房企年报观察｜融信2018年规模利润齐进阶 拆解“势术道”能力圈

在中国，逢“8”有大事。在2018年这样一个特殊的年份，房地产行业恰逢拐点，行业整合趋势加速，房企面临“生死之战”。

3月22日，融信中国（3301.HK）年报出炉。公司合约销售额同比增长73%至1219亿元（单位：人民币，下同），跻身千亿俱乐部。销售均价方面，融信2018年平均合约售价为21,672元/平方米，位列地产30强第二位。

另值得注意的是，融信中国2018年盈利能力显著提升，归母核心净利润同比增长116%；降负债成果显著，净负债率较2017年末下降54个百分点至105%，处于新晋千亿房企中的较低水平；扣除预收账款的资产负债率下降7个百分点至51%。基于良好的销售和财务状况，融信进行了上市以来的首次分红，每股派息36.5港分。

据记者了解，在冲击千亿的过程中，融信已经锤炼出一套完整的增长秘籍—“势术道”能力圈。具体来看，踩准周期、前瞻性的“巧布局”为“取势”；坚持品质立世、打造高品质产品为“明道”；紧密审视市场、修炼营销铁拳为“优术”。

取势：“节奏大师”精巧布局

回顾融信三年从百亿到千亿之路，踩准周期的前瞻性布局“功不可没”。而这背后，也足见公司对于周期的良好认识和把握。

2015-2017年，公司踩准周期、于行业上行之前重仓布局长三角，以较低的土地价格获取了大量优质土储，成为实现千亿飞跃的“粮仓”。以杭州为例，入杭3年后的2016年，基于对杭州市场发展前景的精准判断，融信重仓杭州积极拿地，同时以高标准打造高品质标杆产品。

随着长三角板块周期的启动，融信在杭州便步入了收获期。年报数据显示，杭州单城在2018年实现了403亿元的销售额，在全年销售数据中占比33%。包括融信澜天、融信创世纪在内的多个项目“开盘即售罄”的现象在2018年引爆杭城。

其实，不只是在杭州，融信前瞻性的一二线核心城市布局早已连接成一张富有“弹性”的业绩网。年报数据显示，截至2018年末，公司覆盖全国39个城市，项目共154个，总土地储备面积约2542万平方米。

截至目前，融信中国战略布局全国8大核心城市群：海峡西岸、长三角、长江中游、大湾区、京津冀、中原、成渝、西北城市群。

“从这几年的发展来看，融信在包括杭州在内的长三角城市群打了一场漂亮仗。周期启动之前积极拿地扩充土储，行业下行的时候放慢拿地节奏，把安全边际提高，做好了过冬的准备。融信对于周期的把握能力可见一斑。” 上海易居房地产研究院总监严跃进表示。

明道：品质立世打造标杆

“全国最挑剔的城市在上海，最挑剔的购房者在杭州。”这是业内人士对杭州房地产市场的评价。在这座购房者最为苛刻、开发商竞争最为激烈的城市，后来者融信反客为主，频出“爆品”、稳居三甲。

融信何以征服最苛刻的消费者？自然是产品品质。据记者了解， 截至目前，融信已形成“1+3”的产品系梯队，“1”是指一个明星，世纪系，"3"是指三个主力，“府、澜、公馆”。

以融信世纪系为例，该产品系目前是融信全新高端作品系，在融信世纪系的产品价值中，建筑美学、智能科技、艺术社区构成关键元素。

此外，融信将在营造高端艺术人文社区方面持续发力。多年来，融信的高端社区积累大量高素质业主，在洞察业主实际需求后，融信从2016年开始，持续落实老社区升级的“美丽家园”计划，旨在提升日益多元的社区功能需求。

据赛惟咨询数据显示，截至2018年末，公司客户满意度达84分，较2017年提升13分；超越行业均值71分。房屋质量的业主满意度达81分，较2017年提升19分，超越行业均值65分。工程维保的业主满意度达87分，较2017年提升26分，超越行业均值53分。

“明年公司将围绕艺术人文社区的概念，陆续在已建社区内引入文化艺术硬件及相关软件资源，增设无人图书馆、无人咖啡吧、古典音乐教室等。与此同时，在新建社区中，将从社区景观到社区会所，再到社区功能区均大量植入艺术人文元素，让融信业主在满足社区功能性的同时，会有一个更加舒适的精神家园。”融信首席营销官张文龙表示。

产品品质在产品溢价上体现得最为明显。数据显示，公司2018年平均合约售价为21672元/平方米，稳中有升，在行业中处于领先地位。如若进一步扣除海亮项目的单价影响，平均合约售价为29558元/平方米，同比上升40%。

高品质进而带来高溢价，统计数据显示，融信以38.5%的溢价水平，位列2018年销售额前50房企的第一名。

优术：修炼营销铁拳

稳健增长的销售规模以巧妙的布局和高品质的产品为弹药，同时更需要强有力的营销扣动扳机。2018年的房地产市场风云变幻，为了稳妥地完成年度目标，融信营销策略也随之做出了灵活调整。

“市场形势的变化，我们属于春江水暖，深有感受。2018年下半年以来我们适度调整导向，更加注重利润和现金流。具体到营销，就是要实现‘有回款的销售，有利润的增长。”张文龙表示，营销策略上，融信一直倡导土地、产品、客户三者之间的动态平衡模型，营销团队也在方法论上保持一致。

张文龙表示，融信营销策略中十分重要的一环是标准化，明确节点的设置、标准化动作的统一等使得各项目操盘有章法可借鉴，操盘效率大大提升，同时也便于统一的流程管控。

融信的营销标准化体系，经过不断的探索和完善，可被提炼为“234x”标准化。具体来看，“2、3、4”指向特定的时间节点，自摘地之日算起，2个月完成定位、3个月进行筹备、4个月实施蓄客。

在整个过程中，项目动作、推广动作、渠道铺排、销售铺排和项目管理均有明确的标准化动作。同时由于每个项目存在各自的特点，融信营销打法中也为“特殊性”预留足了空间，“x”代表项目进入持销期后基于不同的市场、客户和竞品情况的操盘案例，各项目可根据各自情况灵活调整营销策略。

高效的营销策略之外，融信中国营销团队也组建了一支“内部培养+外部引进”的精英团队。对于内部员工的培养，融信坚持“因材施教”，在员工发展的不同阶段给予相对应的培养计划，满足不同员工的成长及发展需求。

谈及2019年的营销思路，张文龙表示仍然是利润和现金流导向，不会突出对规模的诉求。而其给到营销团队的要求，是学会“管理你的业绩增长”，不过度牺牲利润去追求业绩，也不盲目等待后市错失销售时机。

而具体到推货计划，融信2019年将会深耕已进驻的城市群，聚焦于福州、厦门为核心的海西城市群，上海、杭州、南京为核心的长三角城市群，郑州为核心的中原城市群，成都、重庆为核心的西南城市群。另外，以广州为前哨，公司也会积极关注大湾区的投资机会；长沙、太原等也将成为2019年形成供货的新城市。

责任编辑：袁晓澜 主编：王冰凝