突发丨4天之内,五粮液再度清理、下架73款“同质化”产品,究竟为何?

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  文丨酒食汇团队

  4月8日,五粮液下发《关于宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》,要求品牌运营商下架73款同质化产品。

  01

  4天时间,连下两道“下架令”,五粮液要“清君侧”

  《通知》指出,为充分响应宜宾五粮液集团有限公司对于“同质化”产品进行管控清理的决心,即日起请在10日内将所有品牌的“同质化产品”从各大电商平台、线上渠道全部下架;在30日内从商超及卖场下架。并要求各位运营商引起高度重视,不能以任何理由(无法管控)拒绝产品下架,违规者将立即终止其品牌运营权。

  

  

  

  

  而在4天之前(4月4日),五粮液品牌管理事务部曾下发《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。因为合作终止,要求经销商下架停售“VVV”“五粮PTVIP”“东方娇子”“ 壹玖壹捌1918”四个品牌共22款产品,并将清理下架工作的成效将作为五粮液对运营商、专卖店的考核内容之一。

  此次通知中涵盖了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》中的四个品牌22个产品,并在此基础上进一步扩大。同时还对运营商在品牌传播、价格体系等层面做出严格要求。要求各位品牌运营商立即展开自查自纠,严格规范品牌及产品的销售宣传术语,管控产品销售价格,进一步梳理产品销售模式及渠道。做到思路清晰,品牌定位准确,价格管控到位,销售专注规范化。

  短短四天时间,五粮液连续两次发文强调“清君侧”,五粮液的品牌瘦身可谓是来真的。

  02

  五粮液普五的“孪生兄弟”们何来?

  通过对比不难发现,五粮液两次清理涉及的产品在外形和包装上与经典五粮液(普五)很类似,属于“高仿”产品,不过价格悬殊较大。五粮液普五的这些“孪生兄弟”又是怎么来的呢?

  上个世纪九十年代末,五粮液如日中天,产品供不应求,只要厂里能产得出来,转手就是一笔暴利。它是那时候中国白酒行业最赚钱的企业,简直是一部印钞机。然而尽管五粮液一再扩大产能,依然无法追上市场需求的脚步,于是当时五粮液负责人想到了OEM路线,随之开启了白酒行业OEM贴牌的先河,并被很多企业跟进模仿,其中就包括茅台。只是后来发展过程中,茅台反应比五粮液迅速,调整更果决。

  

  在鼎盛时期,五粮液公司最多拥有100个品牌,1000多个产品,产品线涵盖中低端至高端,品牌线的混乱造成五粮液的定位失去重心,以至于与核心普五产品包装及宣传方式相类似的中低端产品层出不穷,导致消费者对于品牌线产生疑惑,使得主品牌的价值不断被稀释。最终在2013年被茅台超越,随后差距被不断拉大。

  03

  大势所趋,五粮液是要为第八代普五铺路?

  2019年对五粮液来说,最为关键的就是第八代经典五粮液(普五)的上市发售。今年3月18日,成都糖酒会期间,第八代五粮液已正式亮相。五粮液方面在当天的品牌经销商营销工作会上透露,第八代五粮液出厂价“预计每瓶高于收藏版20-30元”,具体价格以正式文件为准。此前第七代经典五粮液收藏版公布的出厂价为859元/瓶,意味着第八代经典五粮液的出厂价应在879元到889元/瓶。

  有专家表示,在消费理性化的趋势下,大多数开发产品已经逐渐成为鸡肋,在第八代普五上市的关口期,如何向消费者传递与五粮液品牌相匹配的“稀缺价值”,为第八代普五提价铺路,是五粮液当前需要考虑的重要问题。清理这些“高仿”品牌,净化市场,对提升品牌价值以及强化市场管控有积极作用。

  有行业机构指出,五粮液的“高仿”产品严重透支主品牌价值,清理“高仿”品牌是该公司改革进入深水区,加速聚焦五粮液“1+3”及系列酒“4+4”核心产品体系的标志性事件。

  而在五粮液的“瘦身提质”下,五粮液股价开始“飙升”。4月8日,五粮液开盘涨超4%,股价达104.65元,盘中最高价达105.39元,股价再创历史新高。截至收盘,五粮液报收102元,上涨1.77%,总市值达到3959.24亿元,位居四川省内上市公司第一位。

  随着五粮液调整不断深入,五粮液的产能优势和逐渐清晰的品牌思路被释放,在消费持续升级的机遇下,还是可以被寄予厚望的,有业内人士表示。

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