北京电影节·泰久和圈内大咖为你解读“数据驱动下的电影营销”

日前，《蜘蛛侠：英雄远征》正式宣布从原本的7月5日（周五）提档至7月2日（周二），国内尚未定档。作为终结了复联故事之后的首部漫威作品深受关注，有业界人士认为《蜘蛛侠：英雄远征》作为该档期唯一大片，有望蝉联多日票房冠军。

说到电影票房，不仅和其本身的品质有关，更与其宣发期的营销直接相关。数字时代的“新观众”已不是曾经的“吴下阿蒙”，他们对电影宣发营销提出了更多的需求。泰久信息第二站——第九届北京国际电影节·中国电影发行与营销趋势论坛，就将目光聚焦于数字时代背景下的电影发行与营销发展现状及未来。接下来，泰久就和众多圈内名师大咖一起为你解读“数据驱动下的电影营销”。

中国第一季电影票房数据统计显示：2019年Q1季度电影票房相较于2018年Q1季度同比下降了8%，观影人次直降8000万。不仅如此，艺恩创始人、CEO郜寿智在发言中讲到：除头部影片外，国产片平均投资规模同比有所下降，高成本平均单片票房不如去年同期，电影消费下沉趋势明显放缓，票房份额近五年来首次下滑。

面对电影票房持续走低的情况，与其直接相关的电影营销的重要性就凸显出来，要做好电影营销，首先得了解数字时代“新观众”们的特性和观影需求是什么，从艺恩网发布数据分析发现，新特征主要表现为以下几点：

一、消费分层在类型偏好和消费频率方面更加清晰化。一二线城市偏好科幻和动作片，三四五线城市偏好喜剧片；观影消费频率明显提升，单季度观影超过1次的人占总数的82%。

二、消费主体年龄层次和个性特征更加显性化。90/00后观影人群占整体已达到67%，29岁以下人群成为主要观影者；主体个性特征的个人属性越来越具象化和多样化，如吃货、夜猫子等。

三、观影者消费能力和渠道分化程度加深。月收入过8000元的观影者占总人群数超过了20%，且除购票平台、微信、小程序等渠道外，短视频成为了影响观影人消费的又一渠道。

数据驱动下，当前观影人的特性更加清晰化，这为电影营销提供了更为有利的条件，同时也挑战着电影营销模式。首先，让其更加注重电影本体，从形式回归到内容上。其次，让其不能再靠红利和跟风来吸引受众，而偏向借助数据和理性精细化寻找受众。再者，让其不能仅依靠映前营销，映后营销的重要性大幅提升，口碑评价成为驱动人们观影和拉动票房的第一动力。面对数字时代“新观众”新需求和数据对营销模式形成新挑战的双重“困境”，未来的电影营销应该如何应对和破局呢？

一、以电影本体内容为核心，做好映前营销的同时，引导映后营销提升口碑。随着信息获取越来越对等，电影市场“以小博大”的概率越来越低，口碑引领票房的时代，“电影因回归以内容为本体”的呼声愈来愈高。恒业影业董事长陈辉和聚合影联传媒副总经理焦靖都认同电影内容的重要性，而华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆则提出映后营销出口负责，所以目前95%的电影不需要映后营销，另外5%的影片可利用映后营销在票房上有所突破。

二、以影片主题类型为基础，明确目标市场，选择契合的营销渠道。三月谷雨文化传媒总经理陈红莉以文艺片宣发营销为例，提出有浓厚地域特色的文艺片可选择从点到面的方式铺开；而对于受众较小的文艺片则可先尝试分院线发行。乐创文娱高级副总裁黄紫燕则列举了《熊出没之原始时代》的五个方言版本对排片、排片占比止跌的显著效果来说明区域营销的爆发力。

三、以现有数据为支撑，充分分析观影者需求，通过精细化营销找到精准受众。柳庆庆还以电影《找到你》为例，通过对受众的属性、基数、偏好、欲望、传播方式等进行大数据分析和调研后，明确其精准受众为白领女性用户，并选择以小红书为重点渠道，再结合常规和其它小而碎的渠道，激起受众高度共鸣，达到理想的营销效果。

四、以下沉用户为突破口，优化现有渠道，提升电影营销的整体效果。随着经济和城镇化的进一步发展，让更多的下沉人群有条件也愿意去观影，这使得下沉用户拥有了更高的深挖价值。趣头条内容运营中心总经理刘晨从自身运营数据中分析提出：下沉用户更依赖于熟人间的推荐，通过用户分享能比传统的方式更高效地用户提升信任度。这些数据和经验为电影营销突破下沉用户提供了更多可行的思路。

此外，嘉宾们还提出当前的数据在及时性、完整性、针对性等方面都还有比较大的局限性，而且缺乏一个平稳的大平台来监管和保护这些数据。泰久信息作为深耕电影和旅游行业多年的综合服务商，一直致力于建设完整而安全的观影大数据库和电影宣发营销承接项目的打造，从技术服务和运营管理双角度为影城和片方提供更为优质的服务，进一步探索三方共赢发展之路……

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