奇骏,请用进化的视野寻找光明

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  奇骏在变与不变的博弈中探寻独特的品牌力量,努力找寻着特有的市场风格,并在持续进化中走出幽暗的岁月,踏上新的征途。

  记者|罗超

  经过3731天的漫长等待,中国足球这块顽瘴痼疾之地终于在巴塞罗那和煦的阳光中找寻到久违的温暖,武磊加盟西班牙人的首粒进球让科尔内拉-埃尔普拉特球场陷入疯狂,也为风雨飘摇的中国足球注入希望。

  世界五大联赛时隔十年再现中国球员进球的背影仿佛是一次穿越时空的缅怀与致敬,记忆里杨晨、孙继海等人在同样地奋力奔跑,奔跑在幽暗的隧道中穿越谩骂的沼泽,努力成为向上的力量。

  

  顾城曾说:“黑暗给了你黑色的眼睛,我却用它寻找光明。”也许正是中国足球恶劣的生态环境,武磊等人的身影才显得越发耀眼。同样,汽车行业分化下行的至暗时刻,也让市场中那些历久弥新的标杆精品越发表现出独特的闪光点,比如连续三年夺得全球SUV销量冠军的奇骏。

  十年,奇骏,进化

  十年是一个很值得玩味的时间段,无论是在足球领域还是在汽车行业。

  2008年,邵佳一在与勒沃库森比赛的最后一分钟踢入关键一球的同时也开启中国球员在未来十年内无法再在世界顶级联赛中进球的尴尬局面。而与中国足球走向萧条败落的情况不同,中国汽车市场恰恰因为SUV细分市场的崛起逐渐走向一个全盛时期。

  彼时,国内SUV总计销量不过44.77万辆,仅在汽车行业中占有不到5%的市场份额,但东风日产敏锐的察觉到消费者需求正在日益多样化,SUV也将进入全新的细分市场时代。

  因此,东风日产通过“集团作战”,整合资源优势,通过双线并举的方式分别导入了时尚城市风格的逍客以及硬派越野风格的奇骏,一方面完善产品矩阵,在金融危机中形成更加体系化、更具防御力的产品竞争力,另一方面也希望奇骏能够与CR-V形成差异化竞争,抢占市场红利。

  

  次年,消费政策的刺激不仅稳定了整体的经济形势,更使得SUV市场迎来爆发期。数据显示,此后的2009和2010两年时间,SUV的市场增速分别高达47.15%和101.28%,而从2009-2017年均复合增长率对比来看,SUV年均复合增长率为40.93%,远高于整体市场的9.83%,SUV开始向轿车市场发起了猛烈冲击。

  但可惜的是,最初风格硬朗的奇骏并没有在中国市场达到预期的效果,相较于CR-V强势的市场表现,奇骏的表现顶多算是差强人意。从上市之后一直到2013年年底,奇骏的市场表现一直只能保持在月销3000辆的水平,这样的市场表现被长期维持在7000辆左右的CR-V拉开了不小差距。

  不过,随着2014年奇骏以“城市+越野”的名义再次出现在大众视野后,便一扫往昔的阴霾,迅速得到市场的认可,一年以后其在市场中已经能够稳定月销万辆的水平,成为东风日产SUV阵营中最具市场竞争力的标杆性产品。

  十年岁月悄无言,武磊以一粒进球重新拉开中国球员的“世界舞台梦”,而奇骏则以一连串的销量突破向市场证明:曾经那个被CR-V甩在身后跟随者最终找回了应有的市场地位,成长为细分市场中的巨擘。

  2018年,SUV市场回归理性,代价便是车市整体跌入负增长的漩涡之中。可数据显示,去年全年奇骏的累计销量为204,597辆,同比逆势增长12.1%,此种成绩不仅使奇骏与CR-V拉开了距离,还促使其成功击败昂科威登上了合资SUV销量榜第二的宝座,在今年1月份,其更是凭借16,262辆的销量成绩成为东风日产体系内第五款累计销量过百万的车型。在分化加剧的汽车市场氛围衬托下,奇骏这样的成就更显弥足珍贵。

  

  如果说,球员能够步入世界舞台是依靠着天赋以及坚持不懈地勤奋训练的话,那奇骏能够达成百万辆的成就便是依靠自身地不断进化、东风日产体系链的支撑以及对于时代机遇期的把握。

  从硬派越野到“城市+越野”是奇骏在变与不变的博弈中探寻独特的品牌力量,努力找寻着特有的市场风格,造型的全面进化、配置的不断升级、日产智行科技的进一步搭载,无不使得奇骏在激烈的市场竞争中能够牢牢占据这一细分市场的产品力高地。

  以2.0L车型与CR-V相抗衡,以“4X4-i智能全模式四驱”满足越野市场需求,奇骏自身的进化成为其走出幽暗的岁月,成长为市场标杆的前提。

  值得注意的是,东风日产的背后支持也为奇骏昂首向前提供了充足的动力。在奇骏关键的2014年,SUV市场已经在中国的汽车市场中占据20%左右的市场份额,但在东风日产内部仍以A级轿车为主,想要进一步扩展东风日产的体量冲击百万销量,换代的奇骏自然而言成为提振东风日产销量的不二人选。

  

  所以,东风日产在奇骏上倾注了大量的营销资源,从“极地营销”到“勇闯无人区”,从南极到北极,从珠峰到漠河,在最直观的挑战活动中证明奇骏卓越品质的同时也做到了整合营销资源,将宣传效果最大化。

  与此同时,东风日产还通过“精英创富战略”开拓潜力深厚的三四线市场,以“半步领先”的策略占据市场高点和先机,有效的为奇骏扩大市场份额解决了渠道下沉营销困扰。在辅以品牌服务的创新驱动,奇骏背后的体系链支撑前所未有的强大。

  向未来多迈一步

  此前业内人士对于武磊在西甲的抢眼表现给出的评价是:“中超近几年的火爆其实在客观上造成了负面影响,这减弱了大家挑战难度的动力,武磊的表现不仅对他个人有提升,也会对中国足球起到带头作用,掀起留洋浪潮。”

  几乎是如出一辙,在东风日产托举着奇骏从低谷荒漠到山峰之巅不断前行之时,奇骏也在依靠自身的市场优势完成着东风日产的一个个“小目标”。

  虽然第一代国产奇骏在销量上表现平平,但其却为东风日产在20万紧凑级SUV市场中建立起来价值标杆,这也为新势代奇骏奠定了价值回归的基础。在新势代奇骏的强势市场表现下,此前三次冲击百万销量都以失败告终的东风日产,最终在奇骏与逍客的一路前行中顺利达成百万销量的重任,此前笼罩在东风日产头顶的阴霾一扫而空,东风日产再次以崭新的姿态站在百万辆的起点上再出发。

  

  百万辆没有“魔咒”,东风日产也不是那个被困在原地的大象。在“慢”的智慧中领悟真谛的东风日产依然在“快速”的完善着体系能力。就如之前,东风日产副总经理陈昊在谈及东风日产稳健经营时所说,“大家看到的时东风日产稳的结果,但这背后更多的是变。只有努力奔跑,才能留在原地。”

  如此,新势代奇骏在帮助东风日产完成百万销量之后,也推动了东风日产经营理念的转变以及价值体系的再塑造。2015年,东风日产在察觉到市场结构趋于稳定后,东风日产从关注速度转移到增长的质量和高效,经营策略也从“领先半步”的狼性文化开始转变为沉稳灵活的体系能力。

  这使得东风日产从生产制造到产品实力再到营销上都实现了价值链的全面进化,日产智行科技战略的提出更是为东风日产注入前进的动力。可以说,奇骏在细分市场的成功突围促成了东风日产向着更加成熟的经营体系的再进化,这也为日后的长期战略布局奠定了重要的体系基础。

  

  奇骏对于东风日产的重要性不言而喻,但必须警醒的是,销量百万仅仅是一个新起点,和武磊一样,无论怎么称赞,说到底只是刚进一球而已,未来的路永远是决定成败的关键。奇骏要在中国车市的大洗牌中一直保有足够的市场竞争力也必须向未来多迈一步。

  可以看到,为了给予奇骏更为坚实的体系保障,东风日产在不断更新着对于市场的理解。东风日产以“i3”计划为核心,从智行科技、智造品质、智享体验三大维度深化智能时代,从产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力方面进行全价值链升级,不断促使奇骏的整体实力得到进一步强化。

  

  “面对新的行业变革,东风日产如何在智能化、网联化、电动化、共享化的风口切换跑道,依旧做到顺风顺水,必须也唯有以技术来驱动全产业链的升级与创新。”陈昊对于东风日产发展路线的认知清晰而又深刻。

  在以智能动力、智能驾驶、智能互联为核心的日产智行科技的赋能之下,一条回归“技术日产”的康庄大道铺展在以奇骏为代表的SUV产品矩阵面前,从点到面的全方位引领产品力向上,进而将东风日产的品牌价值上升到更高的阶段当中。

  面对越发残酷的市场竞争态势,奇骏除了要依靠日产智行科技的强势赋能之外,也可以将动力层面的潜在优势进一步的发挥。此前,楼兰混动系统的搭载、天籁2.0L VC-TURBO可变压缩比涡轮增压发动机的运用都说明技术日产有着足够的技术储备来进一步扩大奇骏的市场优势。

  

  与此同时,随着一汽大众发力SUV市场,探歌、探岳的相继推出也将和途岳、途观共同对奇骏造成一定的冲击,加上CR-V、RAV4在一旁的虎视眈眈,东风日产必须依托日产智行的转型契机,进一步提升奇骏与逍客的整体作战能力,为东风日产构建稳固的SUV矩阵防御体系。

  这其中一个关键点就是必须要加强奇骏与逍客的差异化发展,尽可能地增强协同作战能力,在SUV这片焦土之上东风日产想要进一步扩大自己的市场优势抢占市场份额,类似于南北大众同门操戈、兄弟分食的局面必须尽力避免。

  武磊用一粒进球作为站稳顶级联赛的“投名状”,而奇骏以百万销量作为等待冲刺的“发令枪”,两者都蓄势待发,等待着新一轮的较量。

  THE END

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