一年多赚39亿 , 广告牌做成地标竟然这么赚钱?

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  作者:阿慕

  来源:营销有一套(ID:cbocmo)

  见过有人专门去拍网红墙的,但你见过有人旅游特意去拍一个广告牌的吗?

  你平时吃的百奇 Pocky、百力滋、百醇,都来自一个叫格力高的食品集团。

  

  他们在日本大阪道顿掘有一块很出名的广告牌:一个奔跑的男人。

  

  

  不仅经常在动漫中“露脸”刷存在感,如果你在小红书、旅游网站上搜索“大阪旅游”,还会发现很多攻略都会把这块广告牌列为“必打卡景点”,每年吸引成千上万的游客前来拍照留念。

  品牌想要扩大知名度,让消费者在关键时刻“想起你”,投放环节是必不可少的一步。格力高这个广告牌,每个月光是电费就要耗掉 16 万日元(约 9600+ 元人民币),还没算其他费用。

  但 2014 年的时候,关西大学教授「宫本胜浩」就发表研究称:

  

  新一代格力高广告牌一年能带来 291 亿日元(约 17.5 亿人民币)的经济效益,周边商店街的消费能增加 76 亿日元,附近知名百货大丸心斋桥店与高岛屋大阪店的消费也能增长 20 亿日元。格力高相关产品的销量将会增加 39 亿日元(约 2.3 亿人民币)

  

  也就是说,这块的广告牌不仅引来无数游客 “同框合照”,居然还能赚钱…比起其他品牌大笔资金砸下去都见不到半点水花的广告,格力高这笔投放简直划算。

  到底是发生了什么事?

  01

   一个大创意用了 85 年

  现代社会瞬息万变,市场营销为了抓住消费者的眼球,总是变着花样迎合消费者。

  但高手过招,从来都不是毫无章法地左打一拳,右打一拳。抓住一个核心大创意,就能以不变应万变。

  格力高这个“奔跑的小人“,到目前为止已经跑了 85 年。

  第一代的奔跑小人登场是在 1935 年,当时格力高建了一座霓虹塔,长这样:

  

  △ 第一代广告牌,1935 年启用

  到目前为止,奔跑小人已经更新到第 6 代:

  

  △ 第二代广告牌,1955 年启用

  

  △ 第三代广告牌,1963 年启用

  

  △ 第四代广告牌,1972 年启用

  △ 第五代广告牌,2000 年启用

  每一次的更新都在奔跑姿势的基础上,优化小人的线条、服装和背景,以跟上时代的审美。

  至于为什么是“奔跑的小人”,而不是游泳、篮球等运动,品牌也给出过解释:

  

  格力高最早卖的是焦糖糖果。这种糖果每一颗的热量是 15.4 千卡,以一个身高 165 cm,体重 55 kg的人在 1 分钟內跑过 160 米可燃烧 8.21 千卡计算,在 1.88 分钟后应可跑过 300 米并燃烧 15.4 千卡。因此,也有人称他为“300 米跑者”。

  

  品牌为了减轻焦糖糖果由于高热量给消费者带来的心理负担,通过奔跑小人把品牌与运动、健康、阳光等关键词紧密关联,扭转产品的负面印象。

  同时,跑步是一项大众化的运动,不受年龄、场地的限制,认同感和接受度会更高。

  也许格力高也没想到,把这件事坚持了 85 年后,“奔跑的小人” 已经成为品牌最有力的视觉锤。

  02

   大创意不变,但细节从不偷懒

  找到一个大创意,就能一劳永逸吗?当然不是。

  喜新厌旧是消费者永远改不掉的尿性。基于大创意的思维下,做无限创意的延伸,既可以保持记忆点,也能给消费者提供新鲜感。

  1、平面创意已定,那就在硬件设备上追求创新:

  在第二代的时候,霓虹塔下设置一个小舞台,让鳄鱼头的人偶弹钢琴表演爵士乐;

  第三代又变成了会喷水的霓虹塔,喷出的水在霓虹灯的映射下,形成彩虹;

  到了第五代广告牌,背景灯还会根据早中午晚的不同时间段进行颜色的变化,象征小人跑了一天;

  第六代广告牌连“跑了一天”也不满足了,直接把世界景点都搬上去轮流变换背景,这是要跑遍全世界的节奏…

  

  △ 图源:DIGJAPAN!

  2、格力高这个奔跑的小人,还是一个追热点的好手:

  虽然一般来说 “十几年才能换一次衣服”,但跑者也会在某些特别的时刻,变装登场,例如 2002 年穿着世界杯的运动装、2003 年棒球队阪神虎的队服、2007 年国际田联大奖赛的日本队队服等等。

  

  在第五代广告牌撤下,第六代还没换上的时候,找来日本女星绫濑遥进行 “代跑”,也是惊艳了不少人。

  

  △ 图源:@潘潘猫

  每一次更新或换代,都是一次话题事件,引发观众对新一代奔跑小人的无限期待,也激起了大众的 “收集癖” 和打卡欲望。

  03

   形象极具识别度,传播成本低

  检验一个 logo 或商标是否能够成为有力的视觉锤,其中一个很重要的条件是:能否用一句话,向第三方描述清楚。

  如果满足,就能极大程度地提高传播效率,例如 “苹果” 和 “麦当劳” :

  

  

  一个你看不懂或不能简单解释清楚的图形,难以形成深刻而具象的印象,当然你也不会向别人介绍。

  在 2003 年,格力高广告牌就被认定为大阪的地标景观。

  因为它极具识别度,传播成本低,对城市来说可以扩散旅游宣传效应,品牌也在国际化道路上占了先机。

  

  04

  写在最后

  我们常常认为,一块广告牌就是品牌投放的一个载体,作为创意的配角,用来辅助营销活动的信息传播。

  但其实把眼光放远一点,一块广告牌也可以是创意的主角。用好了,这笔投放就不仅是一项支出,还很可能创造值回票价的品牌增益。

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