茅弈恒：小型投资机构没有赛道论，但必须有产业意识

“小机构没有那么多子弹，别人可以扫荡，我们就是狙击手，出手就要命中才有意义。”

作者 | 邵毛毛

“小型投资机构没有赛道论。”尚之诺投资创始合伙人茅弈恒说。“大机构有赛道，是因为有能力买断好的团队和企业，一定会成长出来一个。小机构没有那么多子弹，别人可以扫荡，我们就是狙击手，出手就要命中才有意义。”

2017年成立的尚之诺，以文创和消费为主要投资方向，团队目前管理两只人民币基金，已投出大部分，每期规模一亿，是典型“小机构”的代表。虽然规模不大，但尚之诺一直坚持以投资产业链为思路、以资本为纽带，布局产业链中的核心节点，逐步建立从内容到消费的生态体系，目前投资项目数为14个。

在动漫领域，截至2018年，尚之诺已投资了两点十分、ASK动画、漫画平台漫漫漫画和Yuki。对茅弈恒来说，在关注动漫产业5年多的时间里，终于在2017年找到了“适合的时间”陆续出手。

“企业的可替代成本”是茅弈恒判断项目的维度之一。以动漫CP为例，他表示当前公司竞争的关键是优质产能。“谁有产能谁就有话语权，因为动漫人才体系没办法短期快速复制。”但在接下来的几年，持续原创和商业化能力将是企业发展的核心。

主要综合这两点考虑，尚之诺投资了目前既有承制能力，又推出了受市场认可原创作品的两点十分和ASK动画。同时沿着内容CP、平台、衍生品的产业链路径，尚之诺找到了漫画平台漫漫漫画和动漫电商平台Yuki。

对文创产业的布局过程中，尚之诺的触角自然而然地延伸至了消费领域。“中国制造业水平已处于世界领先地位，世界500种主要工业品种，中国有220种产品产量位居全球第一位。但中国制造的附加值一直不高，在消费领域如何通过设计、内容和营销来提升中国制造的附加值是我们一直思考的方向。”

在动漫领域变现模式不成熟、消费品市场众多品牌产品老化问题突出的2018年，尚之诺和被投企业一起进行了两方面尝试。一是把消费品牌IP化，也就是在两点十分内部复制《我是江小白》的成功经验；二是把IP变成消费品，即Yuki通过与IP达成合作，设计生产快消品和衍生品。

这个尝试直接让Yuki在2018年的销量翻了三倍。帮助企业规划调整发展路径、整合行业资源的投后服务，成为了新机构尚之诺在接触到受大资本追捧的头部企业后，与其达成合作的重要原因。

在茅弈恒看来，既然小型投资机构不存在赛道论，便必须保证出手的命中率，而在风险性极大的早期投资中，关键是依靠投后服务帮助企业减少出错。“也就是说，不是我打中了，而是尽量让被投项目少犯错误，走的更顺一点。”

但对尚之诺而言，这也倒逼团队必须具有产业投资意识。“对产业当下和未来有更深的认知才能更好的帮助所投企业，才能让自身有更强的竞争力。”尚之诺和游戏公司宇石网络、上虞政府联手建立的游戏专项基金代表了团队尝试产业基金的一种思路。

现阶段，该基金一期已投资了4个游戏团队，总投资额为8000万。这是尚之诺的第二个基金。 接下来，除了对已投项目进行深度整合之外，针对女性消费市场，团队正以美妆、内衣、奢侈品租赁为方向，寻找适合标的。

如今，尚之诺面向消费领域的第三期基金和游戏产业基金二期正在筹备中。“小步快跑，才能不错过市场机会。”茅弈恒说。

以下是《新商业情报NBT》和茅弈恒的对话摘录：

-01-

看文创

“动漫行业最好的潜伏期就是现在。”

新商业情报NBT：大家都在说“国漫崛起”，这个行业是真的起来了吗？

茅弈恒：我们说国漫崛起，这是指国漫品质提升、新一代受众圈层不断扩大，但背后的领军人物却只有那几个有十余年以上从业经历的行业老炮。

这批人知道什么样的内容是好的，而且经历过这个行业曾经的大起大落，面对不同环境都能有比较好的心态。动漫其实是一个工业化生产出来的产品，过去受制于用户年龄、消费习惯、和用户基数等原因，直接导致市场局限了作品的预算。

受限于整个环境，他们没办法做特别优质的作品。好内容很多人都能做，难得是，在目前的环境下找到商业和内容品质的平衡点，最终都是要赚到钱才能不断做出更好的作品。

之前，资本涌入让头部动漫项目基本都拿到了钱，大家能够生产品质更高的作品，我们现在看行业头部几家正在准备的内容都很兴奋，因为可以感觉到和日本的差距已经越来越小了。

但我认为这个行业要起来还需要三年。作品产出周期外，我们在等00后人群走向社会的那个节点，这会带来新一批有消费能力的群体，整个二次元粉丝群体也将随之不断扩大。

新商业情报NBT：有一种说法是二次元很难赚钱。

茅弈恒：一定能赚钱。因为动漫是内容型产业，我们可以看到内容产业都是在赚钱的。大家都在说IP，在我看来IP的核心是长期运营所产生的影响力，是一种心理唤起。而动漫又是周期最长的内容之一，我们经常可以看到日、美漫画可以影响到几代人。每当灌篮高手、美少女战士、海贼王的音乐响起，是不是会有画面感，这就是心理唤起的过程，这是IP的价值。

但这是运营出来的。我们可以看到，有好的小说，不代表拍个烂电视剧就有人买账。好的小说得用好的团队去拍好的电视剧、做好的游戏，每个转换的过程都是优质的，IP才可以一直运营下去。

新商业情报NBT：在这个基础上，尚之诺如何分析动漫产业链上的各个环节，然后在去年投资了动漫领域的项目两点十分、ASK动画？

茅弈恒：二次元按照A（动画）、C（漫画）、G（游戏）、N（小说）来划分就很清晰。

小说的格局已经相对固定了，只有大的产业资本能参与重新划分行业格局的竞赛里。游戏领域，在成立尚之诺之前，我已经对产业链内的多家企业进行了投资，宇石科技和东九网络就是那时候投的早期项目，并一直保持多方面的业务合作。

动漫领域是从去年开始正式投资的。对我来说，逻辑一定是投产业链中的核心环节。在动画行业，两三年内的情况是，谁有产能谁有话语权。现在有很多好作品想要改成动画，但是中国的A级动画产能有限。这个行业就那么多人，动画人才也没有办法快速培养起来。哪怕是在有工业体系的日本，培养一个好的一线二维导演也要十年。

但三年以后，大家一定拼的是原创能力，所以当时投两点十分和ASK动画，考虑的就是这点，两个团队有原创能力，推出的原创作品也都得到了市场认可。同时两个团队也有一线产能，能通过承制保证营收。

新商业情报NBT：投资Yuki的思路是什么？

茅弈恒：我不喜欢现在中国的衍生品行业，因为走的是老路。十年前大家把形象贴到铅笔、衣服、本子上，现在还在这样做。衍生品应该先是商品，作为商品本身需要有足够的吸引力，不能一味的消费IP的影响力。现在是一个很好的时机，很多的消费品公司有需求年轻化自己的品牌，于是我们就决定做一个尝试。

Yuki最初还是传统IP衍生的路子。投资前，我就跟Yuki团队聊天，探讨如何用衍生品去触达三次元人群。二次元行业目前最大的问题是核心人群太少，应该考虑的是触达3.5亿泛二次元人群和更大的三次元人群。那时候我们做了一件事，就是做日常消费品，沐浴露、洗发水，接下来会做零食、泡面、潮牌。

2018年做了这个布局后，Yuki的销售量翻了三倍。此外，因为产品整个覆盖面广，能为品牌作宣传，帮助提高作品的曝光率。

新商业情报NBT：这样的话，无论和IP还是品牌谈判都会有话语权。

茅弈恒：如果只是谈IP然后给品牌授权，这就变成了二道贩子。Yuki此前最大的壁垒是自己有线上销售渠道和校园渠道，覆盖国内340所高校、充分下沉。此外，团队供应链管理能力很强，这不是内容企业的基因，大消费行业对库存周转率要求特别高。

未来Yuki会持续提升自己的渠道和设计能力。渠道能力是公司的壁垒、做大的基础。设计能力是未来公司的核心，我们希望产品在平面以外拥有更多、更好的设计，可能是功能上的，也可能是工业设计上的。争取能做出非粉丝人群看了也愿意买的产品。

我们想让行业人群快速成长，如果短时间没办法做到，就要跨出去一脚、触达三次元的人群。当圈子小众文化跟主流文化开始碰撞，这时就会出现边界融合，也就意味着我们可以跨过这条线。

新商业情报NBT：两点十分、ASK动画、漫漫漫画和Yuki，这些基本上是各自细分领域的头部项目，新成立的尚之诺怎样拿下这些标的？

茅弈恒：很简单，我们努力帮忙干活。从经营角度来说，公司的成长、资本的环境、国家未来的方向这些都有自己的发展节奏，我们做的事情是从更多的维度和创始人探讨和匹配这些节奏。

从创业的角度来说，企业最大的成本是犯错，少犯错误、正常走，放在一个相对长的时间里来看，其实就会比别走的快一点了。还是多和企业沟通，这是个互相学习和了解的过程，帮助企业在经营和管理等方面尽量少犯一些错误。

新商业情报NBT：对我们来讲，二次元的机会过去了吗？

茅弈恒：我们认为没有过去，动漫行业最好的潜伏期就是现在。

判断风口这件事都是成功以后的总结，投独角兽是没有逻辑的。但是产业布局是可以用逻辑去判断的，从国家政策、宏观经济和社会学的角度来分析，我们可以尝试去判断未来需求的变化，随之调整布局和节奏。

新商业情报NBT：从二次元到整个文创产业，很多项目看起来是比较分散的，你们会有底层投资逻辑贯穿在始终吗？

茅弈恒：其实不分散，影视、游戏、动漫的项目都可以互相合作。而且，一期基金目前已经投资完毕，我们的第二只基金会更偏向于产业投资，只投游戏项目。

新商业情报NBT：现在会是一个投游戏的好时机吗？

茅弈恒：对于财务投资机构来说并不是一个好的时间点。也是因为这次的基金中包含了政府、产业园区、业内龙头企业和行业服务型企业，我们才会在这个时候考虑投资游戏产业。现在也确实是一个行业的低点，整个行业大家都变得更务实了。

基金一期规模1个多亿，只投游戏CP，成立一个半月以来，我们已经投资了四个项目，整体投出8000万，基本上都是业内优秀团队的再次创业。游戏产业基金的二期已经开始准备了。

新商业情报NBT：其实游戏基金代表了你们做产业基金的一种思路。

茅弈恒：对，这是对产业链投资更深的一种实践。文创基金也好，消费基金也好，我们努力能更深的走到产业中去，和产业发生更多的互动。

-02-

投消费

“其实我一直人为大众消费和文创行业没有那么强的壁垒，这个行业不像制造业和医疗行业有技术作为壁垒，这个行业最大的壁垒是认知壁垒。”

新商业情报NBT：尚之诺的投资领域是文创和消费，当文创已经有所布局的时候，团队在消费行业的思考有哪些？

茅弈恒：我从去年开始做消费，能明显感知到国内有很多传统消费巨头开始老龄化，他们有很强的年轻化自己品牌和产品线的需求。中国的年轻消费群体因为成长的时代环境不同，消费习惯发生了很大的变化，代纪差的年龄间隔在缩小。以前可以用70后80后来概括，现在95前和95后的消费、社交等习惯都有挺大的不同。

文创和消费产业最好的地方一是快，二是相对市场化。当感知到市场需求发生改变，你也随之改变，那么市场就是你的。所以经常有人会开玩笑说，在这个行业里面要么看不懂，看懂了就投不起了。

新商业情报NBT：两点十分做了《我是江小白》，你觉得这种内容对于品牌来说意义有多大?

茅弈恒：做消费品的本质肯定还是产品和渠道。然后就是市场了，我们可以把营销和品牌分开来看。营销其实更多的是方法，用正确的方法把内容或者产品传递到消费者。品牌做得更多的是寻找心智定位，设定品牌联想。

让品牌变得有厚度、有性格、被人容易感知，让品牌和消费者产生共鸣，其实就是江小白在做的事情。动画片里没有任何关于产品的东西，但片名和主角的名字就能很好的让人记住“江小白”三个字了。动画的场景采用了大量的重庆实景是一个很有意思的尝试，这是城市IP和消费品IP的一次很成功的融合推广。

新商业情报NBT：类似的营销是否具有可复制性？

茅弈恒：成功的商业模式的本质其实就是具备复制性的，其实在我们小时候就有一部动画片叫《海尔兄弟》，在模式上就有点像。当然，所有的根本都是产品端没有问题的前提下，内容端也要做得足够优质。

新商业情报NBT：做到IP和消费双向打通的关键是什么？

茅弈恒：很多时候，难在内容公司不懂消费行业，消费品公司不懂内容。跨界的核心是能做两边的翻译官，懂消费、内容、资本的语言，还要知道如何把它们放在一起。从一边走到另一边是没有意义的，重要的是谁先走到中间。

新商业情报NBT：Yuki的下一步会涉及掌握供应链资源吗？

茅弈恒：会涉及研发和设计环节，但不会自建供应链。中国的生产制造业体系在全球都是最强、最高效、最丰富的，我们去和这些公司合作，会更高效。

虽然在传统制造业中国的人口红利逐渐在丧失，但在消费行业我们还拥有巨大的人口红利。现在的年轻消费者正在改变，大家已经有意愿为好的设计和内容去支付额外的溢价了。

未来消费品巨大毛利的增长将来自于更多个性化和细分的消费需求。这是消费认知觉醒的一个过程。打个比方来说，一个不化妆的人开始化妆了，哪怕因为外部原因收入降低，她可能会改用相对平价的品牌，但很难回到以前完全不化妆的状态。慢慢的化妆就变成了社交礼仪的一部分，人们的社会文明就是随着不断个性化和细分的消费需求在进步。

新商业情报NBT：你好像从2015年就在看美妆了，但我们知道的是，国产美妆品牌崛起是2018才开始成为主流的。

茅弈恒：其实，我们在消费领域的投资逻辑很简单，一定是先从女性市场入手，围绕着女性消费频次来梳理。寻找当下资本更容易推动的产品。

其实国产美妆每个时代都有很大销售规模的公司，只不过2018年开始有很多网生品牌起来了。他们更贴近于年轻的消费者，在产品上也和欧美、日韩更为接近。

现在真的是国产消费品牌的好时代，因为年轻的消费在我看来是非常宽容的，并且愿意去尝试自主品牌。年轻消费者充满安全感，这种安全感来自现在的经济环境和独生子女政策等因素。

新商业情报NBT：基于这种趋势看消费，哪些领域对你来说是有投资机会的？

茅弈恒：其实机会非常的多，难得是判断一个合适的进入时间点。大资本和小资本撬动消费方式是完全不一样的，这个世界留给大资本的机会更多。

对我们这样的小机构来说，不存在赛道问题。大机构有赛道，是因为可以买断一个赛道，把好的团队、企业全部扫完，一定会成长出来一个的。小机构没有那么多子弹，别人可以扫荡，我们就是狙击手，出手就要命中才有意义。

新商业情报NBT：如果要想每一枪都打准，投天使项目的风险其实是很大的。

茅弈恒：投天使项目不可能每枪都打准，我们只是尽量去增加准确率，前期需求进行大量调查研究，哪怕没有看项目，我们也会持续出研究报告，要了解市场。

此外投后很重要，也就是说，不是我打中了，而是我尽量让被投项目少犯错误，可能走的更顺一些。

新商业情报NBT：第三期基金会专注哪些方面？

茅弈恒：三期基金更偏向消费。关注消费升级吧，并不是消费价值上的升级，我们理解的消费升级是消费意识的觉醒带来基于已有需求消费习惯上的改变。

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