从投资角度看消费品创新创业如何成功?

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  导语:

  随着商业社会变革大潮的持续,食品饮料酒业的创业也多了起来。

  消费品行业求大求稳,是真正的小而美的消费品时代到来?还是其它方面的内外形势使然?并且,行业创新创业如何真正走向成功?

  原创:谭长春

  

  全新创业

  消费品业是个传统行业,但是却面临的是新消费者。虽然不少人并不认同“新消费者”的说法,如白酒的年轻消费者不喝白酒,但他们认为随着他们年龄、阅历、工作位置等等的变化,自然就喝白酒了一样。

  当然,我们应该承认,消费者的收入水平、家庭环境变化、周围的购买决策机制确实变化了,消费结构也变化了,消费者还是有变化的,现在就已经不断的出现”Z世代”、00后之类的消费者研究报告。移动时代,应是新消费者与传统消费者较有大不同的时代。

  所以,一些互联网小白酒、一些更强调情绪的小食品、一些觉得行业头部企业正问题频频的功能饮料、一些地方土特产的包装化、一些生鲜产品基于社区进行团购化的突破、精酿啤酒的基于兴趣的不断发起……等等这些,都不断涌现。

  

  老树新花

  据某消费品业最资深的投资大佬某行业投资沙龙重要发言,随着他了解消费品业创业项目的积累,以及长达上十年在消费品行业一线的走访了解洞察,在现今阶段,他越来越倾向于去看一些老企业的新的产品线开发、新的版块扩大、新的人群的需求满足。

  如前几年娃哈哈的产品一直被媒体诟病,事实上确实一些品类、包装、口味也在老化。于是也开始了产品创新的发力,甚至宗庆后也将女儿放到了经营口。

  如日中天雀巢公司甚至也专列板块,结合一起创业团队,进行产品孵化,力图在产品开发的源头上,让自己还活力、还年轻,还引领潮流。

  如统一、农夫、旺旺、香飘飘等等都时不时也推出了自己的各自新品,让市场来检验。

  ……

  这些老企业、巨头、头部企业,总不能坐视环境背景条件不管,任由存量业务的业绩下降,而新业务迟迟不能形成,业绩增量总得找到入口,对不?

  

  创新创业值得鼓励鼓舞

  食品饮料酒业的创新创业,是真值得鼓励的。

  首先是因为是积累非常长久的行业,无论产品、渠道、营销手段等等,是非常成熟的行业,所以,创新创业要打破原来的格局、稳定的运营结构,乃至利益,是非常有勇气的。

  另外,除如上的说到消费者其实已经更新换代之外,新消费其实环境、变化、未来是混沌的、是可变的,是不明朗的,所以,要承担更多的风险成本。

  其三,消费品业不像移动互联网或其它一些行业,产品成熟不算,如整个品类没起来,自己往往还独木难支整个品类的发展,发展过程中如果没有同行一起做大,会做得很辛苦,甚至会一直十年三十年不温不火。这给创业带来很大的痛苦。

  另外,相对来讲,消费品业创业可能更需要有行业基础。如供应链、消费市场这些,都不太只是凭智慧、科技等等因素,就能实现的。

  

  行业特性明显,草根创业更辛苦

  消费需求的变化,并不一定是完全冒出,有时可能就是行业太古老、太日常化,所以,真正的变革可能需要非常大的成本,也包括如上据说品类露出,消费者教育的成本等等。而消费者教育到了一定阶段后,传统行业都有巨头存在,巨头们可能还就较容易来摘果子,如创新创业企业的资源能力短缺或偏差,则较容易束手无策。

  另外,新品小而美的问题,这是不少所谓“专家”,正在鼓吹的。可是,我们要想,原来的各地特产,小,却不一定美。它们如果不做大,走出去,商品化,是非常可惜的,价值一直没被真正显现。行业创业,如果也朝着“小而美”的方向去走,则相对仍会未来比较艰难。

  甚至,最终被头部企业吃掉。而头部企业并购这些小品类、新创产品,可也得看“风口”来了没有,自己有没有必要在这方面再增添一条产品线。

  

  行业创新创业,事关各种体系化建设的问题

  大众消费品,迟早要面对大众的消费需求与潜力,所以,全国性、大面积、全覆盖、遍布的网络、广泛的传播或互动、以点带面到整体的销售最终表现、能够复制性的扩张等等,就是行业发展的关键词。

  虽然,现在好像视频、直播、社群等等也是无边界的拓展或营销手段,也看似未来前景无限,甚至有可能取代这些“上一代”的关键词,但是,体系化建设,应是成就大企业,或者可持续发展企业的必需。这些新拓展与营销手段,现在最大的问题,也就是技巧化、“术”的层面,如果不能体系化,一是效果会越来越打折扣,二是已越来越成为“大路货”—你有我有全都有,竞争规避性没有,很容易流于失败。

  所以,小企业想做成小而美,是难有护城河的,那么,可持续性就打折扣,这样,从投资机构来看,风险就不小,同时,如果没有大企业进入或支持,品类就很难最终露出,最终,也就很难形成气候。

  所以,我们也看到,中国的物产还是很丰富的,哪个品类最终能形成全国品类,在资本层面,又是传统行业,还是很谨慎的。

  

  看投资回报来分析

  我们也可看看最近上市的两个企业,一个是六个核桃,代表的核桃乳品类,一个是香飘飘,代表的杯装奶茶品类,企业都不小,且绝对是头部还占强份额的企业,但是股市表现,并不突出,投资回报并不丰盈。

  而乳业这个极传统的行业,则不断有一些创新创业企业,能走得更远,也有不少在逐步接近上市、并购等等,则也能证明如上投资大咖为什么有自己的新的投资逻辑。

  

  新品类创新创业,需要非常强大的咨询策划支持

  作为投资人以及曾经的行业中人,看近年不少的消费品创业创新项目,个人觉得不少的创新点都很好,给人以惊艳之感,他们的一些新做法,也值得鼓励。

  但是,由于是创新创业产品,创新,则可能是进入了无人区,创业,则可能某些方面的能力资源都不足,行业又不像移动互联相关产业,空间、机会都是无边界的,消费品类仍然必须要实现消费者一个一个人、一次一次的购买消费,也难以爆炸性的裂变出销量来。所以,需求论、STP市场细分、目标市场、定位、品牌资产或消费者资产的打造、价格设计、渠道合作、网络开发或招商合作等等,仍是需要的,并且是重要的。我们总不能只是“网红小姐姐”不断的搔首弄姿等等方式一直去招揽消费者,最终没有品牌形象、价值积累、良好口碑传播,几个月就会失败的。

  所以,作为消费品,新旧结合的同时,进行破局又不失价值的可持续发展,或者能开拓出一个品类来,并且引领品类向几十亿、百亿冲击,或者实现与头部企业良好的互动或合作,也是企业未来成功实现格局性突破的良好未来方式。

  原创作者谭长春,新快消创始人,软信88soft-com-cn创始人,华夏基石集团首席专家,领势资本创始合伙人

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