看!中海地产的三年之变

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  3月20日下午,香港港丽酒店,中国海外发展(股票代码:00688.HK,以下简称”中海地产”)召开2018年业绩发布会。

  甚少在公开场合露面的中海地产主席兼行政总裁颜建国第三次带队出席业绩会。

  世界级管理大师吉姆·柯林斯,在其代表作《基业长青》一书中提出:判断一个公司未来是否能取得成功,有这么三个要素:清晰的思路、坚定的行动和一个谦逊但具有韧性的领导者。

  为此,他提出了一个“领导人分级理论”:把领导者分为五级,最高一级的是第五级领导者。

  在柯林斯看来,第五级领导人是那种能够“通过个人谦逊性格和职业意志的复杂结合,建立企业长期持续发展力的人”。他认为,站在领导人的视角,可以用更细的颗粒度去感知企业的变化。

  过去两年,颜建国在业绩发布会上强调最多的是:中海的发展要又好又快,好中求快高质量发展。

  如果以柯林斯的视角去观察,三年来,颜建国带领下的中海,明显呈现出了3个变化:

  1、换挡提速,又好又快,追求的利润持续增长下的规模发展;

  2、战略清晰,确立成为卓越的国际化不动产开发运营集团的战略愿景,做好今天、明天、后天的业务布局;

  3、精细管理,以数字化管理建立新的竞争优势。

   壹

  2017年,颜建国入选由中国房协、新浪乐居联合等单位举办的“中国十大地产年度CEO”名单。据新浪乐居的公开报道,该评奖吸引了超过3000万的投票量。

  对于颜建国的入选十大CEO,颁奖词是这样表述的:

  

他,回归中海,稳定军心,构建三大产业群,打造卓越的国际化不动产开发运营集团;
他,优化顶层设计,捍卫“利润王”荣誉,稳健定调2020年跨越4000亿;
他,抓住千年大计,挺进雄安新区,是一位勤奋务实的完美主义者。

  颜建国于2016年底回归中海,市场对其是否能够带领中海走出“规模掉队、困守利润”的发展困境,抱有较高的期待。

  在2013年-2017年的这五年行业高速增长期,中海的年均销售额增速仅为15.7%,大幅低于之前十年平均的39.4%。

  这意味着,如何在保持利润优势的同时提升规模,是颜建国履新之后所必须解决的问题。

  从今年的业绩报表来看,规模提速,是颜建国做出的第一个变化。

  2018全年,中海地产实现合约销售额为3012.4亿港元,同比增30%。

  而中海2016、2017年中海的销售增速只有10%左右。

  

  常规来讲,一个项目从拿地到竣工销售存在相应的开发周期。对于任何一家房企而言,即便增速调档,一般需要2-3年的调整周期才能完全实现较高增速。从这个角度看,中海能在2018年实现30%的规模增速,非常不容易。

  与TOP 10对比,中海的增速超越行业平均增速。根据克而瑞公布的销售榜TOP 10的销售和增速情况进行测算,行业TOP 10的销售增速大概在25%左右

  与整个房地产行业的销售情况对比,中海的规模增速更是全国房地产行业的一倍有余。根据国家统计局公布的数据,全国商品房2018年总的销售额为15万亿,增速为12.2%。

  值得注意的是,中海的这个规模增速,是以发展质量作为前提的。

  3月20日的业绩发布会上,颜建国就明确指出,中海始终坚持追求的是税后净利润持续稳健的增长。

  碧桂园、恒大和中海2018年都实现了较高的利润水平。行业内对于利润指标的侧重解读有所不同,对于三家盈利能力的比较也各有说法。

  为了统一对比维度,我们选取东财choice中恒大、碧桂园和中海的利润数据进行比较。

  根据东财choice数据显示,碧桂园、恒大和中海在利润指标的数据如下表:

  

  (备注:所有数据均以“人民币”为单位)

  如图所示,在经营溢利和税前利润指标上,中海的数值低于恒大和碧桂园,但在本公司拥有人应占净利润方面,中海393.42亿是排在行业第一位的

   贰

  与规模狂飙和野蛮生长的上半场不同,下半场的中国楼市发生了许多变化。

  在城市分化、行业总量天花板明显、增量缓慢的市场行情下,越来越多的房企开始寻求住宅销售以外的盈利增长点,规模早已不再是评价房企实力的唯一指标。

  从中海目前呈现的业务格局战略规划来看,中海可能是对地产下半场想思考得最为清晰,布局最合理的房企。

  这体现在两个方面,一个是领导人的战略定力,另外一个是领导人的战略眼光。

  怎么理解?

  在行业以“多元化”为潮流的行业趋势面前,中海一直没有太大的跨界动作。

  这背后是颜建国作为中海的老将,对行业及公司未来的深刻洞见:

  不管外界如何变幻,聚焦核心是中海这么多年一直坚持主业的主要出发点。

  过去几年里,很多房企开始尝试文化娱乐的跨界、日常消费的跨界、科技的跨界……所谓跨界,就是意图脱离地产本身,在别的行业寻求新的增长点。

  但从目前整个行业的试水情况来看,迄今为止还没有房企跨界多元化成功的案例。

  全世界范围看,世界知名的公司如苹果、微软等,无一例外都是高度专业化的公司。而从他们的实际发展经验来看,即便布局新赛道,也不是所有公司都能做到面面俱到。

  这表明,多元化是一个公司在资源层面和战略层面的相互博弈,本身就是一条非常难以走通的路径。

  而目前来看中海对于多元化的判断非常准确。今年行业排名前十的房企都有一个明确的共识:相关多元,围绕不动产做开发和运营,才是房企转型的有效路径。而且资源必须合理有效分配。

  基于行业本质的这种深刻洞察力,颜建国对于中海未来发展的路径设计非常清晰。

  颜建国为中海确立了一条以相关多元化为核心的“不动产+运营”发展模式。核心依旧是围绕不动产做加法。

  在3月20日年度业绩发布会上,颜建国详细阐述了中海“今天、明天、后天”三个层次的业务战略。

  颜建国表示,当前,中海将90%的资源用于住宅开发,因为目前房地产行业最赚钱的还是住宅,周转快、利润也相对高一点。

  中海将持有商业作为第二层次的产业,定位为是明天的产业,每年投入7%-8%的资源用于商业,商业营收预计2020年超过50亿,2023年收入达到100亿。

  创新产业被中海定义为第三层次后天的产业,中海主要聚焦教育、养老、物流、文化等产业,每年投入1-2%资源探索、创新。

  数据显示,2018年中海有13个项目投入运营,运营面积35万平方米,包括了K12学校,幼儿园、课外学堂、户外营地、养老公寓、物流产业园。

  颜建国表示,中海要既能把当下做好,保持持续增长,也为明天占据领先打下基础,同时开展探索与试错,为转型留出足够的战略空间,也为未来的成长进行不断地探索。

   叁

  在柯林斯的领导人理论中,一个好的领导者对于公司而言,其评价的指标除了数字层面等硬指标的改善之外,更多的还应该着眼于软实力的提升,这具体表现为,领导者的管理能力是否能够带领企业走向更高的发展层次。

  今天,互联网改变了信息流动的方式,大量数据的集成与瞬时加工,已不是问题,进而改变了企业运营的模式和对效率的定义,企业的方方面面几乎都可以量化。

  大多数世界领先的知名企业在企业管理的过程中,数据已经成为新的决策基础。

  一个很明显的变化是,2017年颜建国上任以后,中海发动了全流程数字化管理革命。

  全流程的数字管理平台,是中海提高经营效率的手段。这需要专注、专心的研究,也需要一定的成本投入。

  据悉,中海花费重金在企业内部搭建全流程数字化管控平台,意图让中海在由“拿地决策、客户研究、产品供应、营销推广、成本管控、精工体系和客户服务”组成的科学管理矩阵中,发挥巨大的作用。

  根据中海披露的2018年度业绩材料显示:

  

经过两年多的信息化加大投入,中海初步建成贯穿房地产开发全流程的数字化管控平台,包括城市地图、全景计划、供销存、三级客储、成本管理、客服CRM、项目施工远程视频监测等IT系统,实现对每一个项目的施工、进度、成本、价格、销售去化、客户要求等各项要素与节点的精准量化管理。

  目前来看,中海是行业内最先完成全产业链条信息化管理平台搭建的房企。从投资拿地、开发竣工、到最终转化销售、交付和物业服务,每个环节中海都有相应的信息化决策系统进行辅助。

  拿几个中海的数字化管理系统来拆解一下。

   1、投资决策系统

  投资决策系统主要是辅助拿地决策,在中海内部称为城市地图。中海在拿地决策环节,会将每个地块导入个城市地图中,系统将迅速输出根据相关变量与参数,对这个地块的素质给出投资参考值,有效避免人为判断的某些失误与漏项。

  据说,中海的城市地图,还可用于对每个城市板块价值的挖掘,哪些片区、哪些板块,以当前现状为前提,以未来规划为考量,哪些是价值洼地,哪些是深坑,都有量化数据做支撑。

  数字化辅助决策+经验判断,将令中海的投资多一层胜算。

   2、三级客储系统

  中海的三级客储系统,每一个项目,来电的客户有多少、来访的客户有多少、下定的客户有多少,每一级的转化率是多少,什么样特征的客户转化率更高,这些变化的数据,在中海都有精确的记录。通过数据不断积累和分析,三级客储系统能有效帮助销售环节确定在销售的各个阶段、各个环节,应该增加或者减少广告与推广的力度。

  多年来,中海的营销费用率一直控制在1.5%以下,几乎行业最低,成本优势是中海显著的竞争力之一。而在这背后,是中海将营销费用控制用更多的量化数据来做辅助决策。

  三级客储系统在营销与广告推广数据的积累,也为不同地区、不同类型的项目的营销费效比的标准值,进而提升前端营销费用预算的精准度。

  中海的营销费用率多年来控制在1.5%以下。这个数值有多低?据亿瀚智库数据,2017年TOP100房企平均销售费用率为3.26%。这一两个点的差距,对年销售数千亿的规模,则代表了数十亿的利润。

  在对精细化管理要求越来越高的房地产下半场,在科学管理思维的驱动下,颜建国希望通过精细化管理,能够为中海趟出一条新的赛道,再次构建中海的竞争壁垒。

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