清明节如此做推广,谁顶得住啊?

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清明节快来了,这一期笔者将盘点和分析过往一些品牌做的海报,他山之石,可以攻玉。

  

  盘点不等于罗列,是需要结合创作思路分析

  现在很多海报盘点都是罗列出来,然后简单吐槽两句,完全不切合品牌特性和主题元素做出分析,对于阅读者来说除了感受到某品牌海报很牛或某品牌海报不行之外,完全没有接收任何有用信息。

  此处抛砖引玉,用我熟悉的创作思路来分析以往清明节的节点海报,中间会夹带主题元素的筛选以及创作方式,希望对大家有用。

  主题元素:

  主题名字:清明节

  色彩:青绿色

  标志性物品:清明节庆食品、杜牧的诗句(清明时节雨纷纷)

  习俗:祭拜、踏青、放风、小长假筝等

  分析 1. 腾讯安全管家

  选用主题切入点:主题名字(清明)

  

  分析:采用拆词+释义的方式,将“清明”的“清”字解释为“清洁。其中选用《历书》来解释,一方面增强主题元素(传统二十节气与中国古书籍都是传统文化),另一方面,将品牌特性(安全管家的清理功能)与主题元素(主题名字——清明)结合起来。

  2. 一加手机

  选用主题切入点:主题名字(清明)、颜色(青绿色)

  分析:采用拆词+释义的方式,将“清明”的“清”字解释为“清晰”,“明”字解释为“明亮”。释义与品牌特性(一加手机拍照清晰卖点)结合起来,颜色上选用青绿色,更突显主题元素(颜色),简单明了。

  

  3. 比亚迪

  选用主题切入点:主题名字(清明)、颜色(青绿色)

  分析:采用拆词+释义的方式,将“清明”的“清”字解释为“清朝”,“明”字解释为“明朝”,与《鹿鼎记》里面的“反清复明”改成“清明重阳”算是异曲同工。释义与品牌特性(比亚迪唐宋元明的朝代系列)结合起来,颜色上选用青绿色,更突显主题元素(颜色),简单明了。

  

  4. 魅蓝手机

  选用主题切入点:主题名字(清明)、习俗(踏青)

  分析:采用拆词的方式,将“清明”的“明”字拆为“月”,然后通过设计将“月”字模拟成“丹”字,与踏青的“青”字组成“丹青”二字。与品牌特性(丹青是魅蓝手机一个系列产品)结合起来,颜色上选用青绿色,更突显主题元素(颜色)。

  建议:其实不需要将踏青也融合进来,单纯的将“清”字拆出“青”字更巧妙。

  

  5. 卫龙

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)

  分析:采用化用+释义的方式,将“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”化为“借问辣条何处有,牧童遥指卫龙”,通过释义构图。与品牌特性(卫龙品名+辣条产品)结合起来,加上设计用中国传统画风,构图参考了杜牧《清明》一诗在语文课本上的配图。

  

  6. 搜狐新闻APP

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)

  分析:采用化用+释义的方式,将“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷,不如在家看新闻”。将“清明时节雨纷纷”解释为下雨天出门不方便,与品牌特性(搜狐在家看新闻)结合起来。

  

  7. 九牧卫浴

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)、颜色(青绿色)

  分析:采用化用+谐音+拆词的方式,将“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”化为“借问九家何处有,牧童遥指杏花村”,通过谐音将“酒”化为“九”,同时品名“九牧”拆分为“九”、“牧”二字化入诗句。与品牌特性(九牧品名)结合起来,加上设计用中国传统画风,凸显主题元素。

  

  8. 马自达

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)

  分析:采用化用+释义的方式,将“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂”化为“清明时节雨纷纷,雨中漫步行车稳”,将“清明时节雨纷纷”解释为雨中行车容易打滑不安全,与品牌特性(抓地技术)结合起来。

  

  9. 荣耀

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)、习俗(踏青)

  分析:采用化用+释义的方式,将“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”化为“借问酒家何处有,AI遥指杏花村”。强调了“借问”一词,解释为了行人踏青时问路需要导航,与品牌特性(问AI导航功能)结合起来,加上“遥指”一词生动地突显了导航的精准。

  

  10. 蒙牛纯甄

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)、习俗(放风筝)

  分析:采用化用+原创的方式,将杜牧《清明》一诗第一句化用为“清明时节花缤纷”,后面三句原创了与品牌特性相关的内容,同时画面上还有放风筝,突显主题元素。

  

  11. 美的

  选用主题切入点:标志性物品(诗句)、颜色(青绿色)

  分析:采用化用的方式,将杜牧《清明》化为与品牌特性相关的内容,通过颜色加强主题元素。

  

  11. 杜蕾斯

  选用主题切入点:习俗(祭奠)

  分析:通过选择主题元素祭奠中坟墓一点,将表白与主题元素结合,突显了杜蕾斯的情趣特性。

  

  12. 大象

  选用主题切入点:习俗(祭奠)

  分析:与杜蕾斯类似,但更偏向于缅怀故人这一个点,将精子比喻为故人,突显了大象作为成人品牌的特性。

  但是,在缅怀故人当天开这种玩笑,合适吗?如果是杜蕾斯的爱的情趣,那么大象就是开死人玩笑的低俗。

  

  13. 唯品会

  选用主题切入点:习俗(祭奠)

  分析:其实唯品会选择的切入点非常得好,逝去的青春死去的青春,加上青春校园题材作品的疯狂刷屏,确实会引起共鸣,创意确实不错。

  建议:加强与品牌特性的结合,创意不错,但是品牌特性弱化乃至没有。如果加上唯品会拥有青春保质好推荐之类的字眼会好很多。

  唯品会创意不错,但是,不是那个水印,我们水能从这个创意和画面得知这是唯品会的海报?感觉它套给哪一个品牌都合适吧?

  

  这就是涉及到普适性的问题,我多次强调,可以翻阅以往的文章,此处不细讲。下面,就是普适性没处理好导致成品不行的清明节海报:

  14. 可口可乐/同程旅游

  选用主题切入点:习俗(踏青?春游?)

  分析:切入点选的非常差。

  清明节主题元素里面具有清明节特性最强的当然是主题名字(清明),其次是祭奠(扫墓)。

  所谓特性最强,指的就是:非同质化,与其他主题元素最明显的区别,让受众一看就知道是清明的主题元素。由此可知,清明节特性最弱的就是踏青、春游、青绿色、小长假这些,因为前三者不仅清明有,初春的节日节气都有这个元素,而小长假就更多了。

  

  

  可口可乐/同程旅游居然选择了踏青这个主题元素,就只看画面与文案,谁能联想到这是清明节?

  这就是普适性强的海报,所谓普适就普遍适合所有的品牌或主题。可口可乐/同程旅游这张清明节海报是普适主题,适合所有春季的主题。

  15. QQ浏览器

  选用主题切入点:习俗(小长假)

  分析:跟可口可乐一模一样,切入点选得非常差,小长假也是普适性很强的切入点,无论是国庆、端午、中秋都合适。

  

  16. 江小白

  选用主题切入点:标题名字(清明)

  分析:江小白清明海报的切入点是没问题的,但是其结合品牌特性的方式有问题,或者叫每次突显的品牌特性都一样——每次都是打感情牌,而且文案都是一个模板,图案设计也是很类似,辨识度不强。

  不信的话,看看江小白春分的海报:

  

  

  有区别吗?都是一个模板。

  (1)雨过xx,情暖人心——xx完全可以改成任何主题名字,普适性太强了。

  万物生长不负春光,把酒言欢不负暖意——选择了春分这个主题元素中特性最弱的“春光”,普适性很强。

  文案都是打感情牌,一个春节一个情暖,太懒了。

  (2)图案构造实在是模板化,很多都是“把酒言欢”的构图。

  这就是江小白在节点营销的最大缺点:以情取胜,慢慢走入套路。

  没品牌用过的清明节主题元素切入点

  主题名字和杜牧的诗句是清明节特性最强的主题元素,但是大多数人只会选择拆字或者化用。

  此处我提供两个干货切入点,大家可参考:

  1. 主题名字:清明上河图

  清明二字用得多,但是与清明一样深入人心的《清明上河图》也是一个很新颖和鲜用的切入点,可以通过谐音、拆词等方式来处理,我随手写一下:

  “六个核桃:清明上核two!清明时节冷暖交替,注意保养,六个核桃双份上!”

  2. 习俗:杜牧诗句的多重断句

  同样的,杜牧的诗句用得多,但都是化用。其实熟悉这首诗的朋友都知道,这首诗可以有很多种断句方式,从而形成包括不仅限于:

  

清明时节雨,纷纷路上行人,欲断魂。
借问酒家何处?有牧童,遥指杏花村。
清明时节雨,纷纷路上行,人欲断魂。
借问酒家何处?有!牧童遥指杏花村。
清明时,节雨纷纷路上行,人欲断魂。
借问酒家,何处有牧童,遥指杏花村。
清明时节,雨纷纷。
路上。行人:(欲断魂)借问酒家何处有?牧童:(遥指)杏花村。

  可以根据不同需求产生不同的变化,第一首是长短句,第二是小说,第三是改变了原意,第四则是变成了剧本。

  这种很有意思的变化可以用在清明节营销上,比如:比喻为可以定制的家具、车辆内饰等,同样的元素和配件做出不同效果。

  清明节,可以缅怀,但不能消费逝者。

  (图片来源网络,侵权删)

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  题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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