拆解苏宁小店,洞察张近东的智慧零售战略

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  炉子上冒着腾腾的热气,宋健熟练地翻起刚刚抹匀的煎饼,叠上两片薄脆,撒上一点香菜,一张清香软糯的杂粮煎饼就出炉了。

  这并非某个露天小摊上的场景,而是发生在北京市平谷区的一家小店中。如今,在北京、南京等地的许多苏宁小店中,花几分钟时间,等一张热气腾腾的煎饼,再捎带一杯现磨的豆浆或咖啡,已成为不少上班族的早餐优选。

  宋健告诉记者,因为干净卫生、味道好,店里的杂粮煎饼成了附近小区居民的最爱,平均每天能卖80张上下,光煎饼带来的日销就接近800元。

  但是,一张普普通通的煎饼,与苏宁掌门人张近东,与张近东所创领的智慧零售之间,有怎样的联系?

  

  (图:宋健在做煎饼)

  “煎饼策略”

  “我经常在微信群里发几个红包,红包金额一般也不大,但手气王可以领取一份煎饼,顾客还挺开心的,群里也活跃,领奖的时候还能提升到店率,增加转化嘛。”宋健称,目前他这家苏宁小店运营了10个群,有超过1000位周边的社区用户。

  有了线上和线下如此好的渠道和流量,宋健的运营下可以“钻心”,上可以“腾云”:线上推广最多的是生鲜果蔬,这是大家一日三餐的高频需求,当然,因为有“推客”和“苏小团”,宋健也推广母婴、家电、服务产品,“像最近换季,干洗就比较受欢迎,美的空调卖得也不错,还有一款净水器,3天就卖了9台。”

  在宋健的眼里,煎饼不光是他每日销售的美食早餐,也是他拉动小店日销、顾客到店率和线上转化的小策略。换句话说,从一张煎饼开始,宋健撬动的不只是这家小店,还有苏宁易购主站,甚至还有智慧零售产业和合作伙伴的资源。这正是张近东布局小店的题中之义。

  “苏宁小店不是便利店,而是智慧零售最重要的流量入口。”这是张近东反复强调的一句话。现如今通过一张煎饼的小案例,也许能更好地理解这位零售大咖的想法:通过苏宁小店的下沉,把线下到店、上门服务和线上运营作为三手棋招,落子社区生活服务的腹地。

  

  (图:苏宁控股集团董事长张近东)

  苏宁小店的流量池

  3月18日,全国第5000家苏宁小店落地成都。根据已公开的数据,目前苏宁小店已覆盖全国71座城市、25000个社区和7500万用户。

  “把小店开到家门口。”这是一年多前张近东在智慧零售大开发发布会上说的一句话,现在来看仍是掷地有声,“社区从来都不缺用户需求,缺的是能满足用户需求的平台。”

  在张近东看来,集智慧零售能力于一身的苏宁小店,最适合做这样的平台。首先,它能满足社区用户最高频的生鲜果蔬需求,一家典型的社区型小店,其生鲜类SKU占比超过50%,再配以最快30分钟上门的到家服务,苏宁小店甚至能成为社区的“共享冰箱”,一日三餐予取予求。

  其次,作为实体店,苏宁小店可以提供更多综合性贴心服务,比如苏宁帮客,像位于上海杨浦新城的一家苏宁小店,店长王聪聪仅去年第四季度就完成了38笔手机服务订单,仅这一小项服务的收益就有4000多元。除此之外,苏宁的金融、物流、体育等也都有了落地点。数据显示,2018年苏宁小店各项服务需求井喷,其中家电售后和家政服务更成为社区爆款。

  “苏宁小店就像高铁的车头,一个小场景背后,拖的是苏宁易购,甚至是整个智慧零售生态圈的列车。”在张近东看来,作为O2O模式下的智慧门店,苏宁小店要成为社区互联网基础设施,以小拖大,以有限拖无限,扛起链接用户需求与服务的大旗。

  

  (图:苏宁小店第5000店)

  事实上,如果把张近东的“小店战略”放在整个行业来看,其战略意图不言而喻。有报告分析,在社区消费领域,当人均GDP超过3000美元之后,社区商业所占消费零售总额的比例可达60%,而目前,国内社区商业仅占消费零售总额的30%左右。

  因此,放在“线上流量见顶、获客成本巨大”的语境下,苏宁小店的社区商业价值显然要蔚为大观:成千上万个“宋健”和“苏宁小店”们,缔造的是一个数以亿计的巨大流量池。

  指法无优劣,功力有高下

  “指法无优劣,功力有高下。”在《天龙八部》中,当枯荣大师问一阳指与少林寺三大指法的优劣时,本因大师这样回答,这句话也让他自己明白,不求诸外界,精进自身才是王道。武学如此,零售亦然。

  张近东熟稔这一哲理:智慧零售战略当然要链接外部资源,但打铁还需自身硬,首先是要把自己锻造成一个对外富有诱惑力的平台,苏宁小店是平台,苏宁易购主站和其他线下业态也是平台,而它们的融会贯通,就是更大的平台。

  因此,2018年是张近东精进自身,甚至是狂飙突进的一年。这一年苏宁正式进入“万店时代”,其中新增店面近8000家,仅苏宁小店就新增4000家左右,线上苏宁拼购也异军突起。2018年,围绕线上苏宁易购主站和“两大两小多专”,张近东构建了目前国内零售业中最完整的消费生态。

  

  (图:张近东)

  门店无优劣,智慧有高下。张近东的一万多家店,表面看来与商业街那些大大小小的门店并无二致,但剥开来看,它们早已是线上线下不分家,这其中的零售技术和O2O经营思路,值得考究。

  “精细化运营的前端,是给用户提供更好的产品和服务,后端则是门店集约化、数字化、智能化的改造,以及人效、坪效的不断提升。”苏宁开发总部相关负责人称,无论是“金矿”的大数据选址,还是“千店千面”的精准选品,又或是新兴的O2O营销工具,都是精细化运营的典型“抓手”。

  就像宋健的“煎饼策略”,其本质就是依托于线下实体门店的O2O智慧运营。今年初,苏宁小店进一步进军社区拼购,上线苏小团。通过CPS模式、60天超长锁粉等充分让利团长,张近东调动起了社区KOL的积极性:线上和线下一起推,高频和低频一起推,商品和服务一起推。这样,对用户而言更方便,对苏宁而言供应链更集约。

  又如,依托于苏宁零售云店的四六级市场下沉,再结合线上冉冉兴起的新星苏宁拼购,张近东在低线市场营造出另一个流量池。线下门店体验结合线上社群营销,把乡镇市场的数字化经营与人情生意融为一体,张近东的智慧算盘打得啪啪作响,“实体门店绝不是累赘,而是我们O2O最大的优势。”

  事实证明,如今张近东的“两大两小多专”线下业态,成功搅动了一湾巨大的流量池,让张近东的2018收获颇丰。苏宁易购年报显示,2018年营业收入2449.57亿元,同比增长30.35%;商品销售规模3367.57亿元,同比增长38.39%,实现归母净利润133.28亿元。还有个数据格外值得重视:2016年苏宁线上业务占比42.73%,而2018年这一数字已达到61.87%。在线上流量见顶的今天,能有这一成果实属不易。也正是因此,2018年在消费市场整体弱复苏的背景之下,苏宁还能实现逆势扩张,线上、线下都取得远超行业的快速增长。

  

  (图:苏宁极物店)

  可以说,从线上线下融合的角度来看,张近东应该做到了独步零售的状态,他的智慧零售策略也更实在、更接地气。

  “最好的竞争对策就是一手打造没有竞争的状态。”这是711铃木敏文的名言。

  但在张近东看来,这句话既对也不对,“竞争永远不会消失,哪怕你做到行业第一。所以说,最好的竞争对策就是让自己成为自己的竞争对手,‘左右互搏’中也有另一番天地。”

  不求诸外界,先精进自身,如今的张近东正在通过这种方式构建他自己的智慧零售帝国:线上SKU丰富线下场景,线下流量反哺线上,线上线下“互搏共生”,一个可再生的生态内循环,也就轮廓可现了。

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