高晓松系列综艺全员“告终”，个人品牌节目的一个时代落幕！

文丨玖肆

“路走了49年，方向不止一边，行装偏爱黑色，内心却仍是此间少年，护照48页，但每个终点都值得赞颂千篇，旅程左右万里，时差却最多一天，世事上下千年，却偏要说出瞬间。2019，世界依旧很大，大到可以《晓说》。”

以往每到新的一年，《晓说》片头综述上的数字就会加一。但今年不同，这句旁白将停留在49这个数字之上。而这源于高晓松“50岁以前，要过一种人生；50岁之后，过另一段人生”的人生理念，《晓说》和其他依托高晓松个人品牌建立的一系列综艺节目一样，将迎来终场。截至目前，《晓松奇谈》在《晓说》回归优酷之后便已经停播，《大城晓聚》本周将收官，《晓年鉴》将在高晓松今年11月生日周收官。

纵观如今的综艺市场，《晓说》是网综萌芽初期出现，播出至今可以说是长寿综艺。但个人人名与综艺相结合却不少见，从韩综的《孝利家民宿》《尹餐厅》《姜食堂》到国产综艺的《锋味》《黄小厨的春夏秋冬》等。但弊端在于，一旦节目失去了这一核心人物，也就意味着节目走向终场。【锋芒智库】就综艺节目名称与个人品牌绑定切入，来探寻这一行业现象所存在的潜在规律。

垂直领域KOL衍生系列主题综艺

一般来看无论中韩综艺，能够像高晓松依托个人品牌衍生系列综艺节目的艺能人士，基本都是某一垂直领域的KOL。就以高晓松所在的音乐人领域来看，韩国著名的唱作人、作曲家、钢琴家柳熙烈构建了《柳熙烈的音乐城市》《柳熙烈的的广播天堂》《柳熙烈的写生簿》等系列节目矩阵。

但不同的领域当中，中韩综艺还是存在差异化的格局。以美食这一领域的节目来看，韩国知名厨师白钟元早期因持续参与拍摄一系列《家常饭白老师》《白钟元的三大天王》等美食综艺节目，成为一名饮食节目的主持及作家。近年，又新创作了《白钟元的快餐车》《白钟元的小巷餐厅》《白钟元的胡同食堂》等与美食相关的综艺节目。除了白钟元，名厨李连福出演了tvN新综艺《在当地吃得开吗？》中国篇，用餐车炸酱面征服中国食客，也着实在当地火了一把，播出后收视率不错，也顺势成功出圈。

而国产综艺方面，美食节目领域现象大不相同。近年来，有很多打着“美食家”“厨艺好”标签的艺人进入大众视野，比如，在《黄小厨的春夏秋冬》《向往的生活》《极限挑战》等系列节目当中展现过被众人赞不绝口厨艺的黄磊，制作了《十二道锋味》《锋味》《锋味全球美食地图》等系列综艺的谢霆锋；创立“饭爷”品牌、以美食家身份上综艺的歌手林依轮等等，这一群原本是演员或歌手的知名明星，在真人秀市场爆发之时，他们发挥自身特长，在市场竞争中找准大众喜闻乐见的形象定位，从而在真人秀节目当中脱颖而出。

相对而谈，在综艺行业，韩国的部分美食综艺能够让素人厨师出圈成为“国民厨师”，但中国的素人厨师大都是通过自媒体成名，比如美食作家王刚在微博上有近200万粉丝。其实，综艺节目当中也有素人厨师的存在，比如在《拜托了冰箱》中国版系列节目当中的“冰箱家族”黄研、田树等人，但在节目之后，这些素人厨师基本回归到原本的餐厅经营当中，在娱乐圈中得到更多机会的还是那些明星厨师姚伟涛、胡莎莎等人。

以喜马拉雅和蜻蜓FM为首的音频节目领域也是垂直领域KOL扎堆的聚集地。比如，易中天的《易中天中华史》的系列节目；钱文忠的《钱文忠讲佛》《钱文忠解读三字经》《钱文忠解读玄奘西游》《钱文忠：神秘的古印度》等系列节目均在音频平台上线。除了个人品牌之外，还有行业品牌集合各个领域的KOL共同打造节目内容矩阵，以看理想为例，梁文道主讲深夜读书节目《看理想·一千零一夜》，陈丹青解读艺术与生活《看理想·局部》，马世芳讲解台湾音乐与文化《看理想·听说》。

整体来看，垂直领域的KOL具有极强的说服力和内容信任度，凭借资深的专业水准以及个人品牌，能够就观众喜闻乐见的领域进行深耕，衍生多档相关联但切面不尽相同的系列主题综艺节目。当然，个人品牌内容的垂直性是优势，同时也具有一定的局限性，就好比擅长侃大山的高晓松上不了跑男、极挑等竞技性节目，综艺感强但有语言障碍的王嘉尔、刘宪华上不了文化属性性强的文化综艺一样。

单体化绑定，以团综命名，借力明星效应

再看大众领域的综艺节目，与个人品牌相关联的节目不占少数，尤其是在早期的访谈节目里偏多，比如《杨澜访谈录》《非常静距离》《鲁豫有约》《鲁豫大咖一日行》《金星秀》《易时间》《星月私房话》等，以往的访谈节目大都是连播性质，这一类节目名称均是与访问者的名称相结合，形成深度绑定，互相成就，形成品牌效应。

但就目前行业来看，访谈节目与访问者名称相结合已是非常少见，访问人的品牌存在感存在在削弱。例如，前不久收官的华少《今晚九点见》、毕啸南的《理想者》，《易时间》第二季改名为《立场》等。这与当下访谈节目季播化、非常态性，名称上更讲究节目的概念与卖点，在声量上更突显差异性有关。

随着微综艺的入局，也掀起了一批以艺人名称相结合的微综艺内容制作热潮，主讲娄艺潇在伦敦游学经历《娄艺潇遇见音乐剧》，苑琼丹的《石榴姐带你玩》，黄维德的《德行天下》，郭德纲的《一郭汇》，朱丹的旅行微综艺《丹行线》等，这一系列的微综艺均是与有人气的明星们进行合作，但是合作周期短，曝光量有限，品牌声量不足，在互相成就这一点上的增量实属有限。

随着近年偶像养成类综艺节目的兴起，团综也成为了综艺节目又一细分类型。早期有《TF少年Go》《星期五练习生》《TFBOYS偶像手记》《TFBOYS观察日记》，为TFBOYS早期的粉丝沉淀和品牌养成起到了重大的作用。

尽管有TF系列团综珠玉在前，但如今男团、女团养成节目方面表现不尽人意，只有香蕉娱乐的《咕噔咕噔banana》，火箭少女的《火箭少女研究所》《横冲直撞20岁》这几档综艺节目。前两档以团命名，成为粉丝们了解偶像团体的一个窗口；《横冲直撞20岁》则大胆改变，之所以没有和团名相勾连，采用大众化的名字是因为出品方寄希冀于能借助综艺出圈，而不是在固定的粉丝圈层里“狂欢”，但由于团队所能提供的时间有限，节目只有沙漠和雪山两站，只播出了8期便匆匆结束。

而在起步较早的韩国团综，擅长以同一节目名称和模式，为多个偶像团体服务，MBC Music《美好的一天》 这一综艺节目先后拍摄了Super Junior、少女时代等16组偶像；MBC《Showtime》先后拍摄了EXO、Beast等7组偶像团体，依托偶像团体的力量形成了一系列的综艺。

目前，国内的偶像团综问题在于受合约、政策、行程等多方面因素的影响，一档团综成行所受的制约因素极其之多，而针对偶像团体节目研发这一方面的制作体系尚在试水阶段，更多的是明星效应反哺节目本身，让一档团综取得像G.O.D团体首档团综《G.O.D的育儿日记》达到32.3%的收视率助力专辑销售简直是天方夜谭。

在【锋芒智库】看来，不管是明星个人定制微综艺，还是致力于出圈的团综，起初都是以明星的名气为基数，在此基础上进行内容生产和升级，但就目前市场环境来看，想要出圈成为爆款，依然是道阻且长。同时，值得制作方注意的是，更多要从观众的需求出发，去做观众想看的节目，而不是拘泥于明星本身去创作，毕竟，播出后的点击率和商业变现价值取决于观众。

结语

虽说“独木不成林”，但在综艺速成化、快餐化的当下，个人综艺难成体系，或是被商业变现所累，或是人设阶段性变化所限。一旦明星个人品牌渗透进入节目形态，便会牵连多种商业元素置于其中。《黄小厨的春夏秋冬》是由黄磊的个人生活品牌黄小厨与腾讯视频生活频道联合出品。在出品节目的同时，黄小厨这一品牌也衍生出一系列的内容产品、社群产品、实物产品及其他商业形态，而《黄小厨的春夏秋冬》无疑是这系列商业形态的最佳代言人。无独有偶，在谢霆锋“锋味”系列节目推出之后，也入驻了天猫，开了一家锋味旗舰店，主营曲奇等食品；《观复嘟嘟》和《观复锵锵》的名称也与马未都个人创办的观复博物馆相关联，相关的衍生品与内容深度融合，联动发展。

另一方面，一旦综艺节目体系化之后，与平台之间的内容合作进一步加深。就以前文提及的观复系列与晓说系列节目为例，当优酷有重点项目上新之时，便会结合自身特色进行相应的宣传，比如，《绿皮书》在奥斯卡获奖之前，高晓松在《晓说》中从个人的角度评述了这档阿里影业参与投资的电影，在绿皮书播出期间造势宣传；目前已经收官的《观复嘟嘟》在《大军师司马懿之军师联盟》播出期间，便以师爷为话题展开论述。从某种程度而言，在大众心中具有较强说服力的KOL也会成为平台作品的代言人。

回顾近年综艺节目市场，个人系列综艺从高晓松开始，从视频平台到音频平台，以个人脱口秀为主线，打造影音化的“高晓松专栏文章，串联起整个内容矩阵，而当高晓松将在五十知天命之年，选择“急流勇退、告老还乡”之时，是否也意味着利用个人品牌将综艺节目体系化的最好时代已然结束？