高瓴淡马锡“逼宫”,刘强东背后的“徐璎珞”能否力挽狂澜?

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  《融资中国》获悉,近日,京东内部的一次会议上,刘强东罕见发火。会上,刘强东痛斥高管层,并用“拉帮结派,人浮于事”形容现在京东的架构。内部人士透露,刘强东很少发这样大的火。该人士表示,这并不是一次日常小会议,近100名高层都参加了这次会议。

  据了解,该次会议参与者包括最高层CXO、事业群SVP和VP,共有100多人,席间多位高管被点名。

  据悉,该次会议后,刘强东按惯例约高层喝酒,席间他安慰高层,“今天讲的东西点到为止,未来需要各位齐心协力。”但值得关注的是,刘强东先是在内部会上痛斥内部“拉帮结派”,又表示“谁不服徐雷,就是不服我”。这个徐雷正是京东2号人物。

  结合前后文,看似是一出内部利益纷争。剧情概况大致为,新上任的轮值CEO徐雷并不能服众,不少高管各自为政。事实上,徐雷在京东内部主推中台策略,由于建设中台需要触及多方利益,怕一时间难以服众。

  去年第四季度,一直以来的好伙伴高瓴资本减持了京东,淡马锡则在这一时刻,清仓了京东。“逼宫”在即,二把手徐雷此刻就像宫斗剧中的魏璎珞一般,力挽狂澜之前还需要“杀妖打怪”种种升级。

  

  刘强东不再为自己代言 京东的2号人物出场

  去年年底,京东发布一则公告,调整了京东的组织架构。三大事业群总裁的汇报对象变成了轮值CEO徐雷,不再直接向刘强东汇报。

  在新的组织架构下,京东商城以客户为中心,划分前台、中台和后台,分管不同方向。前台是直接面向客户的,最能体现客户的需求,中台提供创新和运营,后台则是基础。京东此次调整,是为了实现自我革新,为新兴业务铺路。

  去年,受刘强东“性侵案”影响,京东股价大幅暴跌,当时就有不少业内人士指出,刘强东给京东打上强烈的个人标签,为自己代言是要付出代价的。不知是否受此影响,一贯走“中央集权”路线的刘强东开始放权。要知道,早年在《刘强东自述》一书中,刘强东表示“如果我不能控制京东,我宁愿把它卖掉”。

  自当年“为自己代言”的聚美优品之后,不少创始人都走到台前为自己打CALL。刘强东作为京东的创始人,自带流量,无形之中也是京东最好的代言人,节省很多广告费用。这其中,章泽天为助力不少。

  刘强东认为企业的创始人,应该对企业有绝对的控制权。在这样的理念下,刘强东拥有京东79.5%的投票权。可以说,董事会也不能刘强东的个人决定。在此前多年间,京东并没有二把手制度,而是实行老人和管培生并行,创始团队老人,最高能够成为副总裁。管培生的晋升通道也不弱于老人,只要足够优秀,同样可以成为高管。京东还有一个“备份原则”,副总监以上的管理者,任职满两年就得选择一个继任者,不然会被辞退。

  这样一来,京东二把手的诞生,更加引人关注。

  此前,徐雷、王振辉等高管“临危受命”,分别担起营销和物流的重任。如今此二人均被重用,徐雷任商城CEO,三大事业群SVP直接向徐雷汇报,他在京东内部主推中台策略,由于建设中台需要触及多方利益,怕一时间难以服众。这才引来刘强东内部会上的支持“不服徐雷,就是不服我”。

  

  “老人”徐雷曾“离京”两年 “回门后”促成京东618

  徐雷是京东的老人,可以追溯到京东的起步阶段。徐新看好京东商城的未来,给刘强东投资了1000万美元,远超过刘强东索要的200万美元。刘强东的创始团队,学历普遍不高,专业水平也跟不上,徐新帮忙招聘到了陈生强,也就是京东金融的开拓者。由于陈生强出色的专业能力,让刘强东意识到人才的重要性,又让徐新继续招聘人才。

  徐新推荐好耶广告网络的徐雷,成为京东的营销顾问。徐雷在京东就职后,创造了很多经典的营销方案,在圈内的口碑也很好。

  网上关于徐雷的资料其实并不多。军队大院出身的他,是一个北京爷们。加入京东前,徐雷已经在联想、好耶广告网络等公司从事营销推广工作,在此期间也服务过现在的对手淘宝。徐雷于2007年5月开始担任京东市场营销顾问,并于2009年1月正式加入公司,曾历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人等多个职务。京X计划,无界零售等等很多重要的合作,都是出自徐雷的CMO体系。可以说,徐雷在京东品牌的建设、塑造和向移动端转型的战略中功不可没。

  不过之后,徐雷去了优购网任职CMO,一呆就是两年。虽然没有正面短兵相接过,但同在电子商务行业难免会有些竞争。2013年,徐雷重返京东,任市场部高级副总裁,参与主导京东一年最为关键的“6·18”营销活动。

  在备战会上,徐雷表示天猫可以创造双十一,京东也可以有自己的红六月。京东618活动,最初只有三个人支持,但是徐雷依然创造了这个京东的活动日。刘强东更加善于企业全面事物的把控,徐雷则更加擅长市场和营销,推动了京东商城APP、PC端和其他网络接口的前段业务,形成京东资源的闭环整合,让京东的营销平台更加完善。除此之外,徐雷还推动京东的三超项目、品牌力提升等诸多核心项目,实现重大突破。可以说,徐雷为京东创造很多的价值。

  刘强东之所以选择徐雷,除了他过硬的实战能力和出色成绩,还有一个原因。

  

  在2012年,京东不断发展阶段,刘强东尝试过放权,想要建立有自主决策能力的团队,但是诸多空降的高管,并没有让京东更上一层楼。刘强东曾在自诉书中表示,京东的高管要和经历环境的磨砺,不然团队会存在问题。徐雷却是公司的老人,对于京东更加了解,无疑符合这一规定。

  京东是非年

  事实上,“好久不发火”的刘强东如此火气,与京东一年来表现有关。2018年,是京东的是非年,因婚内出轨事件的爆发,刘强东多年经营的“实在人”形象一落千丈。

  受刘强东自身的影响,京东2018年内股价暴跌,最低时,已与刚成立3年的拼多多市值相差无几。为了挽救好人形象崩塌对京东股价的接连打击,刘东强淡出公众视野,并将权力稀释出去。

  2月28日,京东集团发布了其截至2018年12月31日的2018财年未经审计的第四季度和全年业绩。京东财报显示,2018年第四季度净收入为1348亿元人民币(约196亿美元),同比增长22.4%;2018年全年净收入为4620亿元人民币(约672亿美元),同比增长27.5%。

  连续12个季度实现盈利,可能是京东本次财报的关键数字,给一年都持续处在阴影下的京东打了一剂强心针;而营收增速放缓,用户规模增长放缓等重要数据,又透露出京东在增长同时面临的困局。

  不可忽视的是,在营收增长的同时,亏损的数字也在不断增长。而且,在2018年用户规模进入负增长跑道的京东,虽然在第四季度迎来用户数据正向发展,但这与第四季度双十一、年终大促等活动存在密切关系。

  多项关键数据的增速出现放缓,加上京东与腾讯的战略合作期限将至,在群狼环伺的电商市场中,京东的压力正在逐渐变得更大。

  根据公开资料,瑞银在2019年1月将京东的评级从买入调至中性。更重要的是,多家机构对京东做出了减持甚至清仓的动作。2018年第四季度,高瓴资本进行了一次中概股仓位调整,减持了京东、58、snap等多家公司;而淡马锡则在这一时刻,清仓了京东。

  对于资本不再看好京东这种说法,长岭资本分析师认为,京东是依然一个高质量的公司,它的成长跑道很长,由于暂时的原因,在投资界不太欢迎。

  资本市场的举动,多半都与涉及公司在股市的情况有直接关系。而京东在2018年的股价,就出现了从巅峰到谷底的大震荡。

  2018年11月,京东股价跌到2018年以来的最低点,达到19.26美元。需要强调的,这与2018年1月的京东股价历史最高点50.68美元,相差巨大。股价遭腰斩,对于一家仍在盈利和亏损之间挣扎的公司来说,无疑是一次重大的考验。

  刘强东内部会议的发火,也可一窥京东压力的冰山一角。据《融资中国》了解,京东内部人士斗争颇为严重,包括管培生的提拔,也有不少老员工对此怨言不少。京东电商一名员工告诉《融资中国》,“一些老员工工作很多,但也很难晋升,甚至和新入职一年的人级别相同。”另外,去年,KPI提升后,年终奖却降低了。“本来京东与业内平均工资相比就不高,这下更少了。”

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