借势营销与话题营销的异同:让企业无法抗拒的营销策略

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“热点”两个字,真是让广告人又爱又恨。多少企业因为成为“热点”,而使自己企业发展扶摇直上,势头高涨。还有企业,也因为产生“热点”,而使得自己企业形象崩塌,成为过街老鼠,人人喊打。真是“成也热点,败也热点”。

当热点产生之后,对广告人而言,这是一个机会。因为热点背后代表着关注度、流量等等企业梦寐以求的东西。因为这些东西的存在,使得广告人对“热点”的研究,保持着持续探索的创新精神。基于这份“精神”的驱动下,他们围绕“热点”,创造出许多令人拍案叫绝的营销方案。其中有两种营销方案,非常适应当下的潮流,如运用得当,便可使企业品牌一举成名,它们分别就是:借势营销及话题营销。

这两种围绕“热点”而形成的营销方式,在广告人眼里,它们具有着无限的可能。广告人觉得:一场成功的“热点式”营销,可以成为自己履历上最耀眼的一笔。当然,对企业品牌传播而言,亦是有着令人惊叹的功效。那么,笔者先简单的介绍一下借势营销与话题营销的概念。

什么是借势营销?

借势营销就是企业将营销的目的隐藏于营销活动背后,将产品推广融入到消费者关注的环境里,使得消费者在高关注度的环境中了解产品,从而使消费者产生消费的营销手段。通过感念介绍我们来简单的列举一下借势营销的营销逻辑:热点事件——消费者关注——借助事件含蓄推出自己品牌或者产品——获得消费者关注——品牌传播,产品销售

什么是话题营销?

话题营销在国外又称为付费评论,属于口碑营销的范畴。话题营销主要是通过媒体或者消费者的口碑,来让产品成为消费者讨论的话题,从而达到营销的目的。它的营销逻辑是:企业产品或广告——媒体或意见领袖——围绕产品或广告产生话题——成为热点——获得消费者关注——持续产生话题——消费者持续关注——品牌传播,产品销售

通过关于两种营销方式的概念讲述和营销逻辑剖析,读者不难发现,两种营销都是通过“热点”带动关注,最终达到“营销”的目的。对于消费者而言,两种营销的“因”与“果”是非常相似的,正是因为这种相似,在很多广告人眼里,两种营销方式其实就是同一类,只是说法不同而已。其实并非如此。那就通过笔者下面的分析,让大家细致的了解一下关于两类营销方式的异同。也更好的让这两种营销方式成为无数广告人的工具,为自己、为企业创造出更多的价值。

一、关于借势营销与话题营销相同处的几点描述:

对于借势营销与话题营销而言,它们在很多作用上是共通的。正是因为这些“共通”作用,使得两者之间,无论是在概念上,还是操作形式上,都存在相当高程度的重合。那它们之间主要是那些内容上的重合呢?

1、营销动力:热点

两种营销手段都是通过围绕“热点”,产生关注度,使得企业获得品牌传播及产品营销的过程。在营销推动力上,两者是保持高度统一的。

在借势营销中,借助的是时下“热点”大势,在高关注度的情况下,为营销活动的推进提供动力。在话题营销中,通过意见领袖或媒体的推动,在大网络环境下,产生话题,在消费者人群中扩散,随后使得产品或广告成为热点。然后依靠“热点”大势,为后续的营销活动提供动力。两者的动力形式,是相通的。

2、营销效果:高爆发,快速实现效果

话题营销与借势营销,通过它们最终的营销效果来分析。话题营销最终使得产品或广告具有很高的关注度,然后根据这些关注度,品牌知名度迅速攀升,产品销售额快速提升。借势营销亦是如此,通过高关注的事件,从而使得自身品牌或产品得以曝光。在这种情况下,使得企业在短时间内获得很高关注,从而使得企业品牌知名度和产品销售额呈现爆炸式增长。

3、营销成本:四两拨千斤

两种营销手段都是通过“热点”的势,达到自身的品牌或产品推广的目的。通过营销过程分析我们不难发现,两种营销面向的受众群体都是因为“热点”而聚集起来的群众。然后企业在这些群众里面进行销售引导,从而达到营销的目的。从热点到后续的流量引导,再到营销效果分析,这一整个流程下来,企业并不需要花费太多的成本,却可以获得“爆炸式”的营销效果。因此,这两种营销手段都是具有“四两拨千斤”的能力。

二、关于借势营销与话题营销差异处的几点描述:

借势营销与话题营销之间通过热点到营销效果,再到营销成本等方面,都保持着很高的共通性。但在这些共通背后,两种营销手段之间,还存在很多方面的差距。其中差异点主要体现在:热点产生形式、热点与产品之间的关系、产品营销目的的表达形式、营销承担的风险性及营销作用侧重点与效果的持续性等五个方面进行阐述。

1、热点产生情况不同

在借势营销中,营销核心的“热点”其产生形式,主要是在市场或社会,在偶然情况下产生的“热点事件”。对于企业而言,在热点产生之前,他们是全无准备的。

在话题营销中,“热点”是通过公司使用某些方式,对产品或者广告的形式进行运营操作。在该营销手段中,“热点”的产生是有意识营造的。

因此,虽然借势营销和话题营销都是通过围绕“热点”情况,来开展相应的营销工作,但热点产生的原因却有着本质上的不同:前者的产生是偶然性、意外性,后者的产生是有组织性和引导性的。

2、热点与产品之间的关系不同

因为“热点”产生的原因不同,使得在两种营销方式中,热点与产品之间的关系有很大差异。

借势营销的营销名称为借势,因此不难看出,在这项营销活动过程中,所要推广的产品或品牌是通过“借”热点的“势”来实现营销目的。在借势营销中,“热点”才是群众关注的主角,然后产品是属于“意外之收获”。然而在热点与产品的关系方面,话题营销却是截然相反的。在话题营销,产品是主导热点的存在,因为有了产品,热点才会存在。产品是这项营销活动的主角,热点是营销活动的手段而已。

比如借势营销案例中2017年鹿晗与关晓彤宣布恋情,成为时下热点。随后在淘宝店里面,有很多借助这个热点借助进行相应的营销操作,比如有很多卖口罩淘宝店铺都推出鹿晗同款的口罩,这些商家借助这个“恋情”话题,产生了非常高的销售利润。

在这个案例中,淘宝卖家卖不卖鹿晗的同款口罩对鹿晗和光晓彤之间的恋情热点产生不了任何的影响。

比如之前,可口可乐推出台词瓶,引发网友疯狂关注,一度成为时下最热话题。如果可口可乐不推出台词瓶了,那么这个热点也就会随之消散。产品主导该热点事件。

3、产品营销目的的表达形式不同

在借势营销概念介绍中有这样的一句话:“企业将营销的目的隐藏于营销活动背后”。然而话题营销却是通过推广产品,从而产生热点。在两者营销目的上是有本质的差别,前者是隐藏自身的营销目的,通过侧边引导,从而达到销售目的;后者是已销售为根本,从而产生热点,直接将关注度和流量转化为自身利益的过程,这是一种直白的销售模式。

因此,两种营销方式中,产品营销目的在所存在的形式是有很大差异。在借势营销中,企业需要把握好程度,因为群众关注这个热点并没有消费的概念,当看到营销类型的广告的时候,在心理面很容易产生抵触心理,从而使得营销失败。但在话题营销中心,这种导致营销 失败的可能会被极大的降低。在整个营销过程中,企业一直都是将产品或者广告放在营销的最前面,在这种情况下,消费者在心理面已经有了消费的心理准备,当他们看到广告或者参与话题讨论的时候,就很有可能产生冲动的情绪,从而做出消费的动作。

4、两种营销承担的风险不同

在借势营销和话题营销中,企业对其所要承担的风险程度是不同的。为什么营销活动会牵扯到企业风险呢?且听笔者慢慢道来:

在借势营销中,对于企业而言,它只是通过广告人使用某种手段,将“热点”中的流量引导到企业或者产品当中,如果引导失败了,对企业也不会产生太大的影响。但是在话题营销中,却并非这种情况。话题营销中,由于热点的产生就是企业自发营销的,通过网络舆情的发酵、话题的创造,产生热点,从而达到营销目的。对于网络舆情和话题而言,充满了不可控制性,在营销的过程中,很可能会产生负面的舆情和话题,由于在该向营销活动的过程中,企业是以“第一人称”参与的,如果负面舆情和话题主导了“热点”,那么负面的影响将会直接辐射到企业自身形象上面,可能对企业产生不可控制的损失。

话题营销与借势营营销,两者之间正因为风险的存在,从而使得话题营销相较于借势营销而言,它的营销转化率是非常高的。

5、作用侧重点与效果持续性不同

借势营销和话题营销的作用都是为企业实现产品销售和品牌推广。虽然两则的作用是相同的,但是在侧重点和效果持续上,存在很大的差别。

品牌推广与产品销售的侧重点差异:在借势营销中,更注重的是产品销售,其次再是营销推广;但是话题营销却是以品牌推广与产品销售并重的存在。因为借势营销主要是通过借势来完成营销工作,因而表达出来的形式就是能多卖一点就多卖一点;由于借势营销的热点是大环境,企业品牌很难直接去改变。话题营销却不同,企业自发产生热点,当热度提升起来之后,品牌传播的效果已经达到了。在这种高热度的情况下,产品的销售额也会相应的提升。

持续效果存在差异:借势营销的热点是在外界条件下偶然产生的,且热点的热度维持是有时效性的。借势营销是借助热点的热度,从而进行营销工作的,当热点不热之后,对应的借势营销效果也会相应的消失。话题营销是主导热点的,更多的效果体现是在品牌知名度的推广上。正是这种营销侧重差异,从而使得话题营销对企业的影响会更加深远,无论“热点”在或不在。

三、话题营销与借势营销几种可能的搭配组合:

1、递进关系:借势为先,话题其后:根据“势”程度的不同,当某企业通借势营销的方式“借”到了很多“势”的时候,使得企业自身成为了热点,然后企业自身通过热点的维护,向媒体或意见领袖支付报酬,创造话题,将借势营销向话题营销的方向递进。这种方式可以将品牌推广和产品营销的两种营销目的提升到最大。

2、寄生关系:话题为势,横向延伸:“寄生”关系主要作用与两个或两个以上的企业。当某个企业将话题营销中的“热点”,炒到足够热的程度之后,那么该“热点”便就可成为其他企业的“势”,供他们所“借”。这种方式可以有效的延长话题营销“热点”的热度时效性。

3、共生关系:热点循环,热度再生:共生关系就是企业可以将话题营销与借势营销同步进行,让两种“热点”相互炒作,使得“热点”自我刷新,自我供热。实现“热点——企业——营销——热点”的热度闭环。

(来源:公关之家  作者:小5)

(本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家 )

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