研究 | 璀璨之城——2019深圳夜间消费全解析

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  2018年,深圳GDP首次超越香港,成为粤港澳大湾区经济第一城。深圳的城市角色从试验到领衔,我们看到未来更广阔的发展前景以及更多元化可能的城市潜力。在由滴滴出行、大众点评等网站综合评分得出的城市夜生活指数排名中,深圳城市夜生活指数仅次于上海,排名第二,“夜经济”已经成为深圳一个亮眼的城市标签。

  经过夜间时段商业活跃度的比较筛选,我们确定以酒吧、电影院、KTV、健身、夜宵、网吧、演艺、便利店这八大核心夜生活业态进行研究,对各业态在地理、消费、经营等方面进行深入分析,旨在理解深圳夜经济的基础环境,推断夜间商业未来的发展趋势,为深圳的城市发展提供参考和启示。

  

  夜经济——18:00至6:00

  天黑至黎明时段发生的商业行为,统称夜经济。

  深夜经济——22:00至6:00

  “夜”和“深夜”的界线为22点,绝大多数商铺的打烊时间都集中在22点,22点前后的城市商业环境会呈现较大的差异。

  

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  酒 吧

  酒吧从诞生之日起,就是“夜生活”的代名词,展现出浓厚的“娱乐、社交、商务”属性,并且在很多大众心目中仍然是“高消费”的场所。随着消费多元化和消费升级时代的到来,酒吧在深圳市场上的表现如何?又展现出什么样新的发展方向?

  区域消费力分析

  城市中心区域聚集最强消费实力,但随着居住人口外溢,关外区域亦呈现较强消费潜力。

  

  酒吧消费力最强区域为罗湖、福田、南山,与酒吧分布核心区高度一致。

  随着中高端居住人口的外溢,关外区域开始呈现高消费娱乐的发展潜力,其中临近核心区的民治、布吉消费水平较为突出。

  酒吧类型:夜店

  多元化娱乐资源的整合和新传播工具的运用,让夜店走上“网红化”的发展道路。

  

  高昂的前期资本投入和强大的娱乐资源整合让夜店的开店门槛相对最高,因此相对清吧等数量最少。

  得益于庞大的年轻客群基数和娱乐工具的创新,深圳的夜店发展领先全国。

  深圳夜店目前已形成“高中低”三梯度格局,根据资源整合能力的强弱和消费水平的高低形成典型的金字塔分布。

  酒吧类型:清吧

  社交商务化、产品精细化、场景主题化已成为清吧发展的主流趋势。

  

  清吧的数量在主流酒吧业态中占比过半:2018年清吧在深圳超过600家,占据市场的54%。

  以品质为导向,具有明显的商务社交属性以及相对较高的消费和年龄段特征。

  深圳的“威士忌/鸡尾酒”类清吧在2018年开业量超过130家,闭店数则超过40家。个性化发展带来的精细运营成为部分清吧发展的主要瓶颈。

  酒吧类型:餐吧

  以多元化的内容和服务,实现更多消费时间的占据,成为餐吧类业态的主要运营模式。

  

  

  餐吧是“餐饮+酒吧”的跨界产物,当前餐吧已成为酒吧类业态最受关注的业态,2018年大众点评上深圳酒吧类业态最受关注TOP10中有5家是餐吧。

  更多元的经营模式、更丰富的服务内容和场景拉长了客群的消费时间,也是餐吧运营模式的核心策略。

  酒吧类型:精酿啤酒吧

  啤酒作为典型的社交化产物,对品质的升级追求和个性的精神彰显是年轻客群的新选择理由。

  

  

  作为物质文明和精神文明发展程度较高的一线城市,深圳是中国精酿啤酒吧发源城市之一,起源于2013年,经过多年发展已积累了一定的消费客群。

  国内啤酒长期缺乏变化和创新,工业啤酒单一的口感已无法满足消费者的需求,产量已呈多年下降趋势。

  消费升级在酒吧业的典型表现为对品质的关注和对精神的彰显。

  2

  连锁影院

  看电影是深圳人夜晚最常见的休闲方式,约家人和朋友一起看电影已经是很多人每周的标配活动。然而近年来,影院除了技术不断进步之外,经营逻辑始终如一。那么这个看似已经多年不变的的市场,是否还有值得挖掘和创新的方向?

  深圳夜间观影现状

  不眠之城:深圳夜场电影活跃度排名全国第一

  

  深圳夜场电影总场次领跑全国:深圳每天上映的夜场电影达到了1078场。这也意味着,每个晚上在任意一家深圳的电影院中,平均都有6场夜场电影可供选择。

  深圳凌晨的平均散场时间最晚:在2017年夜场电影总场次数大于30000场的城市中,深圳平均散场时间最晚,为01:17。

  连锁院线——夜间运营情况

  深夜时段的观影者可能成为商业潜在消费客群,为延长商场营业时间、提升商业盈利能力提供新的思考点。

  

  商场每日结束营业时段一般为22:00,而深圳影院平均散场时间为凌晨1点以后。

  按电影平均时长2个小时计算,商场结束营业和最晚夜场电影开场期间平均有大约1个小时的潜在消费时间,随着夜场电影时间的延长,夜场观影人群为店铺带来潜在消费可能。

  

  以2018年新开业的百老汇电影中心和CGV影城为例,夜间22:00-03:00时段,电影院服务了大量观影者。以人均票价60元计算,百老汇电影中心每日22点之后在电影院观影的平均人数大约为3500名,CGV影城为2800名。

  连锁院线——营收影响因素——影院规模

  影院规模与营收能力非正相关,从单位营收来看,500-1300个座位的中等规模影院收益更优。

  

  盘点深圳单座票房高于20000元的影城,其共同的特点除了都在重点商圈、热门商场、拥有先进设备外,更为突出的特征是规模较为适中。

  南国影城603个座位、UA影城968个座位、百老汇cocopark影城772个座位,这三个影城的单座票房均突破30000元/座

  星美影商城的影院总座位是391个,其单座票房为5087元/座

  603座的金光华影城为单座票房收入冠军,达36000元/座

  南山保利广场保利国际影城(2560座)单座票房13000元/座,不及大中华保利影城(1496座)的15000元/座

  连锁院线—营收影响因素—空间体验

  影院不再是单纯的观影功能空间,场景主题和空间设计成为新的消费吸附流量入口。

  

  

  案例:龙华新天影院—极致艺术设计空间

  龙华新开的新天影院,以别具一格的艺术形象和跨界多元的互动空间成为深圳影院新晋网红。开业以来影院逐月绩效稳步上升,2019年2月的观影人次高达78000人。

  1、极致的艺术格调

  2、多元互动的空间

  3、深圳最大型的IMAX影厅

  4、VIP私密聚会房

  5、精细体贴的服务

  连锁院线—营收关联因素—观影体验

  多元化观影体验和新技术设备的应用将满足不同消费者的个性化需求,也成为新兴影院的快速攻城略地的重要武器。

  影院更新换代时间长,老影院物业条件更新难度大

  市中心区的大多数影院已开业多年,建筑工程条件已固定,老影院若引进新影院技术,将面临极长的调改时间和整改成本,有些新技术甚至无法引入。例如IMAX需要的大通高空间,老物业就没有引入条件。

  “地段”不再是电影院营收的首要条件

  具有地段优势的影院虽然可以凭借地段优势获得大量收入,但若在技术、空间、内容等各个方面不保持进步,当面对新兴影院更多元化的观影体验时,老影院的客流将可能面临流失。

  

  案例:CGV影城—多元主题体验

  壹方城首创“多元主题体验”生活方式和全流程管家服务的运营理念,集萃儿童家庭、视听盛宴、时尚运动、社交聚会、文化创意五大核心功能板块,体验业态占比将超过55%。

  1、GOLD CLASS厅-高端贵宾放映厅&休闲咖啡

  2、4DX厅-五感体验特效厅

  3、IMAX厅

  4、SPHEREX厅-打破固有模式的弧形影厅

  5、CINE KIDS-星趣厅

  

  案例:百老汇电影中心—小众市场崛起

  “百老汇电影中心”是中国最早推广艺术电影的院线,致力于传播电影文化,因此大力支持影视相关活动的举办,是电影院,更是电影文化展览中心。

  1、超大面积公众休闲活动空间

  2、杜比全景声厅

  3、8号文艺片厅-专注艺术电影

  4、IMAX厅

  3

  KTV

  包厢式KTV在20世纪90年代初进入中国,其模式从最初单纯唱歌,逐渐演变成集“吃喝玩乐”于一体的娱乐聚集地,并成为中国城市夜生活的标志性业态之一。

  深圳量贩式KTV数量分布

  量贩式KTV整体呈现出市场规模萎缩和两极化发展趋势:服务于中低消费者的高性价比KTV分布于产业聚集区,整体数量更占优;以精品路线为主的高端KTV则明显集中于城市CBD及高端居住区。

  

  2014年年底,在中国音像著作权集体管理协会的推动下,KTV行业版权合法化浪潮来袭,导致大量中小KTV企业倒闭,影响深远。

  2015年5月,深圳共有约1300家KTV,2017年仅剩441家KTV,仅相当于2015年的34%,KTV整体规模出现明显缩小。

  

  宝安区的KTV数量在各区中占比最大,宝安区既是深圳工厂聚集区,也是大量年轻白领群体进入深圳的首选居住地,因此相对应地出现了许多平价的KTV。

  南山区为深圳产业龙头,聚集了深圳最具消费实力的客群,住宅小区高档,因此南山区的KTV人均消费水平整体较高。

  盐田和坪山由于人口基数较小,因此开店数量较低。

  品牌拓展

  2018年深圳新增的高端KTV以非连锁、主题化为主。

  将购物中心作为拓展首选,高端的商业平台为KTV的品牌价值提供赋能。

  

  宝安壹方城UK KTV以特色主题、网红拍照为核心元素,制造了不同场景的拍照圣地,也突出KTV未来将会以装修主题化的趋势发展。

  MW派对娱乐空间以6000平方米大面积进驻深圳万象天地,豪华气派的独栋三层娱乐空间,为KTV的多元化模式提供案例。

  KTV打破以往商场时段性缺陷并入驻大型综合体,成为2018年大型商场主力业态的一大选择。

  4

  健身房

  在科技不断提高工作效能的同时,健身也成为了当代一线城市人群的休闲选择,享受自律的自由。随着科技的日益创新,深圳人的健身场所有何演变?又拥有什么特点?

  城市运动氛围

  活力之城:综观城市运动环境、运动人群活跃度、健身场所良性运营度三个维度,深圳的城市运动氛围在全国名列前茅。

  

  

  运动时段分布

  活力之城:深圳是中国夜晚健身人数比例最高的城市,晚上6点之后健身人数占全天运动人数的70%以上,健身已经成为深圳夜经济的重要组成部分。

  

  行业现状——经营模式

  俱乐部大而全,工作室小而美,互联网健身房健身时间便利。

  

  健身俱乐部经营面积大,拥有完备的健身器械与配套,健身体验舒适;但会籍制灵活度不足,营业和课程时间较为固定。

  健身工作室优势是拥有更精准的健身辅导;但面积小、器械少,影响客户健身体验。

  互联网健身房多为单次零售模式,优势为24h灵活健身时间和较低的课程成本;但与健身工作室一样,存在空间小、器械少的问题。

  

  行业现状——规模现状

  由于同质化竞争、人才流失风险抗性低,工作室开店增速快、关店率高。

  

  工作室关店率高的外部原因:由于工作室开店成本小、进入成本低,大多数为教练独立个体化经营,容易造成市场同质化竞争。

  工作室关店率高的内部原因:个体户经营模式难以形成科学的管理制度,对教练资源依赖度高,一旦人才流失,也将带来客户流失。

  行业现状——获利能力

  健身俱乐部和工作室的获利能力较为单一,而互联网健身房获利能力更为多元。

  健身俱乐部和工作室两种经营模式能够获得数量稳定的客户群体,但目前还没有转化更多渠道的盈利模式。

  

  超级猩猩SuperMonkey:与房地产商跨界合作,二者通过买卖健身舱成为商业伙伴

  乐刻Liking:主打共享概念,极度精简场地为操房腾出空间,在空余时间可出租给他人赚取租金

  

  5

  夜 宵

  “一个城市夜宵是否活跃,反映了城市的人气和活力,也是文化、经济、人口、就业、财富、气候等多种因素综合作用的效果。”如果说日本的“深夜食堂”是居酒屋,那中国的“深夜食堂”无疑是人间烟火气十足大排档。

  城市现状

  统计城市夜间21点-凌晨2点的外卖订单占比,深圳名列“夜宵之城”榜首 。

  

  业态规模

  深圳整体夜宵市场规模庞大,总店数超过4.3万家,预估直接从业人员超过10万人。

  

  

  夜宵中有超过6成的比例为经营至深夜的饭店,火锅和烧烤次之。

  人口大区宝安,龙岗的传统宵夜数量最多,而居酒屋这类新型宵夜则聚集在福田,南山。

  行业现状—连锁品牌入局

  众多原本不做宵夜的餐饮企业,开始通过延长营业时间或增设子品牌的方式,来探索夜宵经营模式,寻找新的增量市场。

  

  传统的快速开店增长模式转变为新场景探索,遇见小面、星巴克、海底捞等连锁品牌均开出了24小时店,进入宵夜市场。

  大龙燚,蜀大侠等火锅品牌的营业时间也延长至晚上2点

  胜记粤菜馆也开出了胜记·宵夜专家

  宵夜连锁品牌开始成为消费者首选,大品牌的进入将有助于重塑宵夜市场,使夜宵市场逐步规范化。

  

  连锁化火锅和烧烤品牌成消费者的首选

  深圳烧烤TOP20中有12家木屋烧烤,2家个斑马,其余6家烧烤也是连锁品牌

  深圳火锅TOP20中,有15家海底捞,连锁巨头海底捞基本占领火锅宵夜市场

  传统宵夜未形成标准化,整体良莠不齐,而连锁品牌服务流程标准化程度高,凭借稳定的产出和口碑的积累,成为消费者首选

  行业现状—购物中心新宠

  宵夜业态正逐步成为购物中心的一大业态选择。

  众多品牌餐饮,为迎合消费者生活方式的转变,转向关注宵夜时段,延长营业时间,以及开拓新的复合型餐饮进行竞争。商业出现全时段主题购物街区,今年出现的商业纷纷布局宵夜市场,未来宵夜品牌将是购物中心重点招商的选择。

  

  6

  网 吧

  网吧是无数80后90后学生时代记忆中不可缺少的一部分,“网吧通宵”曾经是很多人最早的夜生活记忆。那么在娱乐途径日新月异的今天,网吧是否能在深圳夜生活中创造新的价值?

  业态分层

  赛事级网吧位于金字塔尖端,因此数量较少;传统网吧占绝对多数

  

  

  业态分层—基础级

  人口构成与消费水平决定深圳网吧市场分布,产业人群成为主力客群。

  

  宝安、龙华、龙岗三区网吧数量显著较高

  这三区作为深圳第二产业强区,外来人口基数庞大汇聚大量工厂人员和外来人口。

  消费水平相对较低且消费升级缓慢,导致娱乐业态不成熟,网吧市场发展空间相对较大。

  中心三区网吧数量较少

  在南山、福田、罗湖这样租金相对较高的区域,只有营收能力相对较强的新型网吧才有生存空间。

  娱乐方式多样化发展,网吧不是唯一选择。

  消费者消费层级较高,偏向中高端的产品和服务。

  业态分层—赛事级

  行业头部品牌寻求网吧空间多功能化

  

  

  7

  演 艺

  在物质丰富的当下,演艺成为夜晚城市中人们不可或缺的精神粮食,一部舞台剧,一场音乐会,就能治愈在生活中纷扰迷茫的心灵。

  演出时段

  深圳的演艺舞台剧和Live House音乐现场基本集中在周末夜间。


  演艺活动基本集中在休息日夜间

  大部分话剧和音乐现场的演出时间集中在下半周的夜间,周五的夜晚8点,及周末的下午和夜晚。

  统计两大票务网站聚橙网和秀动网近1个月在深圳的演出,舞台剧68%在夜间演出,其中休息日夜间占比52%。Live House则100%在夜间演出。

  演艺市场规模

  深圳无论是场馆数量和场次排期都与北京和上海有较大的差距,市场规模较小,演艺氛围相对较弱。

  名团名家巡演,但场次远低于北京上海

  2018年,多部名剧原版首次来到深圳巡演;其中不乏原版剧目、名团演奏,但从排期数量上来看,与北京和上海有明显差距。

  

  深圳的演艺场馆数量远低于北京和上海

  

  演艺市场发展潜力

  深圳演艺市场潜在消费群体规模较大:舞台剧和Live House在深圳有着较高的关注度,四大一线城市排名都位于前四名。

  

  

  剧院——经营现状

  演艺是资源导向型业态,深圳Top5剧院囊括了90%以上的演出场次。

  

  

  知名演艺资源逐步入驻深圳

  在深圳展演较多的演出场所主要是位于南山和福田的TOP5剧院,涵盖了深圳9成以上的演出。

  南山文体中心剧院一家占据了深圳演出总量的30%。

  Livehouse——经营现状

  3大Live House涵盖深圳93%音乐现场演出,演出资源高度集中。

  

  

  93%的音乐现场都在B10、HOULIVE 、A8Live上演。

  Livehouse的资源通常是非当红小众乐队,很多新人歌手会选择LiveHouse进行巡演,几百人的小规模场地适合此类歌手的演出。

  8

  深夜零售

  夜晚的商店,就像黑暗中的一盏灯,不但带给人商品,更带给人安心。随着消费升级和商业模式的进步,深夜零售随着其他夜生活业态一起,在给我们带来便利的同时,也充实了我们的内心。

  夜间零售市场现状

  夜间零售便利店为绝对主力,但也有部分业态供以文化休闲。

  

  货品SKU

  国外连锁品牌SKU偏商务化,国内、本地连锁品牌偏社区化。

  

  国外连锁便利店品牌主要面向中心商务客群,会有大量的速食需求,因此sku的鲜食食品(加工食品+速食品)占比最大。

  国内连锁便利店品牌偏重社区服务,因此sku日常化的日配食品和杂货比例较高,店主可根据市场反馈灵活调配品类。

  新物种试验田

  物流的完善和互联网科技的进步可有效解决零售的夜间运行成本问题,促进夜间零售形式的多元化发展。

  

  9

  深圳夜经济小结

  各业态总数

  深圳夜生活各类业态商家总数之间存在较大差异,其中宵夜数量占据夜生活商家数量的绝对多数,比例达77%。

  

  

  深圳夜间消费主要特点

  

  拉动夜间消费的致胜策略

  1. 场景化打造:捕捉客户多元化的趋势,打造服务场景,提升消费粘度

  为兴趣买单、理性消费、重价值,成为主流的消费态度。通过不断创造新理念、新模式以丰富夜间消费选择,带来更符合体验,满足消费者不断增长的喜新和猎奇的消费心理。

  代表亚文化的95后00后新生代逐渐崛起,不断跟进和理解年轻亚文化群体的诉求,有助于线下商家紧跟年轻人的消费价值观,不断推陈出新。

  2. 运营新逻辑:合理规划业态组合,提升夜间业态之间的互动引流

  夜间业态之间存在着紧密的相生关系,而现实状态却往往是各自为政,思考夜间的消费链条,合理规划业态组合,将有利于提升业态间引流,实现多家共赢的局面。

  3. 差异性发展:结合热门商圈聚合度差异化选址

  通过大数据地图理解城市的各类业态聚集度,通过差异化选址,提升避免同质化竞争。

  4. 数字化转型:线下门店的数字化转型,通过消费者数据提升服务能力

  线下门店需要进一步理解消费者的消费数据构成,在未来的经营过程中,能够更加精准地理解消费者的行为轨迹,以便做出更明智的决策,并提供个性化的服务体验。

  深圳六大夜生活聚集地

  

  

  文章来源:RET睿意德

  

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