世界阅读日丨杨元庆、周鸿祎、吴晓波原声推荐《形象市值》

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  作者/何伊凡 来源/盒饭财经

  2019年4月,西安女研究生坐在奔驰引擎盖上一哭,奔驰在中国品牌形象损失达百亿之上。

  2018年12月,一篇《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》,猛然扒下了爆品公司权健的画皮,所谓的百亿帝国灰飞烟灭。

  2018年9月,德艺双馨的“老艺术家”的吴秀波突然成为渣男,数亿广告代言瞬间泡汤。

  2018年,滴滴顺风车平台连续发生强奸杀人的恶性事件,能否保住600亿美元的估值一时堪忧。

  2017年10月,明星公司趣店上市,市值突破115亿美元,其CEO罗敏在10月22日接受媒体采访,回应关于其校园贷历史时措辞不当,短短几天市值就蒸发了28亿美元。

  ……

  这些形象损失本可以避免或者减少。

  俞敏洪在论坛中一言不慎,提出“国家的堕落是因为女人的堕落”,个人形象坍塌,但却因为奖励内部年会上的吐槽节目,重新挽回局面。

  王石在“宝万股权”大战中,虽然保住了万科管理层对公司的控制权,但却牺牲了个人形象,乃至彻底从公司出局,但在水立方做了一场长达210分钟的演讲,坦露心胸,讲述自己的至暗时刻,获得了重新评价。

  陈冠希在“艳照门”事件后,陷入看似永远难以醒来的噩梦,几乎从肉体到精神被碾压的粉碎,但居然走出阴影,形象反转为艳照受害者,勤勉的商人和爱妻狂魔。

  ........

  杀不死你的令你更强大,你可以在形象危机中活下来,甚至可以从冲击中受益。

  在我的职业生涯中,接触过数千位创业者,企业家,无数次“眼看他楼起来,眼看他楼塌了,眼看他楼又起来,眼看他楼又塌了”。楼起楼塌,如果探究其中的最大公约数,“形象市值管理” 可能扮演着关键角色。

  

  什么是形象?它就像空气与水,平时你感觉不到它的存在,当它发生污染,才会感受到致命威胁。

  什么是形象市值?它不仅是表达、仪态、气质、魅力、口碑,也并非是流行的“人设”或IP打造,而是融合了以上全部要素,而是将个人形象视为一支股票,只是24小时交易,没有涨停板也没有跌停板,这支股票的价值波动就取决于你的形象市值管理能力,它是一个人最重要的无形资产,也是形象价值创造、经营、实现以及溢价的方式,并决定了发展潜力与长期竞争力。

  如果将企业家的形象视为股票,你很容易看到,很多人的形象都会经历从股价一飞冲天到跌破发行价,直到ST。表面看来,这是一系列战略失误导致了经营败局,形象的陨落只是结果。但任何一家上市公司要在两个市场进行经营:第一个市场是产品市场,经营目标的核心是利润,第二个市场是资本市场,经营目标是市值。多数企业家更关注第一个市场,以为有了利润的可持续增长,股价就自然会上涨,但实际上,反过来思考逻辑同样成立。市值高低也会影响利润与现金流。

  假设一家上市公司,一直踏踏实实做好实业,是竞争对手通过市值管理,市盈率远远超过自己,反而以更低的金融成本融了很多钱,再用这些钱去做产业并购,或者投入技术改造,很有可能会超越自己。因此良性的方式,应该是进行产融互动,并意识到从企业核心竞争力与基业长青的角度看,市值是终极指标,利润只是过渡性指标。

  这与形象市值管理的理念是相通的,形象与经营互为因果。形象市值并只是对经营结果的映射,对它进行管理至少能起到五方面作用:

  收获低价流量:流量越来越贵而且难获取,如何自带流量,能为公司品牌赋能?

  清晰描述愿景:让内部追随,给外部信心;

  赢得资本青睐:投资投的都是人,如何在投资人眼中更值得信赖?

  应对关键时刻:每一个关键时刻你都可能大放异彩,也可能灰头土脸,如何在接受采访,发布重要的新产品,出席重要的会议,IPO前夜,打赢每一场仗?

  化解危机局势:危机无处不在,无时不在,如何渡过难关并扭转局面?

  遗憾的是,形象市值如此重要,却一直被低估、误读,甚至在关注盲区,它经常为公关策略或者品牌营销所掩盖,而后者其实只是形象市值管理工具箱中的两种工具。广义的市值管理体系,应该是把与市值相关的,所有影响净利润的重要因素和所有影响市盈率的重要因素都有效地进行管理。当我们讨论形象市值管理,就是把影响一个人价值呈现与影响其价值潜力释放的重要因素都有效管理。

  刚刚过去的2018年,对企业从业者而言是风云变幻的一年,旧大陆在沉沦,新大陆在崛起,公司需要在复杂、多变的内外环境下进行结构调整转型。这一年很多知名企业与企业家的形象市值都损失惨重,有人因为出言不慎,有人因为行为不检,有人因为危机处理不当,有人因为在突然遇到攻击时不知所措,反而真正因为经营失败造成形象坍塌的倒不多。对企业家而言,是宁肯承受以亿计的形象市值损失,还是对形象市值做好管理?选择不言而喻。

  在市值管理中,从长期来看价格一定会回归价值,但短期由于非理性因素的存在,它永远偏离这条直线,或高或低。这个偏离过程中做什么动作就体现了市值管理水平,如增发、换股并购、减持或增持等。同样,虽然每个人内在或外在的“形象”从长期看趋于稳定,但“形象市值管理”就是要在短期波动性中有所动作,如宣传、包装、隐退或出击。

  “形象市值”管理最重要的目标之一:当别人看到一块砖时,作为创始人要看到一座教堂。但你怎样让别人相信这块砖能变成一座教堂?最可信的背书当然是“形象”。你的形象市值越高,从信任市场上融得的资本就越多。马云、贝索斯、马斯克等卓越的企业家都曾在只有一块砖时被人视为疯子,但通过卓越的形象市值管理,让愿意和他们一起搬砖的人越来越多,最终建起了教堂——忽悠与“形象市值管理”之间的区别就在于,前者只是用肥皂泡编织的话术,迟早会被证伪,而后者则需要在一次次证实中挑高目标。

  

  《形象市值》这本书写作时间不到一年,却是我对过去十二年观察与体验的系统总结。需要进行形象管理的不一定是人,有时也会是公司。因为在中国,创始人形象与公司形象往往荣辱与共(如何做适当切割是本书的重要部分之一)。除了企业家和创业者,本书也适用于所有爱惜羽毛的人,普通人一样可以将自己作为一支股票来经营。

  为了加强本书的实操性,让你合上书就能成为形象大师,书中也提供了具体方法论,我将之总结成了一个顺口溜:

  形象矛亦盾,误区共有三

  完美是执念,高调惹事端

  预案要提前,危机总难免

  征兆防四相,降损用七段

  IP 看坐标, 共鸣才放电

  故事终极问,技巧八处练

  论坛与饭局,皆为关键点

  访谈需慎选,五错不要犯

  这像是一段密码,解码器就在书中。需要特别强调的是,“形象市值”是个大课题,我只不过撕开了一条缝,这是需要在实践中不断丰富的开源系统,希望对此感兴趣的朋友,可以共同完成续篇。

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