麦当劳为智能菜单投入3亿美元，餐饮业科技化是“歧路”吗？

文/东方亦落

近日，麦当劳正计划收购以色列初创科技公司Dynamic Yield，麦当劳至少为这笔收购斥资3亿美元，这也成为麦当劳近20年来最大的一笔收购案。

这对于多年来回避收购的麦当劳而言是十分难得的，而麦当劳收购Dynamic Yield的主要目的，是利用后者的技术制作智能菜单。据悉，这种菜单将会根据餐厅客流量、天气、客户习惯等进行菜品的推荐与定制服务，该服务预计在今年内投入使用。

一家传统的快餐业巨头愿斥巨资吸纳先进技术。在如今的餐饮业，“科技化”越来越成为常态，自助点餐、机器人服务员等都已经出现在餐饮业中，并且大有蔓延之势。

客观来看，科技能够促进人类进步，餐饮业的科技化对各方有益，成为趋势已是必然。但是趋势就完全正确吗？在餐饮业科技化的实践过程中，各种现实问题也接踵而来。如何解决这些问题，使餐饮与科技更好地结合，是值得探讨的。

一、餐饮业正迈向科技化与无人化的新阶段

在我们如今的生活中，自助点餐机、扫码下单等服务在餐厅中随处可见，这是餐饮业科技化明显的外在体现，而这种变化确实能够给各方都带来不少好处。

以麦当劳为例。麦当劳如今的门店数量在3.8万家左右，每天都要为6800万顾客提供服务，如此庞大的客流量需要更有效率的方式来承载，而自助点餐就成为了重要的手段之一。麦当劳的菜单板中很早就有根据变量推荐商品的功能，麦当劳也曾以“在不同时段和不同天气销售不同商品的能力”为傲。

此次麦当劳收购Dynamic Yield之后，将在美国的麦当劳drive-through服务点率先实行新的智能菜单的自助点餐服务，而后逐渐普及。麦当劳CEO Steve Easterbrook认为“该技术具备在我们所有数字平台上运行的能力和灵活性。”

说起麦当劳，就很容易联想到与之在快餐行业并驾齐驱的肯德基。肯德基有专门的自助点餐APP，网上下单可以直接去门店取餐，还有专门的取餐通道，当然也可以直接在门店通过点餐机点餐。

这种“自助点餐”的服务并不仅限于快餐餐厅，也同样在整个餐饮业中蔓延。进入一家餐厅，只看见几个服务员，你可能会疑惑他们怎么顾及满堂的客人，却见他们指导顾客扫码点餐。在这种操作之下，顾客对菜品种类、优惠打折、上菜时间等一目了然。用餐完毕只需网上付款即可，还能评价商家，可以说是将到店用餐这件事彻底“互联网化”。

除了借助科技自助点餐，现在的餐厅还会设置机器人服务员。早在2010年，济南就出现了机器人餐厅。机器人的程序中被事先输入菜单编号，顾客只需将菜品对应的编号告诉机器人，就可以实现点餐。2012年，香港也出现了类似的餐厅，顾客只需向机器人服务员挥手就可以点餐，并且机器人还可以与顾客进行简单交流。

在这种变化中，科技的因素十分明显。如麦当劳分析客流量，根据各种变量定制与推荐菜品，其中少不了大数据的作用。这种分析方式与网站、手机应用收集用户信息给出精准推荐的流程如出一辙，机器人服务员则是应用了人工智能，并且还有深度学习等技术。

从实际影响来看，“餐饮+科技”的模式能够有效减少顾客流失。一般来讲，去快餐店用餐的消费者排队和点餐的平均时间为9分钟，用餐时间为19分钟。可以看出，等餐的时间占整个流程约1/3的比例，而当排队人数超出5人，有64%的人会放弃点餐，而自助点餐服务能够有效地留住这些想走的顾客，从而减少流失。

在这种变化中，科技能使餐饮服务更加个性化。点餐系统能够记住顾客的习惯，据此进行推荐，一些喜欢自己搭配的顾客也可能给餐厅在菜品方面以新的灵感。从体验层面来看，顾客面对高科技往往会显得新奇和兴奋，用点餐机的时候会比与人类服务员交流时候点得更多，可见科技元素的进入让人们更为舒适。

对商家而言，科技的渗入提升了翻台率，节省了人工成本。而且在竞争激烈的餐饮行业中，高科技可以使餐厅更易实现差异化，从而吸引更多的顾客。虽然机器人服务还未能全面普及，但依托于小程序、手机应用、点餐机的各种自助点餐模式已然成为餐饮业的新风潮。

随着时代的发展，科技创新的速度不容小觑，同时也在逐渐渗入多个传统领域，餐饮业也不例外。民以食为天，所以顾客在餐饮业中的体验尤为重要。理论上来说，科技与近年来风头正劲的餐饮业结合，确实能够增加诸多益处，方便顾客体验。但是在餐饮业科技化的过程中，却也不可避免地走了一些“歧路”。

二、正确的趋势中也有“歧路”，餐饮科技化不应一蹴而就

从古至今，衣食住行都是对人类最为重要的事情。而如今在“食”这一方面，人们早已有了多样化的选择，外卖送餐更是普及。之所以还选择到店用餐，很大程度上是孤独的现代人想去体验那种“烟火气”与“人情味”。

虽说自助点餐普及是好事，但是想想，到了一家餐厅，服务员没有热情，只扔下一句“扫码点餐”就去忙其他的事，顾客的体验必然不会很好。

自助在这个忙碌的时代已经成为风气，能自己做的事尽量不麻烦别人当然也算是一种“美德”。然而餐饮业却有其特殊性，尤其是在中国，开餐馆做生意，热情好客是吸引顾客的重要因素，这种特性与中国文化紧密相连。

而在自助点餐和面对机器人服务员之时，顾客却很难体会到这种热情。失却了“烟火气”与“人情味”的餐厅，即使方便，却也没有了人文关怀。而说到便捷性，科技在渗入餐饮业之后也未必就能更好地实现。

去年，沃尔玛开启了“Scan & Go”计划，顾客只需下载这款APP就能直接扫描商品并支付。然而这一计划没能实施多久就停止了，原因是顾客需要自己扫码，这让不少顾客手忙脚乱，结果还不如人工结账迅速。而且用这种方式要一再确认数量，支付种类也并不丰富，繁杂且不人性化的购买过程，导致沃尔玛的自助结账计划“遇冷”。

这是科技进入零售业产生的负面效果，而这种效果同样在餐饮业中显现。不少“自助点餐”、“扫码点餐”应用的操作门槛并不低，而且页面设计也颇为繁琐，这对于顾客是极其不友好的。而前文提到的机器人服务员其实也不是那么容易交流的，跟它们说话的时候需要提高音量，不然机器人就无法感应。

想一想，当我们三三两两或是呼朋引伴到了餐厅，服务员只甩下一句扫码点餐就走了，气氛会不会非常尴尬？点餐的时候找不到下单的按钮、点错了不知如何修改，好不容易点齐了菜，却不小心又回到初始页面，会不会特别生气？如果碰上机器人服务员，怎么喊它都没反应，怎么说它都不明白，会不会很沮丧？如此一通折腾下来，原本想大快朵颐或与友人把酒言欢的兴致早就消磨殆尽了。

此外，在自助点餐过程中出现的那些“人工智能推荐”，和许多资讯类APP中使用的推荐机制类似。然而其中存在的问题也显而易见，当系统记住你的喜好，就会经常给你推荐相同的东西。一直接收类似的讯息已经让人不适，若是饮食也千篇一律就会更让人难受，而且就餐饮业本身而言，饮食更为丰富也符合行业发展趋势。

科技与餐饮业结合所出现的问题，不仅会影响顾客体验，对餐厅也会造成一定的伤害。本希望借助这些高科技提高翻台率，赚取更多利润。但又没有给顾客适应新方式的过渡时间，这很容易导致顾客像用超市的自助结账APP那样不知如何下手，对于一些特定群体比如老年人，这类问题就更加明显。可能造成的结果是不仅翻台率没上去，效率没提高，还影响了顾客的用餐体验。

其实餐饮业中加入更多的新科技总体而言是符合趋势的。但在实践过程中遇到的各类问题很可能让这种趋势一不小心就跑偏。所以进步是必要的，但不应为了追求眼前的利益使这种变化速度过快。在餐饮这个以人为本的行业中，想要一蹴而就完成科技化，成功几率不大，因为无论是顾客还是行业，都需要一个逐渐试错的过渡过程。