成都的这两年,并不属于中南!

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  中南到底怎么了?

  这几天,我多次和朋友聊到这样的问题。

  3月1日,中南成都首个项目海棠集再度获取预售,据说总计272套房源和13800元/平方米的清水均价一经释放,市场一阵沉默,甚至媒体圈还传出其又要凉凉了的声音。

  并不意外,报名人数依然雷倒众人,总计10人的数据再度扑街,也基本坐实了项目“穷人买不起、富人看不上”的名头。讽刺的是,仅比其早5天取证的中德世邦D区,收获的的则是2710人报名的大热数据。

  市场似乎过于残酷。在年初至今多数楼盘预售价格拔高的这一波态势中,中南海棠集带着之前“成都首个0人报名终止摇号”楼盘的印记再度取证,却没能赶上这班开往春天的列车,也没能抓住把自己拔出泥潭的那根稻草。

  在一个相对稳健的行业里,一切隐患都可以用数据来掩盖。但遗憾的是,入蓉2年却被市场无情痛击,身负“0人摇号”、“10人摇号”的“黑历史”,中南置地在成都的发展镜像,已经把自己筑成了近年来外来地产企业在成都最值得研究的发展样本。

  

  

  中南置地起家江苏南通。当然,与之相伴的,还有千亿房企的美名。

  从2016年开始,中南业绩呈现翻倍增长,2017年销售额达到963亿元,迈入准千亿房企门槛,2018年业绩同样大幅上升,全年销售金额高达1505.7亿,排名17。

  而在2014年,中南置地的年销售额仅207亿。

  长期聚焦三四线城市,并有巩固的规模基础,从2014年开始中南收获发展红利,也开始转战一、二线城市,传统大盘开发模式也转向小盘快周转的模式。

  当然,过于快速的扩张,使得其对资金的要求越来越高,这也不得不维持高周转模式。

  房地产行业马太效应明显,快周转和业绩的持续上升,让中南再也无法忽视土地储备的短板。2016年开始,中南的五年计划中表示,到2020年将建成5个百亿级城市公司、5个50亿级城市公司,一二线城市销售额占比超过80%。

  之所以提到中南置地2017年之前的发展策略,因为那时的中南有均衡的城市布局,有清晰的资本扩展路径,也有作大做强的基础,抓住房地产前两年的上升行情发力扩张,是准确判断行业周期的明智之举。

  但是,在调控加码、市场逆转、房企纷纷刹车收敛的大形势下,中南仍然剑走偏锋,继续激进拿地扩张布局,势必不断积累经营风险。

  要不然,就无法解释从2017年开始的中南疯狂拿地行为了。整个2017年,中南置地累积拿地98宗,全年新增土地货值储备近2000亿元,并新进深圳、宁波、郑州、成渝、西安、昆明等29个热点城市。

  扩张一旦开始就很难停止,最佳路径除了兼并收购中小房企之外,当然是拿地,包括地王。

  

  

  这可能是中南发展道路上最明显的标签。

  事实上,从2017年开始,中南在全国各地屡有斩获,包括当年在成都以59.06亿元一举夺下三宗地,出手惊人,风头无两,高调入蓉的同时,也顺便给自己打上了略显“激进”的拿地策略标签。

  而后的剧情是,中南持续发力,至今囊括成都周边8宗土地。

  不过,多数企业都逃不开地王的烦恼,以楼面地价17160元/平方米入蓉的金茂如是,以楼面地价16900元/平方米入蓉的融信如是,中南置地亦如是。

  相对于诸多外来企业入蓉的发展路径,我更在意其拿地背后的战略用意。倘若将中南在成都的多个项目放在一个标尺下来分析,中南上熙府在温江、中南海棠集位于大丰、中南·樾府在北部新城,均在二三圈层或城市周边——不客气的说,大都处于成都主城边缘区域。

  看似快速且密集的区域布局短时间内让中南知名度快速上升,但背后更大的问题是,在市场深度调控的2017年,多数企业放缓了拿地节奏,唯有中南埋头拿地。

  令人唏嘘的是,不拼地王,中南置地却屡是地王制造者。

  是误判市场过于冒进,还是有的放矢剑走偏锋,拟或是下沉布局谋求机会成本?馨儿不想深究,我看到的是中南海棠集精装报价16000元/平方米,却在房管部门第一次批出的清水均价不超过9000元/平方米,继而造成项目0人报名的结果、中南上熙府售价15850-19490元/㎡和温江平均房价倒挂等诸多现实。

  所以有时候,一个项目是否能受宠于市场,与企业战略息息相关。没踩准成都摇号的调控节奏,承受着地王之痛,中南并不走运。

  倘若以最近2年为观察切片,中南置地是入蓉最不顺畅的地产百强,也是当前市场上最难熬的开发商,没有之一。

  

  

  我一直相信,以往由于历史、制度和市场环境等种种客观原因,我国的一些房企,尤其是中小房企的品牌竞争力十分羸弱,传统的疯狂炒作概念的企业发展模式已经远远落后于市场步伐,日益激烈的行业竞争也让这些企业深感缺少品牌落地的切肤之痛。

  坦白说,成都是个包容的市场,也是个挑剔的市场,成都不缺品牌开发商,但成都人也漠视品牌开发商。纵观外来企业进入成都,无外乎以项目安身,或以口碑立命。

  遗憾的是,受困于地王,受制于区域,中南的品牌落地之路,撞了南墙。

  2017年7月30日,成都中南置地品牌战略发布会召开,成都公司总经理何涛意气风发讲解了中南集团的成都布局,设计副总经理吴爽也深度解读了中南置地5U健康+价值体系。契合当年中南在成都的高地价背景,中南短时间内把自己制造成了话题。

  以拿地为热点,继而快速提升品牌效应,辅以品牌战略发布会,形成快速且多频次的舆论传播,客观地说,当时的借势品推节奏,中南把握得恰到好处。

  但是,除此之外,2018至今,在如何破除高地价、高预售价与成都购房者心理鸿沟层面,中南一直无能为力。

  换个角度,品牌战略发布的高光依然没能掩盖高地价与二三圈层区域布局带来的发展阵痛:中南在成都的每一个项目都是话题。

  2017年7月,中南上熙府以均价17000元/平方米、最高单价近19000元/平方米入市,刷新了成都摇号时代二圈层单价记录,也打破了温江区域最高记录,但实际仅40人参加摇号,表现不如人意。

  2019年1月16日,中南海棠集花园取得了住宅预售证,这也是中南首进成都主城区的项目。这一枪同样没能打响,项目楼面地价9400元/平米,清水均价约14000元/平米,最终0人报名终止摇号,再一次尴尬地创造了成都楼市记录。

  2019年3月5日,中南海棠集再度拿证,仅10人报名的数据,同样倍显无奈。

  ……

  在我看来,超高的楼面价格决定了项目不可能以区域行情价入市,这也是各项目纷纷遇冷的最大原因。

  而它背后反应的现实是:受困高地价和高预售价,中南置地每个项目入市都不可避免被放在舆论的风口浪尖,由此带来的成都购房者口诛笔伐、业内的无奈感叹和项目销售全面遇冷,直接导致中南置地陷入泥潭,企业实力与口碑不再是取信市场的筹码,因品牌而带来的附加值随着消失殆尽。

  虽然很无奈,但也必须看到,品牌“硬着陆”,稍不注意,中南置地在成都的口碑就会划向泥潭。

  

  

  在写下这篇文章之时,我试图深度挖掘外来企业入蓉遇冷的多个案例来做对比,昔日鲁能在蓉屡发高层人事动荡新闻,加之鲁能城维权事件,企业落地并不成功;绿城也并未展现其产品主义大师实力,一路拓展堪称波折不断。但类似中南置地品牌遇冷、项目遇冷、销售遇冷的情况,堪称特例。

  客观地说,中南在成都的产品是具备竞争力的。随着中南置地全国化布局,目前已形成四条产品线,分别为:樾府、海棠集、漫悦湾和佳期漫。

  以成都中南海棠集为例,项目总占地约63亩,容积率2.91,共规划11栋高层和小高层,还有1栋商业。产品上依靠低建筑密度、较好园林景观、双中庭布局等,直面地缘性刚需和刚改客户。

  一个有意思的细节是,尽管在区域项目已经不错,但购房者的看法几乎一边倒:贵。尽管结合土地价格分析,已是贴着成本在销售。

  理由很简单。成都北部新城预期尚未达到,周边虽有碧桂园城市花园、北星城、保利公园里等项目,但整个板块人气很低,区域位置虽靠近绕城,但目前处于收尾皆不顾的地带,开发进驻不足,开发商意愿较低,主城区客户难以转移,区域掣肘较多。此外,项目价格也高于对面北星城精装价格。

  ……

  中南海棠集犯了什么错误吗?这锅产品不能全背。

  除了地价太高导致预售价格高以外,产品并不是挑剔的重点。抛开繁杂的产品分析及参数罗列,我简单总结一下中南海棠集失宠逻辑:一个在当前看来失败的区域占位、一次较高的土地成本、一种不占据绝对优势的产品打造、一种没有成功塑造起来的项目标签,还有一种很难打破的购房者心理价格鸿沟。

  总之,在我看来,这就是真真实实的违和感。

  可惜,中南在成都的多数项目,都给人很强的违和感。而对于3月16日才亮相的新中式院落中南·樾府,作为中南置地TOP级产品,我们都有不一样的期待。

  我不想把这当作批判,也很乐意将中南在成都的表现归结于“水土不服”,但我认为,从落子成都到现在,中南所演出的一切堪称失败,甚至于它在全国其他城市所刮起的风潮,在成都也还没有感受得到,而高地价之痛,则是中南在调控时期的成都必须翻过的坎。

  成都的这两年,并不属于中南。

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