猫爪杯卖到近千元,还真不怪星巴克

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  星巴克这几天突然爆红,却跟咖啡没啥关系。

  跟往年一样,星巴克在2月26日推出了一款樱花季限定马克杯——江湖人称“猫爪杯”。

  

  (图片来源:网络)

  没想到一开售就成网红,不少人在开店前几小时就在风中守候,连守夜用的帐篷都久违的出现在了街头。为了抢购一个少女心满满的猫爪杯,俩大老爷们儿甚至在线上演了一场“圣杯之战”。

  发售不过三天,猫爪杯在微博和抖音上便收获了上亿的关注。

  

  (图片说明:抖音搜索“猫爪杯”得到的话题热搜榜单。 图片来源:抖音)

  这款杯子到底有啥特别之处?

  猫爪杯上线即爆红,魔都最买单

  从微博热议度来看,猫爪杯的全网热度节节攀升。直到本周五,猫爪杯话题又登上一个热度高峰。

  

  在以往各种线上热度排名中,广东总是凭借庞大的网民基础霸占榜首,但猫爪杯热度最高的城市是盛产网红的上海,足可见魔都群众对猫爪杯格外看重。

  

  广东、江浙和北京的网友对猫爪杯的关怀度紧随其后,而其他地区的广大群众,还处于一种“我是谁,我在哪儿”的吃瓜状态。

  星巴克杯子一直好卖,但这是第一次红出了圈

  星巴克的杯子其实一直卖得不错。

  作为全球最知名的咖啡品牌,星巴克最为人所称道的并不是咖啡有多好喝,而是TA的咖啡文化。

  围绕星巴克的咖啡文化,一个重要的衍生品就是装咖啡的杯子。就像米其林美食让人肃然起敬的不止食物本身的美味,更在于餐具和摆盘的艺术。星巴克对于咖啡杯的用心程度也绝不输咖啡本身。除了推出节日期间的限定纸杯,作为周边的杯类产品更是“星粉”们为自己打上死忠标签的热门氪金产品。

  在星巴克的线上商城,收藏癖最爱的马克杯又是杯类产品中的人气扛把子。

  

  顶着星巴克的品牌加持,这些杯子其实比普通的贵不少,马克杯定价在99-199元间,这次猫爪杯的定价达到199元。

  DT君大致在淘宝搜索了一下,普通的陶瓷杯在15-30元间,故宫淘宝的雍正御批骨瓷杯为45元,野兽派易烊千玺同款骨瓷马克杯卖159元,COSTA某款马克陶瓷杯卖135元(突然觉着故宫挺良心)。

  就算有些溢价,但是靠着稳定的忠粉,星巴克的周边一直有不少的拥护者——但从来没有像现在这么火过。

  熟悉星巴克的朋友一定知道,每年的2月底3月初就是星巴克樱花季限定产品的上市时间。我们追溯星巴克官微历年关于樱花季的营销内容热度,发现今年的微博最高热度,已经达到去年的近5倍,星巴克靠着猫爪杯真正做到了出圈。

  

  热度也撑起了膨胀的价格。

  原价199元的猫爪杯,在转卖市场上已经飙升至千元——这比星巴克品牌加持的溢价高出许多,差不多也是原价的5倍。

  

  (图片来源:淘宝)

  猫爪杯凭啥这么红?“网红”溢价远超星巴克

  看到这里,不少跟DT君一样的吃瓜群众,应该都会疑问:星巴克每年都卖杯,为啥今年这么火?大家都做宠物周边,为啥就这款火出超高溢价?

  回溯火爆路径,TA和这些年进进出出的那些网红产品,有着相似的逻辑。

  早在猫爪杯发售的半个月前,就有微博用户发博表示对即将发售的猫爪杯十分心动。2月18日,萌宠Vlog博主@Ariel小溪的一条猫爪杯短视频加抽奖引来了上万转发。

  而之后的几天,抖音平台以猫爪杯为话题的短视频播放量上升,猫爪杯的意义开始脱离杯子的功能性,甚至不再局限在萌宠圈。DT君查看了一番,“萌”、“终于买到啦”、“难买”等成为这些视频的关键词。

  回顾熟悉的抖音网红产品,抢购者并不都是冲着产品本身来的。

  去年在抖音走红的摔碗酒,让无数人不远千里跑到西安体验:花个5元钱买一碗米酒,豪饮过后将碗重重摔进一堆残骸。这样一条短视频,即便你是素人,也能在抖音上斩获几万上千的播放量。

  而引起全民热买的名创优品十元香水、妖娆花,乃至李佳琦一声声OMG带出的全套限量口红,也都有异曲同工之妙。围绕它们的短视频播放量达到千万级,线上线下这两个商品也都卖到脱销。成千上万的人同时冲动下单,不过是为了参与这场全民狂欢。

  

  (图片来源:抖音)

  当我们回到猫爪杯,TA的设计或许说不上多有创意,却正好踩中了这波年轻人的萌点,“限量”、“买不到”、“抢购”等信息爆出,更是助推了这波围观高潮。

  不少人花几个小时排队乃至重金代购抢猫爪杯,我们很难说TA们最大的满足感是来源于获得了这款限量产品,还是来自于秀出产品、收获点赞的那一刻。

  关于网红、跟风购买、高溢价的讨论已经很多,最近一篇是措辞颇为严厉的《猪猪女孩有多蠢,猫爪杯就有多火》,表示网红产品“充分展现了如何用消费主义驯化年轻女性非理智消费者的过程”,“‘猪猪女孩’每天毫无意义地美化自己的生活,借助消费主义符号涂脂抹粉。人前光鲜亮丽,实际生活辛苦悲惨”。

  网红产品背后的道理确实如此。

  但身边全是年轻人的DT君,也理解年轻人的新消费不该被如此严苛的理由——实际生活已经挺辛苦,相较于真正实现生活跃迁与改造,花几百上千元消费就能获得的“美好生活”满足感、愉悦感乃至于超高关注度,性价比实在太高。

  对于年轻人来说,“情感消费”越来越重要。

  星巴克也没有例外,无奈踏上网红产品终路

  不过,在年轻人们追逐着层出不穷的新体验背后,被过高关注度碾压而过的产品和品牌们,却不一定都有好结局。

  在抖音之外,猫爪杯本身的卖点并不足以点燃人们持久的讨论热情,抢购猫爪杯这一看似不合常理的消费现象才是赚足眼球的关键。

  当星巴克中国的官微在猫爪杯正式发售的第二天发布线上补货声明,将在未来4天内每天下午三点在线上开售1000只猫爪杯,售完即止,并且预计4月才能发货。显然,一个小小的猫爪杯引发的争端和热度也超出了星爸爸的想象。

  DT君采集了星巴克中国官微下几条最热微博的评论,本以为能找出人们热爱猫爪杯的理由,却发现更多内容是用户对于自己抢不到猫爪杯这一既定事实“恼羞成怒”。

  即使在线上每天发售1000个,但抢购人数却远远超过这个数。人们提到最多的关键词就是“下架”和“黄牛”。

  

  不过在发博表态的微博用户中,表达积极情绪的用户仍在在数量上占优。

  

  其中,微博活跃度较高的达人用户和蓝v企业用户主导了猫爪杯带来的积极情绪,但是普通用户的不满情绪也很明显。

  在猫爪杯事情发酵后期,抢不到的用户负面情绪在上升。而随着猫爪杯热度不减,普通吃瓜群众的大量涌入,他们的态度也从最初的惊奇逐渐转为中性情绪。一位朋友向DT君处变不惊的表态道:“网红产品嘛,反正抢不到。”

  

  就像这位朋友说的那样,当网红产品走上热度巅峰,遍及了舆论的角角落落,也就是Ta迅速过气的时候了。

  星巴克关于补货猫爪杯的微博评论里,那些哭天抢地的网友们,如果在一个月后终于收到30天前的网红杯子,恐怕已经难以获得足够的愉悦感。

  而对于星巴克,这次网红效应让TA从小资文化代表突然出圈,却也带来了黄牛、抢购、打架等新闻,对它的品牌形象来说真的是一件好事吗?

  作者丨何书瑶

  编辑丨唐也钦

  设计丨张梓豪

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