存量商业改造惊艳中国——对话西安大悦城总经理沈新文

编者按：2018年，中国商业不动产TOP 10中，西安大悦城及上海世贸广场两个存量改造项目惊艳入选。西安大悦城，从筹备到开业600多天的时间里，无论是建筑特色、业态组合、四大主题街区、100%的招商率、30%的西北首进品牌， 96%开业率，28万+客流、 1286万元销售业绩，被誉为“中国商业改造奇迹”。

日前，万商俱乐部陕西会长刘建西携新闻组，特别走访了西安大悦城实际操盘者和领军人物总经理沈新文，通过自我的实战经历深度解读了西安大悦城——存量改造下商业项目的心路历程与成功经验。

1.存量改造 商业进程的必然阶段

随着城市化进程步入提质减速阶段，城市在空间上的外延式发展速度放缓。优质商业用地成为稀缺资源，“土地驱动模式”已逐渐成为历史，存量物业的改造提升将转而成为商业主战场。

西安大悦城是大悦城体系有史以来最大规模的改建项目。在很多业内人的记忆中，曲江秦汉唐国际文化商业广场一度是西安面积最大的商业综合体，项目最初定位在高端商务人群，但零售品牌与餐饮配套存在极大差距，户外空间不适应北方气候，街区动线规划不合理缺少引流，业态组合与消费需求不匹配，为了给西安及消费者带来一座完美的商业地标，西安大悦城经过匠心独运的专业设计与反复调整，将原有的7个单体建筑和动线打破重新构建，改造成一个流畅的综合体，彻底优化了商业空间。

2.营商环境改善 项目落位有了信心基础

沈新文表示，对于一个存量改造项目而言选址是关键。作为大悦城系在西安第一个真正意义的存量改造项目，选址更是重中之重。大雁塔是西安十三朝古都城市的代表，也是西安人和中外游客必来打卡的地方，2016年初次接触这个项目的时候，落地西安，恰好是夜晚，来到这里，看到了熙熙攘攘的人流和大唐不夜城盛景，一下子就对这个项目有了信心，毕竟人气决定商气。

此后，随着西安的城市活力和商业环境的逐渐趋好，城市的营商环境也得到了很大的改善，这就为项目的进驻奠定了基础，在项目筹备的整个过程中，我们得到了政府相关部门的大力支持，曲江新区上门办理营业执照，大大提高了项目进程，天时地利，大悦城来的正是时候。

3.探索中前进 存量改造亟待规范出台

相较于全新的商业项目而言，旧项目改造总会遇到各种各样的问题，老项目哪里该重新审批，是没有规范的。比如项目结构性调整过程中遇到的原有已审批的房产进行重新改造，新的房产审批和规划问题，又比如原有消防、楼梯及其它内部结构需要全部打破问题，在这些问题的处理上，我们深切的感受到政府给予的大力支持，我们也在积极实现在政策规划范围内更符合新的要求下，进行消防和楼梯全部重做。如此诸多问题，都需要相关政策出台，可以说，存量项目改造让众多人都在摸索中前进，前进中总结。

沈新文说，我是个有福的人，来到了包容且充满活力的城市，大雁塔作为城市的IP，大悦城自身也是大IP，强强联合给大悦城奠定良好基础。

4.结构重建 “工序”必须讲究
针对原物业的空间结构和优劣势，西安大悦城的改建方案经过与建筑设计单位和工程专家的反复讨论，从2017年7月开始，经历了装饰性拆除、结构改造及加建、外立面改造、采光顶加盖、外立面幕墙新建、机电改造、室内精装等过程，在整个过程中，我们也同样遇到了诸多结构性问题。包括改造项目的防水，老与新的结构差异如何结合，改造难度大，尤其防水是大问题。种种问题都是新的课题，细节的东西都值得单独研究。在未来商业改造上，一定要更加讲究，从工序上要做考量，避免工序的交叉重复，在工序和施工节奏上要科学布局。

5.IP+IP 强强联合放大商业效应

大雁塔作为西安标志性的IP之一，聚集了极大的商机。大悦城作为自带IP标签的全国商业品牌，文化IP与商业IP的强强联合，放大商业的效应，究竟该如何理解效应的倍速放大，沈新文诠释认为：

在西安大悦城这个项目中，有几个突出的亮点：

一是落位在大雁塔这个城市大IP旁边，自带的光环就已经为商业氛围奠定的基础。

其次，经过旧项目改造后呈现的大悦城，拥有了全球首例光电玻璃钻石发光体入口，让历史与现代，让光影与时尚在这里完美融合。

另外，位于购物中心四楼的360°观赏大雁塔的露天平台——查特花园，利用得天独厚的地理位置优势，通过具有格调的餐厅空间成为网红打卡地。

当然，最值得说也完全超出我们预期的勿空街区，也是我们整个团队经过无数次思维碰撞呈现的结果，回顾其创意逻辑，西安大悦城处在玄奘文化的发源和传承地，“勿空”的命名，谐音于西游IP中的“悟空”，并在街区东北角打造悟空双手合十致敬的潮范形象，以此致敬大雁塔与玄奘文化。“勿空”二字从字面上也可以理解为“切勿空着肚子而归”的含义。上承历史经典，下启生活需求本质，“勿空街区”的创意逻辑、呈现效果和市场反响，可以用“大获成功”来总结。

6.各方助力 微观商业氛围很关键

西安大悦城品牌开创了内部先河：野兽派、失重餐厅等众多品牌首次和大悦城合作并亮相西安市场，这反映出了西安商业氛围的包容性也同样体验了大悦城的平台效应。可以说，如今的西安大悦城从项目呈现结果是满意的，因为设计方案实现了90%，品牌结构也是满意的，团队的斗志更是满意的。加之同行、媒体的关注让大悦城有了今天的成绩。微观商业氛围都很关键。

沈新文有个“西西公子”的雅号，之所以得到这样的雅号，源于作为西单大悦城和西安大悦城双店总经理，在品牌招商和落位、团队组建与效力发挥上起到了关键作用。正是由于西单大悦城的依托，让这个“西西公子”很好的发挥了自己的作用。沈新文表示，这次来西安的团队是集团内部公开招聘组建的优秀团队，在集团给予大力支持的情况下，大家群策群力，让这个项目有了良好发展的基础，当然，西单大悦城在西安大悦城品牌落位起到了关键性作用。在近几年的城市发展中，我们认为西安是具有这样的时尚地位，很多品牌也一直在关注西安的变化和潜在的消费空间，诸多品牌都希望通过大悦城的平台嫁接，进驻西安市场，通过开业至今的运营情况来看，不少品牌取得了良好的业绩，同样的，在这个过程中，我们也感谢西安的品牌代理商，给予大悦城的信任与支持，让大悦城在开业当天实现了90%以上的开业率，这些足可证明西安潜在的市场以及大悦城这样的平台效应。

7.协同发展 做好西安商业蓝海

在谈到对西安商业的寄语和展望时，沈新文表示：西安是一个开放包容的新一线国家中心城市，多重历史机遇叠加，西安的商业拥有充满活力的商业氛围，我们希望西安的商业蛋糕越做越大，西安商业人应当一起协同做好这个蓝海，在未来的商业发展中发挥各自的商业效应，当然，我们更希望万商俱乐部能在政府和企业中架起一座桥梁，大家通过协会力量共享，共商，共赢！