万科辩证法丨2018营收净利双涨,郁亮却喊“收”

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  全文共5325字,阅读大约需要13分钟

  从“活下去”到“收敛聚焦”,再到“巩固基本盘”,万科近来总能曝出惊人之语。即便万科业绩表现依旧上佳,万科集团董事长郁亮仍旧不改他当初的判断。在刚刚举行的2018年业绩说明会上,郁亮首次系统阐释了“收敛聚焦”的背后思考。他表示,“城乡建设与生活服务商”企业定位与“聚焦收敛、巩固提升基本盘”的企业战略调整非但不矛盾、不对立,更是互为表里,不可偏废。

  

  01

  收敛聚焦

  “如只看销售面积、销售金额、投资、开工等几乎都创出历史新高的各项指标,2018年中国房地产市场似乎很完美。但万科人坚持认为,现在就是一个白银时代。”

  发布会前一天晚间,为向股东和外界阐释企业对行业变化的思考,以及万科据此作出战略调整的依据,万科在发布上一年业绩公告摘要同时,将一份致股东书也一并发出。

  “先求得根基的稳固,才能更好地开枝散叶;先在最基本的业务上深化对商业逻辑的理解、练好经营管理的内功,才能为转型奠定更坚实的基础。”面对外界普遍对“收敛聚焦”调整的疑问,郁亮表示,聚焦收敛是阶段性的总结和调整。

  虽然城市化过程没有结束,城市对于空间的需求,无论从数量还是品质上来看,都依然庞大。但市场单边快速上涨的时代已结束,行业整体快速扩张的时代已结束。

  房地产市场一切长期问题几乎都要通过人口研究来求解。 从人口总量看,我国“少子化”、“老龄化”趋势已确立。90后比80后人口少3100 万,00后又比90后少4100万。这在很大程度上会对冲掉城市化率继续提升带来的新增需求。

  人口总量的变化,影响的不仅仅是楼市需求。2018年社会消费品零售总额增幅创出新低,乘用车、部分家电更出现销售量大幅下滑,都在一定程度上佐证了人口趋势对经济的影响。

  从供给端来看,行业集中度上升已成事实。2018年房企TOP3占据12.6%的市场份额;TOP50占据55.1%;TOP100占据66.7%。前百强房企已取得2/3的市场份额。竞争越来越激烈,而且主要是重量级选手之间的竞争。如何在市场中赢得客户的青睐,考验的是企业全方位的能力。

  “白银时代是一个更多变的时代,是一个更细腻的时代,是一个竞争更激烈、需要更高技术含量的时代。”郁亮在发布会上进一步解析,十几年前万科就提出“长期看人口”的思考逻辑。2012年,万科更率先做出“行业已进入白银时代”的判断,随即启动了“战略-机制-文化-组织-人”五位一体的变革。

  郁亮表示,白银当然没有黄金好,但白银也是贵金属。在白银时代就启动转型,我们才有足够的时间思考和探索。等到青铜时代再转型,就来不及了。6、7年以来,万科的判断没有改变,企业对转型艰巨性的认识没有改变,决心也没有任何改变。

  02

  转型的迭代与升级

  此前外界猜测,“收敛聚焦”的提出,或许是对 企业“城乡建设与生活服务商”定位的“改错”,意味着万科将回归主业,收缩甚至削减在其他业务战线的投入。对此 ,郁亮表示, “聚焦收敛不是砍树,而是修剪枝叶。适当修剪枝叶,大树才能把根扎得更深,让树干更粗壮,然后才能结出更多的果实。 ”

  

  资料显示,万科企业定位曾历经“专业大众住宅供应商”、“城市配套服务商”、“城乡建设与生活服务商”几个阶段。

  1993年企业启动“万科的减法”,到2001年完成专业化转型。在地产黄金年代,万科快速扩张,2008年成为全球最大住宅供应商,2010年成为世界第一个千亿级住宅企业。

  2012年万科正式提出“城市配套服务商”战略,2014年万科第一批转型业务基本同时启动。物流地产、租赁住房、物业服务、商业地产、冰雪业务等领域业务取得了国内领先地位。

  2018年万科将战略定位升级为“城乡建设与生活服务商”。从配套服务商到生活服务商,意味着不仅要提供硬件,也要提供软件;不仅要提供空间,也要提供内容。

  实际上,万科元多业务在今天仍在持续推进。这从刚刚披露公司2018年年报中也能得到印证。据年报披露,万科的长租公寓业务已覆盖35个主要城市,累计开业超过6万间,开业6个月以上项目的平均出租率约92%;物业服务方面,万科2018年实现营业收入98亿元,同比增长33%;商业开发与运营方面,截至2018年底,万科在商业领域的总管理项目210余个,总建筑面积超过1300万平方米;物流仓储服务方面,2018年内,万科旗下万纬物流新获取项目64个,合计可租赁物业的建筑面积约为494万平方米。

  此外,在城市更新与产业园业务领域,截至 2018年底,万科已在超过20个城市开展相关建设和运营业务,管理标准办公项目70余个,产业园项目30余个,管理面积达700万平方米。

  郁亮认为,为支持万科未来的持续增长,转型势在必行。万科必须将视野开放到更广阔的空间,将服务延伸到客户生活需求的更多方面,力图真正找到万科未来的第二曲线。这个方向是一以贯之的,没有任何动摇或改变。

  但万科管理层也意识到转型绝非易事。未来能支持出现千亿级企业的实体经济领域,并有进入空间的行业并不多。很长一段时间里万科将面临两场挑战。一个是彻底告别黄金时代舒适区,进入高强度竞争的低容错时代;一个是进入到相对陌生的空间。

  03

  万科硬币的两面

  进入符合企业定位的潜力行业投资与“聚焦收敛聚”并不矛盾。郁亮认为,“城乡建设与生活服务商”和“聚焦收敛、巩固提升基本盘”互为表里,是硬币的两面,在理解上不能偏废,更不可对立。

  万科的“基本盘”不是指“房地产开发业务”,而是公司所有事业集团(BG)、所有事业单元(BU),都要明确自己的基本盘。万科不是要收敛其他业务,而是要聚焦收敛每块业务的经营管理动作。

  从前一天公司发布的2018年年报中表明,万科“聚焦收敛聚,巩固提升基本盘”的调整效果已有所显现。报告显示,2018年,万科集团实现营业收入2976.8亿元,同比增长22.6%;实现归属于上市公司股东的净利润337.7亿元,同比增长20.4%。

  

  值得注意的是,当前万科仍在保持投资扩张节奏,今年前两月,万科通过合作拿地、旧改、加大一二线投入则是其在土地获取上突出表现。

  统计显示,2019年前两个月万科共斥资206.32亿元新增16个房地产项目,分别位于北京、上海、广州、佛山、福州、成都等15个城市,占地面积合计222.7万平方米,计容建筑面积458.4万平方米,其中万科权益建筑面积366.7万平方米,需支付权益地价206.32亿元,拿地销售比约为22%。值得一提的是,万科今年的新进入项目里,一二线城市的占比超过80%。

  (向上滑动启阅)

  附:万科2018致股东书

  如果只看数据,2018年中国房地产市场似乎很完美。销售面积、销售金额、投资、开工等各项指标,几乎都创出了历史新高。这还是一个白银时代吗?

  我们的回答很清晰:是的,这就是一个白银时代。

  当我们把白银和黄金进行对比的时候,不要忘记,白银也是贵金属。中国的城市化过程并没有结束,城市对于空间的需求,无论从数量还是品质上来看,都依然庞大。但是,那个市场单边快速上涨的时代已经结束了,那个行业整体快速扩张的时代已经结束了。

  早在十几年前,我们就率先提出了“长期看人口”的思考逻辑——房地产市场的一切长期问题,几乎都要通过人口研究来求解。

  从人口总量的角度看,我国的“少子化”、“老龄化”趋势已毋庸置疑。90后比80后人口少4,100万,00后又比90后少3,100万。这在很大程度上会对冲掉城市化率继续提升带来的新增需求。而人口总量的变化,所影响的绝不仅仅是房地产的需求。2018年社会消费品零售总额增幅创出新低,乘用车、部分家电产品更出现了销售量的大幅下滑,都在一定程度上佐证着人口趋势对经济的影响。在这样的大背景下,人口的结构化分布,可能比总量数据更为重要。借助最新分析工具,我们对人口特征的研究,必须达到更精细的颗粒度,更丰富的维度和更及时的跟踪。

  而随着90后甚至00后逐渐成为购房、租房的主流群体,客户需求的多样性、多变性特点比以往要明显得多。我们对于客户需求的理解,同样需要比以往更精细、更敏捷。我们的组织和团队成员,需要更强大的学习能力、应变效率。

  而从供给端的情况来看,行业集中度上升,已经不再是趋势,而是事实。2018年中国房地产市场TOP3包括万科在内的发展商共获得12.6%的市场份额,超过1/8;TOP10是26.9%,超过1/4;TOP20为37.5%,TOP30为45.2%,TOP50为55.1%,TOP100为66.7%。前100家开发商获得2/3的市场份额,这说明竞争正变得越来越激烈,而且主要是重量级选手之间的相互竞争。如何在市场中赢得客户的青睐,考验的是方方面面的能力。

  是的,白银时代是一个更多变的时代,是一个更细腻的时代,是一个竞争更激烈、需要更高技术含量的时代。

  这样一个时代,“危”与“机”并存。是“危”还是“机”,取决于我们的选择和行动。对于我们而言,偏离时代航道是危,顺应时代趋势是机;漠视客户是危,坚持“好产品、好服务”是机;投机取巧是危,勤勉耕耘是机;高调浮夸是危,诚实低调是机;消极懈怠是危,积极应对是机。

  为了支持万科未来的持续增长,转型势在必行。我们在2018年将公司战略定位升级为“城乡建设与生活服务商”。从配套服务商到生活服务商,意味着我们不仅要提供硬件,也要提供软件;不仅要提供空间,也要提供内容。我们必须将视野开放到更广阔的空间,将服务延伸到客户生活需求的更多方面,才能真正找到万科未来的第二曲线。

  但无论从我们今天的体量来看,还是从我们以往的行业环境来看,转型都绝非易事。首先,能支持出现千亿级企业的实体经济领域本身不会特别多,尚未饱和、仍有进入空间的更只是其中一部分行业。而我们至少需要建立六个千亿级业务,才能再造一个今天的万科。其次,我们几乎不可能再找到像房地产开发这样客单价以百万计、而且可以依托标准化快速复制的实业业务;更不能寄希望于再遇到一个与过去二十年房地产开发一样,几乎所有参与者都能赚钱、都很难亏钱的黄金时代。

  因此在未来的一段时间里,我们同时面临两场挑战。一个是彻底告别黄金时代的舒适区,进入高烈度竞争的低容错时代。一个是走出自己熟悉的领域,进入到相对陌生的空间。

  我们如何应对这样的挑战?这里有一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。如果我们没有足够的能力就贸然出击、四面开花,我们将会不断体验满路荆棘的挫败感。但如果我们不去实践,我们也永远不可能仅凭纸上谈兵的推演,来获得真实的能力。

  2018年,我们尝试解开这个看似悖论的谜团。既然我们注定要走出温室,那么黄金时代的远去就未必是坏事。其实所有行业,所遵循的基本商业逻辑并无本质区别。在我们相对熟悉的领域,竞争烈度的提升、容错空间的收缩,从另一个侧面看,也恰好为我们进入更多的领域,提供了了一个锻炼自身、学习成长的机会。

  基于这样的分析,我们提出了2019年经营工作的指导思想:面对高度的不确定性,我们应该摒弃一切投机、侥幸心理,跳出路径依赖和牛市思维,围绕“城乡建设与生活服务商”的战略定位,依托事业合伙人机制,坚持以“客户为中心,以现金流为基础,合伙奋斗,持续创造更多真实价值,实现有质量发展”的长期经营指导方针,稳住基本盘。

  “基本盘”将是万科2019年最重要的词汇。《孙子兵法》中有两句特别重要的话:“凡战者,以正合,以奇胜”、“昔之善战者,先为不可胜”。这里面的“以正合”、“先为不可胜”,就是基本盘。我们先求得根基的稳固,才能更好地开枝散叶;我们先在最基本的业务上深化对商业逻辑的理解、练好经营管理的内功,才能为转型奠定更坚实的基础。

  各位股东,远行的历程中从来不会缺少坎坷和迷雾,而道路永远属于不懈的探索者。这是万科以往全部成功的奥秘。我也非常荣幸能与各位股东,共同期待在美好的未来,看见一个更美好的万科。

  

  房地产市场怎么走?万科高管集体Q&A

  3月26日,万科(000002.SZ)在深圳举行2018年度业绩发布会,董事会主席郁亮、总裁兼首席执行官祝九胜、执行副总裁兼首席运营官张旭、执行副总裁兼首席财务官孙嘉、副总裁兼董事会秘书朱旭等高管出席业绩会,市场关注的热点。

  

  Q

  关于房企的偿债压力

  答:张旭解释,万科一直现金流为基础,今年净负债率30.9%,今年数据1880亿,是短期负债的2倍。每年三大机构评级当做对自己的要求,一直保持较好地位,公司债4.05%,超短融3.13%,中期票据也很低,是市场对我们的认可,会保持下去。

  Q

  房地产市场的未来将会怎样走?

  答:朱旭现场给出万科的判断:

  1、经济下行压力并未消除。随着00后、90后成为消费客群,客户消费多样性丰富,企业需要更敏锐。

  2、住房短缺时代结束,每个季度商品房销售面积同比增速下降。

  3、行业集中度上升,头部企业竞争更加激烈。

  4、城市化进程仍在继续,房地产仍然会维持较大规模。

  5、人民美好生活需要更多内容供应和空间服务,但企业转型并非易事。

  Q

  万科未来靠什么来持续领跑行业?

  答:祝九胜表示,全球经验显示,单一开发商市占可以到6%-8%,我们对于规模的 追求和依赖变得没有那么严重,在能力上要领跑,看到市场需求和客户变化,更多产品来服务客户,是我们所理解的领跑。

  在这个过程中,有些探索有效果,有些效果还没有呈现出来,但是几方面找到了办法,并且建立了自己的能力,比如租赁住宅,07年开始探索,08年万汇楼,14年大规模布点,4年时间开业运营超过6万间,租金收入8个亿,钱很难赚,但是增加了客户的粘性。

  第二是在物流,4年时间,万纬物流,管理面超过971万平,进入42个城市,经营指标在行业相对领先,去年收购太古冷链,在高标仓的服务上有提升。

  第三是传统物管,以前只管万科的盘,现在从管楼盘到管社区,到管城区,18年收入达到98亿,4年前19亿,现在增加5倍。

  “没有一个大企业转型容易,我们先能力后规模,先看客户需求,再看市场探索。”

  Q

  万科2019回款目标是多少?

  答:去年6300亿回款“生死线”,张旭说去年的回款包括其他业务,至于网传2019年回款目标比2018年略微下调,他绕了过去,委婉的说,每天都是卖楼的好日子,通过努力,可以和市场同步,或者做的更好。

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