和更丰富的内涵和个性,比如农夫山泉与故宫、网易云音乐的跨界合作。

  包装创新的目的也是如此,可口可乐的歌词瓶、王老吉近年来不断推出的新潮包装、江小白的表达瓶等等,包装就如同一个人的衣服,是最直观的呈现形式和第一印象,在人际交往中我们往往“以貌取人”,对待产品、品牌同样会如此。

  

  江小白表达瓶

  打造一个好人设非常不易,且行且珍惜。

  本文作者:丁丁:Fanctory粉丝工场创始人,《深度粉销》作者

  本文由深度粉销(ID:sdfenxiao)首发

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