面对盈利困境产品力升级能让绿城突围吗?

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  (图片来源:全景视觉)

  经济观察网记者饶贤君2019年3月30日晚,绿城中国(03900.HK)在杭州举办了“万物共生,连接美好”生活开发者大会,1600多位业主、绿城各区域的中高层被邀请赴会。

  3月20日,绿城刚刚在杭州举办了媒体沟通会,3月22日,在香港举行了2018年年度业绩发布会,在不到两周时间内频频发声,绿城迫切地向外界传递正向信息,这背后,绿城在2018年交出的成绩单并不好看。

  3月22日,绿城发布2018年年报,数据显示,绿城于2018年取得收入603.03亿元人民币,同比增长43.7%,除税前利润79.04亿元人民币,同比增长23.7%,股东应占利润10.03亿元人民币,同比下降54.2%,股东应占核心净利润约37.96亿元人民币,同比增长62%。

  腰斩的利润引发了诸多争议,绿城方面给出的解释是:“主要是2018年因出售附属公司而产生的净收益减少7.7亿,年内计提的物业减值亏损拨备有所增加,以及人民币贬值下外币借款计提汇兑亏损所致4.88亿。”

  不仅是利润,绿城在房企的规模竞速中也境地尴尬,在克而瑞给出的《2018年中国房地产企业销售TOP200排行榜》中,绿城中国以1563.7亿元的销售额列第17位,相比2017年下滑7位,且未能完成1600亿元的年度目标。

  这样一份成绩单下,绿城内部面临的管理层动荡和制度改革被频频提起,自2018年以来,绿城的管理层多次大震。根据同花顺最新的信息,六名绿城董事会执行董事中,张亚东、刘文生、李青岸、李永前四席均为中交系,仅剩宋卫平、李骏两位绿城元老。

  在生活开发者大会上,绿城行政总裁张亚东再度为自己掌舵后的绿城定调,“以真善美之心塑六品绿城之魂”,所谓六品,指“品相、品质、品味、品牌、品行、品格”,张亚东表示,绿城要做美好生活的开发者,有特长且全面发展的优等生。

  坚持绿城一以贯之的产品力,这是绿城新管理层对“有特长”的定义,也是整整近三个小时的生活开发者大会最终向外界传递出的声音。

  绿城中国助理总裁肖力、绿城中国产品管理中心总经理何信南分别做了“道法中国”和“惟变不变”的演讲。

  肖力说,绿城打造中式的初衷,是希望在崇尚舶来建筑文化的大潮里,重拾中华民族的建筑之美。作为房企中的文科生,绿城擅长追根溯源,深入文化肌理,发掘并改良经典。此外,绿城也在做中式建筑的多元化探索,如历史保护街区、中式商业街、中式小别墅、中原和华北的中式产品等。

  何信南的论述则主要在于绿城的产品力创新,“25年来,绿城产品的建筑风格超过20多种,持续引领时代美学潮流。时代在变、客户在变、需求在变。不变的是绿城人对建筑、生活孜孜不倦的钻研,是绿城产品不断自我迭代的状态,是对理想的恒久承诺。”

  绿城还在这次的大会上发布了生活服务体系2.0,绿城理想生活集团总经理祝军称之为5G“心”服务,并称这是绿城未来3-5年生活服务的发展方向,5G指G-HOUSE、G-LINK、G-BOX、G-SPACE、G-CLUB,以此提升绿城生活服务的价值。

  在原本的绿城,高产品力意味着“慢”,在业绩发布会上,绿城管理层直言,“一般情况下,从拿地到销售,按绿城原来的速度比较慢。”但张亚东想让绿城又快又好,他曾多次在公开采访中表示,绿城会加快周转,但会坚持品质为先。

  同样在业绩发布会上,绿城管理层称,现在的绿城有了一套新的大运营体系,“我们各项周转指标都有大幅度的提升,意味着我们在2017年下半年和2018年拿的项目基本上在2019年都可具备销售条件。”

  有产品力的高周转,这是张亚东向绿城抛出的新课题,或许也是绿城走出困局的契机。

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