——人口老龄化催生新需求——

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　　曾几何时，国人对于老年群体消费的认知还停留在“省吃俭用”这样的字眼上。伴随着我国老龄化程度的加深，“第一代独生子女”的父母们逐步迈入老年生活，但令人吃惊地是，曾经“节衣缩食”的老年消费观似乎再难占据主导地位，中国庞大的老龄化群体逐渐彰显出巨大的消费潜力，不断倒逼着“银发经济产业”的变革与转型。
　　不时会有文章对当下的老年人消费市场做出如下描述：广场舞大爷大妈几天就要换上一套新队服；各种昂贵保健品购买时毫不含糊；旅游足迹遍布世界各地……越来越多诸如此类的消费现象渐渐让国人们意识到，老年人的消费实力已经被严重低估了。
　　一　正在步入老龄化社会的中国
　　在“老龄化”到来之前，我国“人口红利（即一个国家占总人口比重较大的劳动年龄人口，为经济发展创造了有利的人口条件，使整个国家的经济呈高储蓄、高投资和高增长的局面。）”在很长一段时间里，都为世界各国津津乐道。适龄劳动力（15——64岁）资源的相对丰富，曾为我国经济长期保持高速发展提供了得天独厚的人力资本基础。
　　但人口红利再怎么有效，只要是人，终究还是会老去。如今千千万万以“4+2+1”为模板的家庭们，无不面对着同样一个问题，即磅礴的“人口红利”在“老龄化”到来之际演变为与日俱增的“人口抚养比”。
　　国家统计局公布的数据显示：2018年末，全国0-15岁人口为24860万人，占总人口的17.8%；16-59岁人口为89729万人，占64.3%；60岁及以上人口为24949万人，占17.9%，其中，65岁及以上人口为16658万人，占11.9%。
　　与2017年末相比，16-59岁劳动年龄人口减少470万人，比重下降0.6个百分点；老年人口比重持续上升，其中，60岁及以上人口增加859万人，比重上升0.6个百分点；65岁及以上人口增加827万人，比重上升0.5个百分点，人口老龄化程度继续加深。
　　众所周知，人口的老龄化将给国民经济的发展造成种种负担，如适龄劳动力削减、社保压力增大、产业结构优化升级受到制约等等。也正因如此，每一个老龄化程度较为严重的国家，都在想方设法地去寻求“抗衰老”之道，以求经济与社会的可持续发展。
　　二　中国也存在“退休消费之谜”吗？
　　未来十年，中国家庭的收入预计年平均增长5%，正面临从生产型大国向消费型大国转型的重大机遇和严峻挑战。而“退休消费之谜（即退休后消费支出急速下降）”一度被视为人口老龄化带来的“后顾之忧”。
　　中国社会科学院副院长蔡昉曾在谈到消费和人口的关系时表示：“老年人人口在各国都会出现人们说的‘退休消费之迷’，意思是随着年龄的加大消费会减少。虽然老年人的消费结构会和年轻人不太一样，有些特殊消费会增加，但是总数量还是减少的，因此人口老龄化必然在某种程度上是减少消费的。总的趋势是年龄越大，特别是在退出劳动力市场之后消费就弱了。”
　　但随着中国“第一代独生子女”的父母们逐步迈入老年生活，曾经“省吃俭用”的老年消费观似乎再难占据主导地位。如今“有钱又有闲”的老年群体，不再承担养育儿女的压力，同时摆脱了温饱的基本生理诉求，于是开始追寻物质与精神上的更高需求。
　　据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，中国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。另据中国社科院发布的《中国养老产业发展白皮书》中显示，预计到2030年中国养老产业市场可达13万亿元。
　　中国人口老龄化程度持续加深，与此同时，老年人的消费热点不断形成。在一些专家眼中，中国的储蓄年龄结构集中在中老年层身上，未来老龄产业将会是体量最大的新经济。
　　广场舞大爷大妈几天就要换上一套新队服；各种昂贵保健品购买时毫不含糊；旅游足迹遍布世界各地……越来越多诸如此类的消费现象渐渐让国人们意识到，老年人的消费实力已经被严重低估了，中国庞大的老龄化群体不断倒逼着“银发经济产业”的变革与转型。
　　三　被低估的“银发消费”市场
　　“单反，大爷最后的倔强；丝巾，大妈最后的骄傲。”这句玩笑话被看做“银发族”消费升级的生动写照。2018年年中，阿里巴巴发布了一份《银发族消费升级数据》，数据研究了淘宝天猫、支付宝、阿里健康、口碑、飞猪、优酷等平台上50岁以上中老年人的消费行为，数据显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，互联网消费潜力巨大。
　　另外，从其他发达国家的经验来看，“银发经济”也完全可以成为新的经济增长点，我们的邻国日本则是最好的例证。日本进入老龄化社会的时间节点是1970年，即便如此，直到上世纪80年代初期，日本经济依然保持着极好的增长态势。在日本，“互联网+银发经济”相当成熟，比如日本一家网络运营商就以老年人为主要客户，推出从网络入户到电脑设定等一条龙服务，并定期回访解答老年用户疑问。还有硬件公司为日本老年人开发特别版平板电脑，经过重新设计的视频通话可直接联通其家人和看护人员。有调查显示，60岁以上老年人已成为日本网购的主力军，其网购消费超过社会平均水平。与这些国家相比，中国老年人数量更多，未来可供挖掘的消费潜力也更大。
　　“老有所依”的健康消费
　　老龄化加速的背景下，如何养老的问题不可回避。居家养老、社区养老、还是机构养老？在大家莫衷一是的讨论中，“复合型社区养老”渐渐成为应对老龄化的一大新模式。
　　去年1月份，79岁的陈教授腰椎间盘突出，需要人照顾。当看到孩子在工作、家庭、照顾自己中连轴转，太太身体也渐渐吃不消时，他下决心要寻找一处比较高端的养老去处。对于年事渐高，患过脑梗塞的陈教授来说，医疗服务是他关注的一大点。“要有足够的医疗能力解决突发的心脏、昏迷等问题。”而在太太韩阿姨看来，居住环境、娱乐文化等方面也很重要，“我要在这活得开心、快乐。”据了解，陈教授居住的养老社区与三甲医院合作的医院，也有舞蹈室、健身室、游泳池、书法室等可供老年人休闲娱乐的区域。于是在8月份，陈教授和韩阿姨就将家里140多平的房子卖了，转而住进了养老社区。
　　伴随着我国居民收入的进一步提高，像陈教授这样选择社区养老的不在少数。而养老保障体系的日臻完善，也推动着老年人食品支出消费比重的不断下降，与此同时，老年群体日益关注身心健康、延年益寿，医疗消费也逐渐由疾病治疗向疾病预防转变，给医药行业提供了重大的发展机遇。
　　2018年成为医药行业全面向上的拐点之年，医药行业“消费升级”加速到来，未来医药行业发展将更加迅速。目前中国医药的1/2以上是老年人消费的，随着2010-2030年间老龄化的加速，可以预见地是，未来10年，我国医药支出必将呈现加速态势。根据国家统计局发布数据，2018年1-3月份，医药制造业规模以上工业企业实现主营业务收入6252亿元，同比增长16.1%，高于2017年同期5.1个百分点；利润总额774亿元，同比增长22.5%，高于2017年同期9.1个百分点。经济结构升级与城镇化拉动居民收入提升，不断推进着医疗服务需求的扩容。
　　除医药行业外，“智能居家养老”也是新近流行的一种养老概念。比如通过无线传输，血压检测仪、脉搏手表等能将所测量的数据直接传送到所属医疗服务中心的老人电子健康档案。一旦出现数据异常，智能系统会自动启动远程医疗，必要时上门进行医疗服务。
　　“银发游”带来旅游消费
　　旅游对国民经济的贡献有目共睹，而近些年“银发游”则成为旅游市场开发的潜在热点。
　　林阿姨是旅游爱好者，“刚退休时，我整天无所事事，就去老年大学学书法，听古诗词讲座，学习手机上网，但总有种心不在焉的感觉。”林阿姨说，那之后她就尝试着走出家门，至今已跟随旅游团去过四十多个国家和地区。“一定要去看看这个世界的异国风情，要去看看欧洲中世纪的古城、古教堂的风采，要去看看古埃及、古希腊的老城为何那么令人向往。”
　　2018年年底，携程发布了《2018老年人跟团旅游消费升级报告》，根据2018年百万级老年人报名旅游的数据，50后已成为最舍得为旅游花钱的群体，国内海外旅游平均单次花费达到了3115元。以上海老年人跟团游为例，2016年为4027元，2018年上升至4989元，较2017年上升11%。
　　据携程数据统计显示，跟团游用户中，60岁以上的老年人数量增长超过50%，老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右，近六成老人会选择飞行时长较短的周边国家或地区作为目的地；此外，也有近三成的老年游客会选择欧洲作为他们的目的地，平均一次出境游的花费可以达到12000元上下。
　　另外，据国家老龄委调查显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，淡季比例更高，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。可以估算出老年人走出家门旅游8.24亿人次，平均每人每年达4次。超过全国人均水平1/2。
　　电商经济丰富日常消费
　　随着互联网对老年经济的逐步渗透，曾经被认为“省吃俭用”的老年群体，如今成为网购的主要群体之一。京东大数据显示，56岁以上中老年人在生鲜消费领域占比最高，可见“银发经济”效应在生鲜电商领域更为明显，网上买菜、买肉的习惯也在逐步取代菜市场在中老年人心里的地位。
　　据阿里的数据显示：“银发族”2017年在相机上人均消费4300元，较上一年增长42%，过去三年，“银发族”人均购买丝巾数量从2条增长到5条，此外，每20个“银发族”中就有1人拥有自拍杆。“银发族”年均购买化妆品6次，并且有1500元花在购置新衣上，盘点其搜索服饰的热门词汇，“新款”首当其冲，其次是“洋气”“百搭”等概念，令人意外的是“AJ”（Air Jordan）、“小白鞋”等年轻人的潮流也出现在了“银发族”的视野中。
　　此外，阿里健康数据显示，“银发族”医学美容支出是上一年的4.4倍。抗衰老、除皱产品、水光针等医美项目成为热门。“银发族”相关种植牙、牙冠等口腔产品支出，2018年是2017年的2.8倍。医疗器械、体检也较去年增长了一倍以上。
　　运动健身消费方面，据口碑数据显示，除了游泳、舞蹈、羽毛球等依然是“银发族”的心头好外，高尔夫球和健身也成为了他们的新欢。2018年前9个月，老年人群投入到高尔夫球和健身的支出同比涨幅均超7成。
　　智能设备唤醒文娱消费
　　在娱乐方式的选择上，老年人群也并未被时代落下，他们正在成为线上娱乐领域新的增长点。
　　根据QuestMobile 2018年6月的数据统计，短视频成为老年人移动上网的三大内容之一，月使用时长达25个小时，且短视频的使用时长是同比增幅最大的。在文化娱乐方面，老年人的消费习惯越来越向年轻人看齐，对网上购物、广场舞类App，美颜相机、抖音、全民K歌等潮流App也十分钟爱，线上娱乐成为他们的新选择。
　　根据腾讯应用宝发布的《老年用户移动互联网报告》显示，中国目前拥有8000多万老年网民，每5个老年人中就有1个网民，这其中，下载App数量超过20个的占85.5%，而近半数老年用户下载App数量超过30个。
　　在娱乐方面，优酷数据显示，“银发族”依然关心明星八卦，他们最爱的三大节目分别为综艺节目《这就是娱乐圈》、电视剧《香蜜沉沉烬如霜 TV版》、电视剧《天坑鹰猎》。
　　四　产业升级带来“活力老人”与“人力资本红利”
　　综上所述，尽管人口结构的变化难以扭转，但仍然可以挖掘一些有利于经济增长的因素。
　　一方面，随着劳动人口的技能、知识、经验等方面水平的提升，会使因为劳动年龄人口数量下降、抚养比例上升造成的人口结构缺陷得到有效弥补，从而形成人口和劳动力“以质量换数量”的“人力资本红利”机遇期。通俗来讲，就是兵在精而不在多，数量不够质量来凑。
　　与“人口红利”相对，“人力资本红利”更关注受教育程度、性别结构的优化以及就业结构的升级。近两年我国一二线城市的“抢人大战”正是对“人力资本红利”的空前培育和积累。
　　另一方面，老年消费市场的蓄势待发，激发了老龄人的活力，激活“银发族”的消费潜力，并升级了消费这架马车对于经济增长的价值。
　　然而虽然银发经济迎来了蓬勃发展的最佳历史时期，但总体来看，老龄人口的消费还不够活跃，市场规模还不足，养老市场仍存在产品不足，服务不到位的现状，急需供给侧改革。比如老年健康消费成为诈骗犯罪的重灾区；“银发游”的意外风险、低价团与诱导购物的陷阱问题；线上文化娱乐无法解决老年人现实情况中的孤独问题；再如老年人因缺乏金融知识及风险防范意识带来的保险与理财风险问题。
　　以上种种，甚至常常令老年人在初探消费市场时便望而却步。因此，如何在开发老年人消费市场中完善制度，保障权益是我们在供给侧改革中亟待解决的问题。
　　正如蔡昉院长所说：“老龄人有特殊的消费需求，我们可以建立更加成熟的消费细分市场。但如果一般性的消费需求下降了，特殊的消费需求又没有瞄准、充分开掘，就会导致这部分人的消费能力不能充分释放。因此细分消费市场，能够释放他们的特殊需求也是有潜力的。”
　　结语
　　人口老龄化是二十一世纪全世界共同面临的难题，正因如此，每一个老龄化程度较为严重的国家，都在想方设法地寻求“抗衰老”之道，以求经济与社会的可持续发展，中国也不例外。
　　2019年1月26日在北京公布的《老年健康蓝皮书：中国老年健康报告（2018）》表示，中国人口老龄化进程超前于经济发展进程，在2026年老龄社会到来之际，我国凭借现有的经济发展趋势也难以达到“富有”的水平，这使我国面临的风险更为严峻。
　　面对正在进入深度老龄化社会的严酷挑战，我国亟须开拓一条健康老龄化的路径，让人口老龄化与经济发展并行不悖。而在全国消费升级的大背景下，老年消费升级态势尤为明显，其在一定程度上为“老龄化难题”拓展了一条新思路。（文/《西部大开发》杂志记者 王薇）