刚有望走出产能地狱的特斯拉,因“三块广告牌”再暴露售后瓶颈

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  特斯拉好像从出生就自带话题,堪称电动汽车届的C位。近期马斯克又抛出汽车芯片、自动驾驶出租车、汽车保险等所谓的“大有前途”的项目,但是特斯拉一季度财报比预期的要差,大量投资者在清仓特斯拉股票,显然他们已经不再像过去一样坚挺特斯拉了。而且最近特斯拉又频频爆出安全事件,就连售后也不让人省心。

  4月21日,一辆在地库自燃的Model S让特斯拉因为电池及热管理系统的安全问题,站在了舆论的风口浪尖。这个从诞生之日起就贴满了先进、技术和高端等标签的品牌,如今却变得负面新闻不绝于耳。紧接着,“特斯拉自燃”、“特斯拉回应车辆自燃”更是两上微博热搜。

  事实上,一场更大规模的关于特斯拉的维权行动已经展开。这次维权的发起人并非一般消费者,而是中国最大的中高端新能源专车平台“神马专车”。

  

  (在时代广场上画的神马专车三问特斯拉的广告牌示意图)

  4月25日,以特斯拉为主角的“三块广告牌”登上美国纽约时代广场路透社大屏,引发海内外的高度关注。在三块广告牌中,神马专车直指特斯拉存在诸多质量和售后问题,累计延误神马专车平台运时高达3560000分钟,造成直接经济损失高达650万元。

  这个灵感应该来源于美国热门的奥斯卡影片《三块广告牌》,那么神马专车到底为什么要向特斯拉维权?

  和滴滴、易到等平台不同,神马专车致力于品质出行,采用自有车辆的重资产持有+轻资产运营模式,选择的均是中高端新能源汽车品牌,采购的车辆包括特斯拉、宝马、凯迪拉克等等。面对细分市场,消费者对品质出行的要求越来越明显,神马专车在硬件配备上投入甚高,主要是为了提供更好的出行体验。

  所以从2016年到2017年之间,神马专车共采购278辆特斯拉,并成为当时特斯拉在亚太地区的最大采购商。按照每辆车近百万元的价格计算,确实所费不菲。可是没想到原本为了品质采购,最终却让这家公司面临需要维权的境地。

  据神马专车官方声明透露,大约20%的特斯拉车辆在交付后陆续出现机电问题,不少车辆在修复后仍重复出现机电故障。由于特斯拉售后服务站较少,其在国内的备件仓储也不足,很多备件需要在发生事故后从国外进口,导致车辆配件待料时间较长,因机电、充电和零部件等问题进行维修的周期少则1个月,多则一整年,严重影响车辆运营效率和乘客体验。

  

  (图源来自网络)

  这三块广告牌,看起来更像是神马专车的无奈之举,不过背后折射出的却是特斯拉对中国业务的不重视,以及其当前所面临的发展困局。

  客观来说,特斯拉曾作为电动汽车的先进代表,被无数后来者争相模仿,2014年一进入中国就引发了抢购热潮,带动了无数焦点话题。彼时,很多商务人士都以拥有一辆特斯拉轿车为傲。

  但是随着比亚迪、蔚来汽车、小鹏等车企陆续发展起来,开始了对特斯拉的围剿,后者在中国的销量不可避免地陷入困境。

  早在2017年,特斯拉中国市场营收同比涨幅增长超过90%,成为其全球增长最快的市场。但之后,特斯拉在中国的发展疲态不断显现,在上海建厂的消息几经乌龙未曾落实,被爆出资金链有危机,又召回十万辆车要换螺杆,随后又被曝出产量严重不足,另外加上特斯拉在华频繁遭遇降价门事件、员工售后态度、汽车自燃等多个负面风波,“需求危机”已经初现端倪。

  为了缓解销售疲软态势,今年年初时,特斯拉在中国市场大幅度调整了全系车型的售价。不过,降价之后所出现的情况却是Modle 3车系的交付延迟,这不仅仅损害了已经购买了特斯拉的中国消费者利益,也让对其存有期待的车主感到失望。

  而且,今年开始,越来越多的关于特斯拉产品和售后问题的负面报道,也在逐渐改变消费者对它的期待和认知。中国青年网曾报道称,初步统计,在全球范围特斯拉S/X系列电动车已经发生接近或超过50起事故。

  

  (图源来自网络)

  就在4月21日那起自燃事故发生的前两天,一位杭州车主就电池和充电问题去特斯拉服务中心交涉时,一名特斯拉中方工作人员对他们飙英文:“You two get out!(你们两个滚出去!)”

  而在评论网站consumeraffairs.com上,特斯拉获得了108个评论家的2星评级。除了最近的一篇评论外,所有的评论都是one star的,大多数的抱怨都是关于客户服务的,还有一些关于质量的抱怨。特斯拉已成为这个网站上评价最差的汽车品牌。

  所有这些负面评论和新闻最终将会阻止主流消费者和潜在的买家购买特斯拉汽车。尽管特斯拉对Model 3进行了大幅降价,但是那些对于价格不是很敏感的消费者们,其实更看重的是特斯拉所带来的使用体验,以及安全和维修保障。

  不可否认的是,一系列危机已经让特斯拉的品牌价值大跌,并直接体现在其财务报表上。

  不久前,特斯拉发布2018年年报,虽然其营收有大幅度增长,但销售额同比下降,Model S和Model X车型销量下滑。特别是第二大消费市场中国的营收同比下降15.4%,在全球市场中仅占6%。

  创始人马斯克似乎终于意识到了特斯拉的危机,随之而来的就是缩减开支,以及大规模裁员。今年1月18日,特斯拉CEO马斯克向内部员工发出公开信,宣布将在全职员工中裁员7%,仅保留最关键的临时工和承包商。紧接着特斯拉宣布未来将全部通过线上销售,并逐步关闭线下直营店,实现约6%的成本节约。

  同时,马斯克还换下了特斯拉五年老将道格·菲尔德,自己亲自上阵,负责监督特斯拉Model 3的生产,并继续营造无人驾驶等“富含科技含量”的神话,试图重新获得资本圈的青睐。

  这样的补救方式虽然能够暂时改善特斯拉的财务状况,却无法从根本上解决车主的实际需求,因为在用户体验和售后服务上,特斯拉依旧没有太大作为。

  本质上说,特斯拉从创立开始,就一直希望打造超“个性”的产品,这是它的优势,但也正因为在“个性”上做了过多创新,导致了产品迟迟不能交付,而且过于标新立异,也导致特斯拉忽略了很多基础方面的问题。过早在全球进行个性化定制,在产能以及品控上都无法满足消费者,造成了客户大量的退单,也让特斯拉处在水深火热中。

  风口浪尖上的特斯拉此时在核心部件掉链子,例如车门故障、悬架控制臂断裂、油漆涂抹不均匀、气控系统出现问题,可以说它连传统汽车产业的基本要求都未能达标。至于悬架、气控系统这些既体现传统汽车产业基础,又可以彰显创新实力的方面,特斯拉都做得十分不足。

  危局之下,特斯拉创始人马斯克应该要意识到,靠不断渲染无人驾驶、芯片和科技含量更高的故事,虽然会增加戏剧性和公司估值,但是却远远无法改善其在华销售困境,只会让更多的“三块广告牌”不断出现。

  

  (图源来自网络)

  中国作为特斯拉全球最重要的市场之一,如果无法持续性提供充足的车子、及时有效的服务、更好的品牌效应,如果继续一次又一次出现产品质量问题和售后怠慢问题, 将毫无疑问地被用户们果断抛弃。毕竟,中国消费者已经拥有越来越多的选择。

  也许马斯克和他的特斯拉该考虑走下傲慢的神坛了。

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