智慧零售时代：如何全速打通“内容-销量-产品”闭环？

在广告圈，总流传着这样一句话：“我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道究竟是哪一半。”

在销售圈，也同样流传着这样一句话：“我知道我的产品卖出去了，但我不知道是通过什么渠道，卖给了谁。”

现在一切都在数字化转型，线下流量线上打通，消费品行业向智慧零售迈进，数据成为最重要的商业价值，以往的“经验供货”、“分渠道场景”、“模糊的消费者”都转变为“按需智能供货”、“无处不在的消费场景”及“数字化的消费者”。

布局智慧零售已一年有余的腾讯，于近日发布全链路数字化营销解决方案——腾讯优码，联动内部智慧零售战略合作部、腾讯广告及腾讯云三大B端业务，帮助企业构建自主运营的数字化零售新体系，一站式解决“让消费者回归品牌主”的这个难题。

零售行业数字化进入深水区

企业主面临的三大挑战

当前，在我国经济发展方式转变、供给侧结构性改革进一步深化的大背景下，技术进步和消费升级正驱动全行业变革，我们正处在向智慧零售代跨越转型升级的重大窗口期，但传统企业零售存在“数据割裂”的三大痛点：

1、品牌主和消费者距离太“远”

时至今日，企业可以使用的营销手段越来越多，但越来越复杂的媒介渠道却将品牌主和消费者的距离无限拉远，小到一个广告，大到一场营销战役，从几毛钱的DM单页，到几亿的体育赛事赞助……每一笔营销费用到底有多少转化成为销售收入？在品牌与用户之间，这是企业主无法涉足的一片巨大的中间地带。

2、产品销售渠道透明度太“低”

“做生意，最难的不是卖货，而是管理。”这恐怕是很多企业老总的心声。企业每天都有大量的产品发往全国各地，但这里面垫款多少，货物是否发到指定市场区域，各个渠道之间是否发生了串货……产品一旦离开工厂，企业就失去了对产品的掌控权，更妄谈对供应链有一个全盘把握。

3、大量营销费用被灰产所“黑”

二维码的出现，革新了营销界的方法论，“扫一扫赢红包”的扫码营销也是最直接能刺激到消费者神经的方式。可红包不仅刺激了真正的消费者，更刺激了黑产羊毛党。除了优惠券损失，真正让品牌主头疼的是，羊毛党们的行为让企业难以保证后台的数据的可靠性，真正的消费者是谁、偏好如何、区域分布。

详见《救救王总》

腾讯优码：助推内容营销

“内容-销量-产品”握手转化

纵观全球零售业发展史，犹如一部零售企业不断贴近用户的历史，其本质仍是连接消费者。

如今，数据成为核心生产资料。消费形态将从原来的以企业/产品为中心，转变为以“具有相同标签的消费者”为中心，各类相匹配的企业、产品、服务共同为他们服务，形成众多消费生态圈。

腾讯公司副总裁林璟骅表示，人、货、场的数字关系正在发生变迁，“连接”是零售业很重要的一环，基于人货场融合的趋势，腾讯所扮演的正是“连接”的角色。

依托微信作为超级连接器，依靠小程序为核心的线上运营阵地，顾客与官方导购的B2C交易转化，顾客之间的社交拼团、红包等社交裂变……“人”作为“场”的延展和重塑，成为新的“场”。而在腾讯优码助力下，“货”依托线下生码赋码、精准画像与投放等方式到达“人”环节，进而通过用户数字化资产积累、大数据分析得到用户需求，最后指导回“货”的生产，助力企业营销信息化升级。

优码的出现，将助推内容营销进入新的阶段。腾讯智慧零售战略合作部副总经理范奕瑾解释：以往传统的一物一码，虽然在内容和销量之间有直接“握手”发生品牌的转化，但它跟产品本身没有连接。随着腾讯优码的介入，产品和内容、品牌销量和曝光，将发生一个直接的关系。它将助力解决品牌的传统媒体推广与线下销售割裂、无法追踪营销效果转化、无法了解消费者的真实偏好等问题，从而构建完善的品牌CRM营销体系。

以“玩转 FIFA 世界杯扫码红包 100%”为例，范奕瑾阐释了腾讯如何帮助蒙牛打通“内容-销量-产品”的连接，制造了世界杯期间的一次流行传播大事件（超过7100万用户参与，多达 2 亿次的扫码互动）。活动整体完全基于微信小程序展开，打造了集卡、竞猜等各类互动，触发了消费者在微信内的主动传播和裂变；借助腾讯云的安全风控能力来减少羊毛党等各类安全风险，节约了数千万元的营销资金；使用腾讯云优码服务也帮助蒙牛直连自己的消费者，获取到海量的真实消费数据，对消费者以及购买偏好形成更精准的认知。

整个营销活动，把产品作为一个“场”的工具，或是说一个直接的连接器，扫产品优码后就可以直接参与投票或互动，甚至可以看防伪标签、说明书等各种产品信息。这样，既和内容有关，又和品牌转化有关，还和品牌认知有关，同时形成一个三维关系。

腾讯“.com2.0”三大新业态

助力企业决胜智慧零售新时代

零售模式经历了实体门店到平台电商繁荣的时代，再到现在的移动社交时代，人的重要性前所未有的增加，零售商需要和消费者产生更直接的联系。与此同时，消费品行业也面临着应用商业模式的巨大变化：过去营销是告知产品的价值，产品是直接让消费者去感受价值；而今天，企业即营销，产品即媒介，产品本身就形成了巨大的传播力。企业需要线上和线下联动，构建网状、立体化经营，形成一个“流量-营销”闭环，让老用户留下来，让新用户在新的生态上存活。

基于此，腾讯提出了“.com2.0”三大新业态（小程序官方旗舰店、官方导购和社交裂变），腾讯公司副总裁林璟骅指出，对于零售商来说，除将现有业态的客流数字化以外，更重要的是构建.com 2.0，形成规模化交易的全渠道私域业态合集，以带来新增量：

以优衣库为例，其小程序官方旗舰店购买转化率超过行业3倍，新增会员数为平日1.5倍；绫致集团通过导购竞赛，上线一个月就卖了4500万，相当于过去7个月小程序的销量总和；永辉超市通过社群引流、社交裂变最后实现转化，其到家业务在试点区域已服务超过100万人，占试点区域单量最高达15%。

代表未来零售业态的“.com 2.0”如何实现？林璟骅表示：需要先实现“通触点” “通绩效”“通数据”三大关键点，三者相辅相成，最终回归到沉淀商家私域数字化会员资产上来。

在会后采访中，身兼腾讯智慧零售战略合作部副总经理和腾讯广告副总经理的范奕瑾表示，“.com2.0”对标了腾讯的四块经营模式：

一是获客：腾讯社交广告的消息模板推送、社交流变等免费、付费的线上流量，加上腾讯优码这一线下流量和获客渠道，实现了线上和线下的打通，形成全渠道获客的概念。

二是运营：很多品牌的公众号拥有千万级的粉丝积淀，但不知怎样生产内容，激活既有用户。现时代，消费者买产品更多的是买一种“感受”，需要有大量的内容生产来满足其渴望，诸如《王者荣耀》跟M·A·C合作给小姐姐打call、限量版发售、朋友圈预热、线上直播边看边买等，都涉及到内容生产和运营，涉及到智慧零售IT项目、广告付费和免费流量的结合。

三是数据存留：广告数据，优码留存数据，会员数据等，都需要交互打通，实现利益最大化。

四是IT能力：当品牌有自营电商、小程序等渠道时，其数据处理能力就要面临较大考验，尤其是碰到双11这样的营销节点，订单淤积，系统崩溃，广告、促销和发货等多线程工作如何协同处理，都变成一种IT诉求。

腾讯智慧零售战略合作部副总经理范奕瑾

以下为「媒介360」对话范奕瑾精要：

Q：腾讯优码的诞生的背景是怎样？腾讯在这个节点做推出优码，有怎样的动因？看到了怎样的趋势？

A：其实我们并没有把它看成是一个IT项目或是供应链项目，而是看成是一个营销项目，是以供应链项目跟IT项目为承载能力的，从货到人，从人到连接内容，从内容最后再回馈到货，或者到消费场景下的整个体系的一个延伸。

在这条链路上，它可以给你赋码、制码，跟营销活动进行连接，更好地做会员管理，以及对会员系统持续激活，把沉睡客户唤醒，乃至于后端流量的运营，对留存客户做更好的管理。

我们现在非常积极地跟很多传统的供应商进行合作，帮助企业把供应链投资和IT投资价值扩大化。

Q：现在有多少商家用了腾讯优码？这个产品的价值体现在哪些方面？

A：我们产业渗透主要集中在美妆、母婴、食品饮料这些行业，如蒙牛、统一等公司，根据过去30多亿瓶的产品数据，可以帮助客户提升15%的ROI。屈臣氏跟我们也合作了有段时间，反响非常好。在不同行业里，还有大量的潜在客户在交流。

对客户的帮助主要体现两个方面：第一提高客户对消费资产的数字化，这样未来可以做更好的数据管理，包括会员升级、营销升级等，第二是渠道管理升级，包括导购、店员、促销跟优码更好地结合起来，更好地组货、管理渠道。

Q：腾讯优码这次产品比较创新，推动过程中，会遇到哪些问题？

A：推动过程中，我们会遇到一些传统企业预算分布的问题。原来预算可能是在IT手里、供应链或是工厂手里，但现在，得益的可能是marketing、sales团队。这也是中国整个数字化变迁过程中，对传统的预算分配模式、传统利益链条发起的一个新挑战。

优码的出现，对企业管理格局形成了一个挑战，对未来企业管理的要求更高了。IT、供应链、市场部、销售，之间预算怎么平衡？如何把单维度的一个收益更大地扩展到企业的整个经营运作中？这些问题也是企业整体数字化转型过程中必然要经历的。

Q：目前国内黑产非常庞大，规模达到千亿人民币，优码以后如何管控行业风险？天御系统如何应对？

A：我们一直在说优码+，风控在整个优码体系中也是非常重要的。腾讯有多年在金融安全控制的能力，包括特斯拉的安全防范等；腾讯在安全领域，也有非常高的技术级别跟门槛。风控体现在两个方面，一个方面是鉴定产品真伪，防黑产，消费者可能难以想象，即便刷到一个产品，一个二维码，扫进去没有腾讯天御防盗刷，可能出来的是一个假的品牌。另一方面就是防盗刷。我们可以快速地鉴别出来恶意盗刷行为，可以最大限度帮助企业保护资产，同时也保护消费者的权益。

Q：腾讯优码对智慧零售以及产业互联网下的2B的业务影响多大？未来发展趋势是怎样？

A：以前，我们对所有零售商、品牌商都只要做一件事，就是流量数字化，把数字资产沉淀下来，这是线上渠道的数字化。但现在有了优码，我们可以全渠道获客、全渠道数字化。消费者线下买东西，一个实体产品可以扫码、参加CRM会员系统（当然是在消费者授权的情况下），这样我们就可以形成线下资产数字化的机会。

对很多企业来说，线上流量只有10%的业务贡献，大量的消费都在线下，有了优码，大量的消费有机会就可以形成数字化，这对整个企业的数字资产沉淀、未来再运营，起到了非常核心的关键作用。

结语：智慧零售时代的到来，带来的不仅仅是新思维，更是新的商机。智慧零售正在革新传统模式，缔造零售新业态，消费端的改变只是智慧零售冲击波的冰山一角，随着大数据、云计算和人工智能叠加，将推动着零售业上下游云端变革。而腾讯智慧零售要做的就是将品牌与消费者的“触点”重新交还给企业，帮助企业沉淀自己的数字资产，为供应链优化提供可能，实现真正的数字化转型。