雷军败了，小米手机净利率不足1%，谁最该感到羞愧？

3月19日是雷军和董明珠之间“10亿赌局”约定的最后期限。任何所谓的奇迹、逆转、惊讶统统没有出现，略显稚嫩的小米在“老油条”格力面前，狠狠地吃了一记败仗。5年前，雷军本人信心满满，手握当时国内智能手机市场份额第一名的小米，高调呐喊道：“小米的营业额终将很快超越格力。”对此，董大妈不屑一顾，甚至回应道：“不要拿一块钱当作筹码，要赌就赌大的，赌10个亿！”

5年后，小米迎来上市以来首次大考，此刻的它已经不再是国内智能手机市场第一，排在华为、OPPO、Vivo之后。而从所公布的成绩单显示，2018年小米实现收入1749.15亿元，比早先格力公布的最低2000亿元营收预期要差300多亿。雷军败了，败得很彻底，即便董大妈早已放出豪言，不会真的索要这10亿赌注。然而，雷军败了，谁最该感到羞愧呢？2018年，小米手机净利率小于1%财报称，小米集团在2018年第四季度成功扭亏为盈。虽然整个中国手机行业在近两年陷入了饱和遇冷态势，但是根据Canalyst调研数据显示，小米手机出货量仍在持续成长，按道理来看是一件值得大家非常高兴的事。然而，持续下滑的手机产品毛利率却成为了整个财报最碍眼的存在。

雷军在公开信中表示，2018年小米硬件综合税后净利率为正，小于1%。此前，雷军曾向大众公开承诺‘小米硬件综合净利润率永远不会超过5%’，现在，这个数字似乎更低了。他认为，这雄辩地证明了用户利益与企业所得可以毫不对立地和谐存在，小米依然在认真恪守成本定价原则，做出感动人心、价格厚道的产品。

由此可见，小米之所以在营收方面输给格力，其最直接的原因便是“不会赚钱”。以格力空调为例，早在2016年格力空调的出厂价是2450元左右，而终端零售价则达到4100元左右，在拥有如此较大利润空间的前提下，格力空调还占据着市场产销量第一的地位，试问小米如何能赢？雷军败了，谁最该感到羞愧？第一个最该羞愧的，自然是小米本身。自品牌诞生以来，主打互联网品牌的小米便始终高喊“性价比”、“厚道良心”等口号，因此也在前期笼络了不少人心。但是，随着整体市场上日益激烈的竞争局面，差异化产品越来越受到大家的喜爱，在这类产品设计要求下，厂商需要更高的创新能力，更多的研发投入，消费者“看不见”的成本迅速增加，最终形成所谓的品牌溢价。以华为和小米对比举例，所谓的品牌溢价，就是大家觉得华为旗舰卖到四五千是理所应当，而一提到小米旗舰，超过3000元都觉得贵。这一现象背后的本质，不能怨消费者，只能怨小米没有学会“该如何卖贵”。

第二个该羞愧的，轮到了国产友商。“高端梦”一直都是国产手机厂商所追求的目标，但在看齐苹果三星的产品定价过程当中，必须要求你拿出货真价实的产品。一定意义上来讲，国人并不怕你推出的新机能卖多贵，毕竟“奢侈品”iPhone大家都还在抢破头购买，但是就怕你像苹果iPhone一样，把“五六千元的产品”卖到上万元。

以最新推出的华为Nova4为例，采用LCD水滴屏+麒麟710处理器，后置2400万+800万+200万三摄，售价卖到2199元。与售价2999元的小米9相比，后者采用AMOLED水滴屏，搭载高通骁龙855芯片，后置4800万+1200万+1600万索尼三摄，支持27W快充及20W无线充电。两者在售价仅差几百元的情况下，硬件参数天差地别，这又需要消费者们上缴多少智商税呢？最后，不知道大家在看完小米的“手机硬件净利率不足1%”之后有何感想呢？