做酒23年,吴向东从勃艮第看到了白酒未来的样子

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当你考察那些生存了几百年的公司,发现它们往往都是经营酒业的,这是一个非常有趣的现象。——亚马逊创始人·贝佐斯

勃艮第是全球酿酒人的圣地,这个产区的一些“偏执”影响到了吴向东这位做酒23年的行业大咖,也让他看到了酒业未来的一些走向。

今年春糖期间,金东集团董事长、华致酒行(证券代码:SZ.300755)董事长吴向东以《预见未来》为题分享了他对未来酒业三大趋势的判断。

不管你是谁,都要静下心来抓品质

如果说现在勃艮第和波尔多产区,哪个影响力最大、知名度最高?大众的答案更倾向于波尔多。

而在业内人士的眼中,虽然波尔多是全球拥有名庄名酒最多的葡萄酒产区,但现在全世界价格最昂贵的葡萄酒却来自勃艮第产区。吴向东表示,“在很多人心目中,勃艮第产区是爱酒人的终极归宿。”

此时,或许会有观点质疑,凭什么?为什么?

吴向东还分享了一个故事:有一个管理上千亿资金的投资大佬,想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一“罗曼尼·康帝酒庄”拜访,他托很多人与酒庄接洽,但对方均表示不接受参观。

最后,他找到了吴向东,通过全球葡萄酒大师阿伦·格里非斯与酒庄联系,结果还是被对方婉拒了。勃艮第的人经常会说:“你喜欢我的酒就可以了,我把我的酒做好,你们不用来看我的酒庄……”

还有一个现实的数据是,现在勃艮第产区葡萄酒的出口量全球名列前茅,每瓶酒出口价格约为27美元,而波尔多每瓶出口仅7美元。勃艮第的葡萄酒紧俏程度就像现在的茅台,一瓶难求,且每年保持在10%-20%的增长。

勃艮第产区的“孜孜不倦”告诉我们一个其实是亘古不变的道理:不管你是谁,都要静下心来抓品质。

勃艮第产区如今“红得发紫”,却很本真,这里的很多人就是地道的农民,他们经常出入田间地头打理葡萄园,专注于葡萄种植和葡萄酒酿造;而波尔多的人,经常西装革履频频出现在各大豪华酒店,致力于推广自己的葡萄酒品牌。

“一个注重品牌打造,一个老老实实种葡萄。最后,出现了两种完全不同的结果。”在吴向东眼里,目前我们很多酒厂,其实都“很波尔多”,却“极少勃艮第”,大家热衷的都是表面的“西装革履”,都热衷于做营销,都在请专业咨询公司“包装”,而没有把更多的精力用在酿酒这件最本质的事情上来。

年复一年、日复一日的“品质坚守”才是最好的品牌传播方式,这也是为何在“金六福·一坛好酒”的每一场发布会上,吴向东都会自豪地展示“496老酒配方”——4年基础老酒、9年调味老酒、6个月以上瓶储,这是一坛好酒自始至终坚守的核心。上市一年多时间,一坛好酒卖出50万箱,2018年市场动销暴增10倍以上。

品质定位是一坛好酒最大的定位。坚持“老酒策略”不动摇,金东集团旗下13家酒厂储存有8万多千升老酒,就是要把“质优价宜”的中高价位白酒品牌带到人们的餐桌上。

吴向东的判断,和云酒头条3月26日文章时隔5年再访王国春:谈褚时健、五粮液改制往事、川酒破局之道中王国春的观点不谋而合。

王国春认为,做酒最核心的问题,真的是要把东西弄好。在专访中,王国春谈得最多的,不是那些叱咤风云的战略战术,而是最朴素的产品、质量和工艺。

行业新常态下,产品、价格、品牌、渠道的竞争空前激烈,虽然酒业在过去数年间经历了声势浩大的“匠心”讨论,但真正做到坚守匠心却并不容易。所以说天下美酒,唯醇不破。

那些生存了几百年的公司,往往都是经营酒业的

“当你考察那些生存了几百年的公司,发现它们往往都是经营酒业的,这是一个非常有趣的现象。”

吴向东最近在他的朋友圈分享了亚马逊创始人·贝佐斯说的这句话,这也成了他选择这个行业并为之倾心的有力注脚。

在吴向东看来,未来,烈酒继续为王。今后,在酒类行业,百亿、千亿、万亿市值的公司多数会是烈酒公司,如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、保乐力加等。

中国有几千年的美食和美酒文化。中国白酒始终是中国菜的不二选择,也是中国菜的最佳搭档——每个中国人骨子里都有这种基因和味觉记忆存在。所以,白酒一直占据着餐饮消费者主力市场。

“在我们中国的饭局上,如果没有酒,过不了10分钟,吃饭就结束了。”熟稔中国式饭局的吴向东自然深有体会,在中国的餐桌文化上,不喝白酒是很尴尬的,而酒是救局的,一顿饭之所以能吃三四个小时,都是因为有喝白酒的缘故。

中国酒类流通市场规模庞大,行业集中度却非常低,“散、乱、小”和低效率运行的问题非常突出,酒类零售终端整合是未来发展的必然趋势。

而随着全球经济一体化,全球名酒相互渗透,各国名酒涌入中国,中国名酒正走向世界。在吴向东眼里,刚刚上市的华致酒行也是要做“百年老店”。

白酒裂变“四大阵营”

白酒行业未来的发展格局是什么?中小企业的发展空间在哪里?

对于这些问题的答案,吴向东已经在金东集团进行了反复“演练”。在吴向东的“沙盘”上,中国白酒的排兵布阵分为四大类:一二线名酒、地方名酒、老酒、入门级白酒。

吴向东认为,一线名酒茅台、五粮液的销售额很快就会破千亿,竞争格局已尘埃落定,变数不会大了。二线名酒未来的竞争会相当激烈,过百亿元才是其进入全国化的起步条件。做地方名酒,要寻求差异化发展,形成“独特的风格+场景+更好的体验感”。

以金东集团旗下的山东今缘春酒厂为例,这个在3个县就能卖5个亿的酒企,日子过得还不错,支撑其发展的背后就是更小的区域和更独特的产品;李渡酒业出品的“李渡高粱1955”也是其中的代表,这个“丑丑”的光瓶酒零售价能够卖到780元,并且单品销售额破亿元,靠的就是更高的品质、更独特的产品和更小的区域。

一二线名酒和地方名酒是我们当前行业普遍存在的“两大阵营”,而在吴向东的规划里,老酒、入门级白酒会成为新的“两大阵营”。

吴向东的判断是,随着人们存酒的意识越来越强,更多的酒会被存储起来,留着日后成为老酒再拿出来喝。所以,老酒市场大有可为。

至于入门级白酒,第一类是低收入消费人群,他们关注的永远是价格;第二类是新生代人群,年轻人刚开始喝白酒的时候不懂什么是好酒,只要品牌好玩有趣,他们就愿意买单。

对于“四大阵营”,吴向东认为,大家的机会在“后两大阵营”:因为一线名酒是茅台、五粮液,二线名酒要有百亿门槛,地方名酒和老酒,大家都可以做。入门级白酒,也是谁都可以做。但是,消费者最后一定会选择便利、便宜的或者“好玩”的品牌。

在今年3月成都春糖期间,由中国酒类流通协会主办的中国酒业民营经济大会上,吴向东表示,“民营企业要抬头看天,敬畏法律的同时,保持实干精神,保持与时代同步的创新精神,民营经济会越来越好。”

吴向东说的是民营经济,其实落脚的就是当下的酒业经济。酒业不缺营销手段、不缺创新概念,缺的是对产品的极致追求。“我能不能把西装脱掉,哪一天亲自去给大家酿一杯酒,你们喝着这杯酒这么好,我就满足了。”

可以说,吴向东的三个理解与思考,既是对白酒行业未来发展的三点判断,又是对于金东集团发展经验的阶段总结。

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