创新商品、技术、商业模式，国美构建零售新生态

梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

近年来，在政府、市场、企业等多方面的合力驱动下，传统零售企业向新零售的转型升级步伐如火如荼。

根据2019年3月5日在第十三届全国人民代表大会第二次会议上的《政府工作报告》，要促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力，推动消费稳定增长，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。

对于力推线上线下融合的国美零售（00493.HK）来说，在政策护航之下，将会更加坚定地走自己的特色零售道路，大力推行商品创新、技术创新、商业模式创新。

创新商品、技术、商业模式，国美构建零售新生态提升优质产品和服务供给，将“商品创新”放在首位，从“家电经营”到“整体方案”，“家生活”新业务快速增长近几年，在政策扶持消费增长、居民追求有品质生活的背景下，消费升级将是消费乃至整个国民经济突出的增长动力。在消费水平不断提高的背景下，人们更期待买到高端、质量更好，甚至更好玩的商品，对于购物体验的要求越来越丰富，可以说消费升级正在全面重构零售行业的各个环节。

2019年政府工作报告中指出，推动消费稳定增长，多措并举促进城乡居民增收，增强消费能力，发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。

报告对消费的描述有了新的提法，即“多渠道增加优质产品和服务供给”。

新型零售的基础条件就是有源源不断的创新商品，要能体现出新时期的消费趋势、变革方向，具有一定的前瞻性、引领性，也要做到与主流消费群体的消费需求变化相吻合，亲民又接地气。国美在转型中将“商品创新”放在首位。据国美销售数据显示，目前智能彩电销售占比已达95%，冰箱和洗衣机一、二级能效商品占比也已超过95%。此外，国美与百度、科大讯飞合作研发的GOMEPOD智能音箱、MAXREAL智能电视、国美云米450L冰箱(21FACE)等系列智能新品已经全面上线。

国美将橱柜厨电、中央空调、全屋净水、新风地暖、智能家电等产品入驻头部家居建材市场，形成国美特色家居建材专营店。

多渠道布局让国美成为具有一体化家电、家居服务体系的零售企业，也为其转型升级拓宽了道路。据国美2918年年报，截至2018年12月31日，以家庭整体解决方案、柜电一体化为代表的新业务销售占比由2017年的0.1%劲增至2018年的4.7%，同比增速46倍。国美通过打造多点支撑的消费增长格局，培育和发展消费新热点和新兴消费，从而实现从需求侧推动消费升级。

以“技术创新”助力供应链升级，“黑色星期伍”真正实现低价，是每年国美在供应链深度整合上的一个成果汇报零售业的技术创新能够提高企业经营管理效率，助力供应链升级，实施精细化管理。2019年3月，国美联合众多头部品牌，协同自身高效的物流、服务体系，在线上线下全面发起“黑色星期伍‘飓’低价”品质消费盛宴。

“黑色星期伍”到今年已经进行到了第五个年头，这么一个活动得到了市场和客户的认同，这不简单是一个低价，这是每年国美在供应链整合上的一个成果汇报。折扣是永远取得不了低价的，折扣只能说明一个公司的胆量——你承受亏损的胆量。国美真正实现低价，是凭借技术创新，让零售商和供应商之间深度地在供应链上整合。

举一个典型的例子，国美在五年以前和夏普在60英寸电视机的供应链上深度整合，当时国美将6000多元的电视机卖到了4000多元，夏普不亏，国美也不亏。零售企业应该高度关注、密切追踪新技术、新设备、新材料、新工艺。例如，今年国美和夏普在80英寸的电视机上，再次取得了让市场上能够感觉出来的价格的降低，短期内其他零售商也很难做得到，这是从原材料到设计，到加工，到采购方式的一个整体供应链运行的结果。似的国美在2018年全年录得综合毛利率16.8%，连续多年保持行业高位。国美通过技术创新深度整合供应链，为消费者提供了高性价比的商品。

通过“商业模式创新”，国美将线上线下渠道“三端合一”，开启零售的新玩法零售企业创新商业模式，一是要对当下主导商业模式进行改革优化，使其更贴近市场、贴近需求、贴近变化；二是要积极探索尝试自有品牌、分享经济、订制包销、社交电商等新模式。线上与线下相结合的购物方式在最近几年愈演愈烈，网上售卖成为整体购物体验的重要组成部分，同时，实体零售店在不断提升用户体验的路上越走越远。以这种趋势进行推断，线上线下渠道将合而为一，同时，零售业将与社交平台更好地相融，在线购买会在销售方面占据越来越高的比重。

目前电商大部分都集中在标准化的产品和标准化的服务上，但是未来从消费升级和消费分级两个观点来看，客户的个性化今后是消费的一个大趋势，电商目前遇到了很大的困难，实体门店也很难单一完成这个事情，最后就产生了一个零售新模型，这个模型就是互联网技术在实体行业的全流程应用，既能满足客户消费的便捷性和高效性，又能够满足客户需要的个性化。国美正在依据自身的能力，进行商业模式创新，来决定未来自身的发展路径。

国美正在搭建线上线下一体化的方案，重新定义三端的定位，国美门店端是一个端口，国美APP是一个端口，从去年开始国美大力推广美店端，就是基于社交、基于和店主的分享，利用国美大基数专业员工的优势，利用社交的方式进行大批量的单品营销。去年，国美开始推美店，累计到现在尝试了近70、80个单品的营销，在几天之内能把同一个型号一万台电视卖出去。靠这种营销方式，瞬间让客户接受这个产品，利用朋友间的信任关系，利用便捷支付和快速物流支撑，给客户提供一个全新购物体验。资料显示，美店，2018年全年GMV同比增长368%，42万美店店主累计服务用户350万。

创新商品、技术、商业模式，国美构建零售新生态 此外，国美还打造各地大型体验馆，围绕着“家生活”的全场景，由过去单一的家电展示场所，转变为现在国美大型的体验店，全景的厨房空间，全景的中央空调、地暖、水暖、标准化家装等，场景式的购物体验能够让用户购买到更贴心的产品。现如今，国美在“柜电一体”、“暖通”、“中央空调”等领域均取得突破，2018年，地暖和中央空调销售收入同比增幅超113%。2019年，国美将进一步加大对新业务的投入，橱柜方面，加快法国最大的橱柜厨电零售连锁品牌IXINA合作门店落地；厨电方面，和博世、西门子、米勒、GE等全球知名的厨电供应商进行合作，国美还将陆续推出“家装业务、橱柜、舒适家、厨空间”四大新业务，完善“家生活”业务体系。

2018年是国美零售实施“家生活”战略转型的第一个完整年度，从“电器零售”向市场更为广阔的“家生活”领域谋求转型。2019年3月29日，国美零售发布2018年财报显示，国美以家庭整体解决方案、柜电一体化为代表的新业务全线增长，并且新业务的毛利率高达18.7%，远高于同期综合毛利率1.9个百分点。

目前，国美正处于战略转型的关键期，积极用互联网模式对自身进行改造，通过商品创新、技术创新、商业模式创新，构建零售新生态，走出具有国美特色的新零售之路，从而实现国美的成功转型。