商业地产项目如何进行整体定位?以恒隆地产为例

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  核心提示

  前期定位也是商业地产项目运作的基础,项目招商和运营管理的指导原则,能够影响整个商业地产项目的发展方向和前景。定位永远是商业地产项目最核心的战略。它指引并界定着项目的规划与营销推广策略。因此,其定位要全面、严谨并具有可行性。

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  上海南京路恒隆广场

  定位永远是商业地产项目最核心的战略。它指引并界定着项目的规划与营销推广策略。因此,其定位要全面、严谨并具有可行性。

  依据不同的分类标准,可对商业地产进行以下分类:

  分类标准

  类型

  备注

  按照功能类型

  零售功能

  百货商场、超市、家居、建材、商业街、批发市场、大型购物中心等

  娱乐功能

  电影城、娱乐城、KTV、游乐园等

  餐饮功能

  大中型饭店、中小型快餐等

  健身、休闲服务

  运动会所、健康中心、美容中心等

  按消费购买内容

  物品交易场所

  为消费者提供购物的场所,包括购物中心、家居建材、超市、商业街等

  服务交易场所

  为消费者提供某种服务的场所,如餐饮、酒店类

  体验业态

  为消费者提供身心体验,如娱乐、健身、美容、美发等场所

  按客户广度

  大众客户类

  面向所有社会的人群,为大众消费者提供服务,如超市、餐饮等

  小众客户类

  面向社会的少数人群,如面向年轻人群的娱乐迪吧、面向中高收入人群的高级会所等

  按照建筑形式

  单体商业建筑

  单一建筑体,独立于其他商业建筑

  底层商业建筑

  如住宅底层商铺

  地下商业建筑

  地下商业街,多由人防工程改造而成

  综合商业建筑

  多种商业建筑的集合体,多种经营方式集合在一起

  按照市场覆盖范围

  近邻型

  如小卖部、便利店、食品店、粮食店

  社区型

  菜市场、超市、社区购物中心

  区域型

  购物中心,商业街

  都市型

  大型购物中心,中心商业街

  按照商店销售产品类型

  综合商店

  提供不同类型货品和服务的综合性场所

  服装和饰品店

  服装城、服装批发市场、女装店、鞋店等

  家具和家居用品店

  家具店、装饰材料店

  其他

  书店、玩具店、箱包店、珠宝店和运动器材店

  便利店

  超市、食品房和药房

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  商业地产项目整体定位7大内容

  商业地产经营活动中,需要做“定位”的内容很多,如功能定位、规模和档次定位、主题和风格定位、商业客群定位、业态业种定位和价格定位等。

  1商业功能定位。

  商业功能定位是对产品核心层的纲领性总结,商业地产的功能定位一般采用归纳法。

  现代商业已不可能以传统单一的购物功能满足消费者、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高,休闲、娱乐类型购物消费已成为一种趋势。

  

  位于苏州金鸡湖畔的巨无霸购物中心苏州中心

  现代商业项目通常体现如下4大功能:购物功能、休闲功能、娱乐功能和服务功能。

  2营销管理模式定位。

  进入互联网时代,每个商场都在探索适合自身特征的经营管理模式。

  模式1:自营为主

  凡是具有经营能力的企业,比较适合采取自营为主的营销模式。

  模式2:自营为主、招租为辅

  由于企业规模的扩大,也有不少商店采取自营为主、招租为辅的营销管理模式,把一些不大适合自身经营的项目招租给厂家或商家经营。

  模式3:建筑出租或者引进厂家、商家进店经营

  凡是不具有自营能力的房地产开发商,则大都采取商用建筑出租或者引进厂家、商家进店经营。也有部分房地产开发商则采取引入管理公司进店经营管理的模式

  模式4:向外输出管理

  目前,只有具备雄厚实力的商场才能向外输出管理。对外输出管理对于输出者来说,是一种花钱少、见效大的工作,因而是商场由粗放型经营向集约型经营转变的一项重要方式。对输入管理方来说,引入管理公司经营管理,既可以解决本企业经营管理能力不足的问题,又可以引进最新的管理方式,因而不失为一种科学决策。

  

  成都远洋太古里

  开发商:太古地产 VS 远洋地产

  3规模和档次定位。

  商业地产项目规模定位首先要考虑所在商圈的商业总量。如果在一个商业总量不大的商圈内规划大型项目,则项目建成后无法获得有力的支撑,会陷入难以经营的困境,造成有场无市局面,给商业地产投资者和经营者带来较大损失。

  规模和档次定位要注意以下4点:

  注意1:规模出效益

  追求规模的目的往往是掌控市场,获得市场垄断效益。如果没有足够大的体量,很难在市场上占据主导地位,这是开发商追求商业规模的内在驱动力。

  注意2:规模的边际效益

  

  

  上海环球港 全客层一站式购物中心

  商业面积约24万平米

  注意3:注意经营风险和资金压力

  

  注意4:规模要依据档次、业态来定位

  

  4主题和风格定位。

  

  商业街的社会主题即商业街所承载的社会责任和应具有的非购物的功能。商业街是城市形象的代表,消费者或游客观商业街,即可知城市之容、之貌、之风、之魂。

  

  上海南京东路步行街

  5商业客群定位。

  客群定位对商业地产项目来说是最重要的。商业项目究是为谁服务,找到消费者才能找到定位的方向。

  根据项目面对的市场层面不同,将市场中的目标客户群体分成3类:投资客户、租赁客户和消费者。

  商业地产项目的3类客户

  投资客户

  投资为获得稳定的物业租金

  投资为转移部分资产

  投资为获得项目和地块的升值

  投资为获得稳定的经营场所

  租赁客户

  实力雄厚的经营者

  经营散户

  消费者

  大众消费人群

  投资客户

  投资客户是产权式商业项目中最直接面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺,进行投资,多数不参与商铺的经营,也包括一部分有自我经营能力的客户群体。根据他们投资动机的不同,又可以将它们分成4类:

  a、投资为获得稳定的物业租金。

  这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度,关注区位商业价值;

  b、投资为转移部分资产。

  这类客户投资的获利目标不明确,其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的;

  c、投资为获得项目地块的升值。

  这类客户投资目的很明确,就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景,通过提前介入,抢占区域发展地块升值的先机。通常有投资和投机两种行为。

  d、投资为获得稳定的经营场所。

  这类客户有很丰富的某一行业的经营经验,购买物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所,并享有物业的升值。他们投资的眼光很长远,多数是一些公司投资行为。

  

  上海江桥万达金街

  用于销售的物业

  租赁客户

  租赁客户是对商铺承租,进行实际经营的客户群体。从商业地产投资回报的资金流动链上看,他们是很重要的一个中间环节。他们支付租金是商业项目潜在商业价值转化为实际投资回报的体现。从他们对项目的敏感性来划分,也可分为两类:

  a、实力雄厚的经营者。

  他们有丰富的经营管理经验和实力,注重项目整体规划定位,看重一定时间段内区域发展方向,不过分强调短时间内的经营利润。他们往往是一些成熟品牌或机构,新进入一个经营场所有比较苛刻的条件,但他们抗风险能力强,是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。

  b、经营散户。

  

  

  开发商持有运营物业广州太古汇

  消费者

  

  6业态业种定位。

  

  行业

  优点

  缺点

  其他要求

  银行

  硬件设施要求简单;

  租金承受力强;

  租赁年限长,较稳定;

  形象好,信誉佳

  吸引人流能力较弱;

  营业时间固定、无助于增强商业氛围

  必须在首层,有独立出入口

  餐饮

  吸引人流,营造商业氛围;

  租赁年限长,较稳定;

  租赁面积大,对不规则的格局,有些餐饮业可接受

  硬件设施要求复杂;

  租金承受能力弱;

  有可能对项目其他部分(尤其是住宅)的住户构成干扰

  将对物业进行改造,并投入大量设备、设施和装修费用。但如果由于经营效果不佳而撤租,将有可能涉及设备和装修的“顶手费”问题的解决。

  服装

  硬件设施要求简单;

  租金承受能力强;

  形象好

  需商业项目具备一定规模,

  服装行业是“扎堆”的行业,单独一两家服装店无法生存;

  租赁年限短,不够稳定

  需开发商严格掌握项目档次、消费者档次的定位。最好将同档次、同价位的服装店铺规划在一起

  药店

  硬件设施要求简单;

  租赁年限长,较稳定;

  在居民区极为受欢迎

  租金承受能力不强

  政府规定300米范围内不可以同时存在两家药店

  超市

  聚敛人流,增强商业氛围;

  租赁面积大;

  租赁年限长,较稳定

  对租赁范围的格局要求较高,主要体现在层高、柱距、单层面积、进深等方面;

  租金承受力差;

  免租装修期长;

  形象较差

  一般情况下,超市要求物业提供卸货区、货梯等,开发商应注意在设计时尽量将超市的货运入口、卸货区、货梯单独预留出来,并严格限定卸货时间。

  展厅

  形象好,可提升整个物业的档次;

  租金承受能力强;

  租赁面积大

  对租赁范围内的格局要求较高,主要体现在层高、柱距、展示面、通透、玻璃等方面

  目前市场上多为汽车、家具、厨具展厅。汽车展厅已不只满足于展示功能,还应兼具销售、维修和售后服务的功能,因此对物业有更高的要求。而家具和厨具展厅则有“扎堆”经营的特点,开发商可划分整层面积招租此类行业。

  购物中心不同业态的优缺点

  注:本表只列出部分市场上较为活跃的商业客户的普遍情况,对个别商户的个别情况,需进一步探讨。

  

  设在购物中心的特斯拉展厅

  7价格定位。

  办公楼、公寓的售价,商铺租金,写字楼的租金等等,都需要具体的定位。要根据当时当地租售的价格,不同城市间的数据没有可比性。如果项目竞争强度高,售价与租金定位则需要非常精准。

  2

  商业地产项目定位4个原则

  一个项目的定位方案并不具有唯一性,可行方案很多,但方案必须遵循以下四个基本原则:

  1保证项目定位方案的可行性。

  项目定位要对项目的可行性进行研究论证,主要包括对以下4个方面的指标因素的分析。

  经济技术指标可行

  通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润的期望平衡,确定项目盈利预期的可能性和风险性,明确项目经济利益实施的可行性。主要指标包括:项目现金流量表、资金来源与运用表、利润表,和初判项目的内部收益(IRR),财务净现值(NPV)及投资回收期等动态财务指标。

  时间操作可行

  

  长久发展可行

  

  公司其他项目因素可行

  由于资金限制,在同一开发商有不同项目待开发时,对其具体项目而言,该项目的利润空间及开发速度与其他项目的可行性相比较后,才能够确定该项目先行开发的可行性。

  2确保项目定位的适应性。

  对于商业地产而言,围墙之内都是次要;围墙之外,才是主要因数。所谓围墙之外的因素,是指消费因速度和商圈因素。

  因素一:商品是否适销

  商家可以改变商品,可以改变商场,可以改变服务(销售)方法,但是商家没有办法改变消费能力。这就是说,我们的定位必须做到适合商铺影响范围的购买力,即商铺适销。商品适销是一种纯商业行为,但它影响着商业地产定位。如果我们到尚未脱贫的地区去开辟一个国际品牌商场,显然是错误的。

  

  

  上海奢侈品购物中心 商嘉中心(LV大厦)

  LV,DIOR,PRADA,FENDI,BURBERRY,宝格丽,LOEWE等均入驻,是对标恒隆广场的上海顶级购物中心。

  但尚嘉中心在选址时就出了问题,上海虹桥这一区域现在还没有形成奢侈品的氛围,周边的商场定位都远远达不到奢侈品的标准,孤掌难鸣。目前周边的居民区也以中产和普通白领为主,以及部分在华日韩人士。

  因素二:项目在商圈中的地位

  围墙外面的另一个因素是商圈因素。开发项目在这种商圈处于什么样的地位,是主导地位还是次要地位;在与邻店关系中,处于相生还是相克,或者是排斥的关系,相克关系如大卖场门口的标准超市,排斥关系如殡葬用品市场旁边开喜庆行业(婚纱、大型餐饮)等。这种商场立地中的互进和相克关系是要琢磨透的。

  3进行前瞻性预测。

  商业的市场定位一般应在商业初建前进行。商业的市场定位,必须对商业的外部市场环境进行全面分析,包括科学地预测市场环境变化,把握竞争者营销发展事态及其优劣势。

  4阶段性动态定位。

  商业地产定位要遵循动态原则。在投资、开发、招商、运营、销售、服务、产品组织等各阶段,投资主体、服务主体、消费主体之间是动态的关系组合。

  如何进行动态的商业地产定位,还要从时间、空间、时空的不同角度进行阶段性动态定位组合,这是做商业地产定位的核心环节。

  3

  商业地产项目6个定位策略

  业态定位规划应牢牢抓住前面做过的目标客户定位和竞争商圈分析。他们提供的信息能准确地反映目标客户的消费需求、自己所处的商圈定位、商家对商圈项目定位的认可程度、消费者与竞争者的属性等,还要结合业态所处的地段商圈环境、业态的消费吸引力和覆盖面来进行判断,从而做出合理的项目业态定位。

  1丰富定位法。

  

  2流行定位法。

  

  

  深受90后、00后喜爱的动感4D影院

  而在国内商业市场,目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货业态,货品、布局方式等零售组合都针对60后及以上等年龄较大的人群,未顾及到80后、90后人群的需求。这些旧有项目的迟缓反应为新兴商业项目留出了机会。

  3便捷定位法。

  便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。便捷定位成功有以下两个要素:

  (1)此位置是目标顾客能够顺利到达的位置;

  (2)提供针对性的购买机会,即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态和品牌。

  4互补定位法。

  项目市场定位离不开对周边竞争对手的分析,以期在竞争中获胜。与其市场相互竞争,不如相互补充,共同赢得市场。增加区域项目产品的互补性是项目定位的重要课题。考虑产品差异化,寻找市场空隙,做别人没有特别涉及的市场,实现这一目标的前提是非常精确的客群细分,非常深入的产品定位细节研究。

  5大众化定位法。

  适合购物中心所在地有足够消费群,没有激烈竞争。采用该定位方式,可取得稳定收益,市场风险小。

  6特色化定位法。

  主要表现在两个方面:商场特色主题,特色服务。该定位方式市场风险较大,一旦成功,较易形成品牌。发展购物中心要强调科技和文化含量,尤其是具有地方特色的文化含量。

  每一个城市的购物中心应具有自己独一无二的特色。特色才是商业不可替代的竞争力。

  4

  商业地产项目定位方案评价体系

  当对同一个商业地产项目做了不同的定位方案时,可以用评价体系评估它们。根据评价结果做出取舍。或可以根据评价结果调整已有定位方案,使定位更加准确,更加符合市场的需求。根据商业地产项目定位的要求,定位评价体系设置了4个主要指标:可行性、价值提升性、竞争性、特色性。

  1可行性。

  可行性是进行商业地产项目定位的最基本的原则。一个商业项目的定位一定要符合市场的需求,不能定位过于高端或过于低档,要注重研究项目所在商圈的消费者支付能力及实际需求等。

  可行性指标包括3个方面的细分指标:市场需求吻合度、开发商运营能力和招商可行性。

  2价值提升性。

  价值提升性一般是指商业地产项目在招商运营后能够带动其所处的商圈升级或者经营状况的改善。价值提升性指标包括:项目其他建筑形式的匹配性、开发商形象的提升、商圈升级的拉动性。

  3竞争性。

  竞争性指标主要是指商业地产项目定位时要考虑竞争对手情况,扬长避短,将自身优势充分发挥出来;同时,尽量将自身劣势所带来的负面影响降到最低。竞争性指标包括项目在商圈中的地位、与周边项目的竞争力及经营风险程度。

  4特色性。

  特色性是指在商业地产定位过程中,要注重有不同于其他商业地产项目的地方。这样在众多商业地产项目中才能脱颖而出,吸引消费者的眼球,并让竞争者对这个项目留下深刻的印象。特色性指标包括彰显个性的能力、不易复制性以及对环境文化的整合力。

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  恒隆地产项目定位:

  打造世界级综合体商业物业并长期持有

  恒隆地产发展历程可以概括为从两条腿走路到重资产持有经营。

  恒隆地产“两条腿”走路策略,是指在出租物业和开发物业上采取“在出租物业上实施‘顺周期’扩张,在开发物业上实施‘逆周期’套利”。

  

  沈阳皇城恒隆广场中庭大跨度结构空间

  出租物业的价值在于稳定现金,保障公司开发物业的耐心,把握最佳套利机会。出租物业所支持的稳定分红为公司股票价值构筑了一个底线;与之相对,开发物业的灵活买卖和高额套利收益则为出租物业跨越式发展提供了充足的现金支持。

  

  上海南京路恒隆广场

  这个策略的商业逻辑是在出租物业上求稳,在开发物业上套利,用稳定的租金收益来支撑低谷套利和维持股价,用丰厚的套利收益来推动出租物业的扩张并适时激活股价,这就是恒隆曾经的发展策略。这也让内地的恒隆地产越来越像一个纯粹的商业地产开发商。

  1内地投资只做商用物业。

  目前,恒隆在内地9个项目清一色是商业项目,在香港十多年没拿地,这样一个纯商业开发模式,在国内即便不是独一无二,起码也算是凤毛麟角了。

  为何只在内地投资商用物业?恒隆地产典型的商业地产开发模式就是打造世界级综合商业物业并长期持有。他们的想法简单:一是恒隆只做长线,二是商用物业大多和老百姓的住房要求不沾边,不会涉及调控。

  

  上海港汇恒隆广场

  恒隆做商业地产投资的特点主要有以下5个方面:

  (1)以大量持有资产经营为主,稳健开发新商业地产项目;

  (2)拉长开发周期,尽可能利用租金收益去开发新物业;

  (3)恒隆持有物业年收益是最重要的开发资金来源;

  (4)恒隆的财物策略相当保守,长期以来有息债务小于现金持有;

  (5)专注于城市最繁华地段中以商场为中心的高品质综合物业。

  2专注于高品质综合物业投资经营。

  在高品质综合物业投资经营方面,恒隆的做法有6个策略:

  (1)在经济发展态势蓬勃的城市最佳地点购入最大幅土地,且仅在最繁盛的现有商业区购置土地;严格控制拿地价格底线,不拿地王;

  (2)投资转战二线城市;

  (3)坚守通吃策略,地点最好的、面积最大的、设计最美的、管理最完善的商场一定最吸引人;

  (4)不做住宅,要做内地开发商学习不了的东西,只做商场;

  (5)通过团队的经验和能力去创造价值而非只依靠地价与房价的升值;

  (6)恒隆内地项目租金依靠良好的物业和管理优势而增长迅速。

  

  大连恒隆广场

  文章来源:建筑vs艺术vs音乐

  特色地产诸葛亮-飙马中国,20余年专业、专心、专注为地市县房地产企业转型特色小镇、商业地产&产业地产项目提供全程保姆化菜单式服务:

  1、拿地顾问,联合国际国内机器人、科创名校、智慧医院、文化创意、养老产业资源,为特色小镇、特色商业街等特色地产项目战略策划顶层设计;

  2、策划设计一体化,携手国家甲级建筑设计院,为房地产企业转型商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业;产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区开发,提供定位策划、概念规划、建筑设计方案;

  3、租售代理,携20余年千万方地市县菜单服务经验,为商贸物流地产、特色商业街等产业地产&商业地产项目招商销售;

  4、项目诊断,为地市县问题项目提供解决之道;

  5、全程顾问,以20余年积累的菜单服务经验为项目全程保驾护航。

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