内容成本有效控制,内容资产增值:爱奇艺或将在2019年Q3迎来拐点

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  成立9年,爱奇艺在视频商业模式上不断探索。这种探索,反应到财报上就是不断地投入、亏损。当然,这种亏损是全行业的现状。作为视频网站的头部企业,爱奇艺在商业模式上的探索,代表着全行业的进步。或许,这种亏损现状在2019年Q3将有所改变。爱奇艺龚宇称:内容成本增幅放缓,效果最快将在未来6个月后显现。

  

  北京时间2019年2月22日(美国东部时间2月21日), 爱奇艺(NASDAQ: IQ)公布了截至2018年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。财报显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元人民币(约合36亿美元),同比增长52%,其中第四季度营收为70亿元人民币(约合10亿美元),同比增长55%。在第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。爱奇艺全年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。

  收入大幅增长的另一面,还是全行业躲不开的盈利难题。由于在内容生产、生态建设以及研发领域的持续投入,爱奇艺四季度运营亏损33亿元人民币(约合4.835亿美元),全年运营亏损83亿元人民币(约合12亿美元)。

  以爱奇艺为代表的视频网站多年都是处于亏损当中,即使这两年会员收入猛增,还是没有改变亏损的局面。希望在哪里?

  内容成本投入沉淀下内容资产,蓄水池价值不断升高

  内容成本是所有视频网站最大的支出。我们从爱奇艺这几年数据可以看到,内容成本占营收成本比例、占总成本费用比例逐年提高。2018年内容成本达到211亿,同比增幅为67%。

  

  内容成本投入虽然还在增加,但是内容投入同比增速减缓,从下图中我们看到2017年、2018年内容成本的增幅已经较2016年有了大幅下降,也就是成本增幅得到有效控制。当然,成本在2019年还会有更大的改观,这一点懂懂在下面展开论述。

  

  内容成本分为两部分,一部分是购买版权,一部分是自制内容。因为内容是吸引流量、变现的根本,所以内容成本是所有视频网站必须付出的最大成本支出。不过,这些内容成本会慢慢沉淀下来,成为视频网站的内容资产。随着内容资产的增加,未来可商业化的空间也就越大。

  全球视频网站鼻祖奈飞也是在多年的发展中积累下一笔巨大的内容资产财富。根据奈飞2018年Q4财报,奈飞在资产负债表中列出了内容资产。其中,流动内容资产51.5亿美元,非流动内容资产149.6亿美元。二者合计,总的内容资产201.1亿美元,占总资产的77%。

  

  对照奈飞,懂懂扒了一下爱奇艺的内容资产数据,从2016、2017、2018三年的数据来看,爱奇艺沉淀下来的内容资产越来越多,这将是一笔待开采的富矿。

  我们再将内容资产的年度增幅与内容成本增幅进行对比可以发现,内容资产的增幅与内容成本增幅接近,这表明爱奇艺在内容上的巨大投入直接体现在了内容的产出上,都有效地转化为了自制内容资产和购买的内容版权资产,沉淀在资产蓄水池中。

  我们看到爱奇艺的内容资产蓄水池不断增加,这将是未来爱奇艺更商业变现的基础,也是视频网站竞争的护城河。

  降本:成本将有望得到大幅改善,2019年Q3或将迎来转折

  

  盈利之所以是爱奇艺、腾讯、优酷等头部视频网站的痛点,主要还是因为版权。

  过去几年,一是明星身价大涨,比如根据上海广播电视台影视剧中心主任王磊卿的粗略统计,仅在2016一年时间内,一至二线演员的片酬增长了将近250%。与明星身价大涨相随而来的就是版权费大涨。同时因为视频网站间为了抢夺版权资源而不惜代价,使得版权费在过去几年呈现畸形发展。结果就是大家对版权付出的成本不断攀升,亏损无可避免。

  关于版权费的问题,在2018年出现了比较大的变化。从政策层面,对合理片酬做出了规定。从产业层面,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大平台和六大制作公司联合发布声明,抑制不合理片酬。

  除了政策原因,2018年还出现一个明显的变化:大牌明星、流量明星不再是独木桥,大量新人持续涌现,在一定程度上稀释了艺人片酬。比如2018年最火的《延禧攻略》就是新人演员,流量、口碑、商业都获得了成功。这从另一个侧面压低了内容成本。

  爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇透露,“2018年8月以来,内容采购和制作成本开始明显下降,头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下,自制剧的演员薪酬也在下降。”

  这一点受益方不止爱奇艺一家,所有视频网站和电视台在买剧时开始回归理性,大幅降低内容成本,资金压力有所缓解。

  当然,还有一个成本下降的原因:网络视频自制内容已经走过四五年的时候,从一开始没有人做,不知道怎么做,现今天正在形成一个成熟的产业链条,随着自制内容工业的成熟,成本也将进一步下降。

  懂懂认为,根据行业规律共识,以综艺制作周期6个月,剧集制作周期8个月来估算,所对应的内容投入反映在之后财报中产生正向影响的时间点则可能在2019年Q3到2020年Q3这个区间内。

  这一点判断在龚宇的讲话中得到证实:“内容成本增幅放缓,效果最快将在未来6个月后显现。”

  相信在2019年Q3开始,我们有望看到爱奇艺财报数据上的重大变化。内容成本的大幅下降,也是这个行业趋于成熟的表现,或许将是整个行业的拐点。

  增收:苹果树到苹果园,生态逐步成熟

  在不断投入的内容成本中,我们注意到爱奇艺自制内容资产增速是超过购买版权的内容资产的。2018年自制内容资产达到37.36亿元,在内容资产中占比达到32.4%,而2017年该比例为22.5%。

  

  较高的内容投入让爱奇艺的自制内容资产迅速扩张。而自制内容资产区别于版权资产在播出、授权和货币化方面的灵活性,为爱奇艺的多元化营收模式提供了基础——这是爱奇艺苹果树生态的基础。

  从2017年,龚宇提出IP的“一鱼多吃”:一条鱼打上来,最粗暴的方式扔在锅里煮,加在葱加点盐,这种肯定卖不了好价钱。如果切成段,不同的做法,肯定回报高。“我们这个行业都在做这个事,内容衍生出各种各样的可货币化的产品,或者是服务。”

  比如2018年,爱奇艺与工夫影业联合出品的网络剧《河神》在Q3揽获超18亿播放量,流量的出色表现成功带动了用户对爱奇艺文学同步独家上线的原著小说《河神·鬼水怪谈》的关注热潮,爱奇艺游戏还开发了同名手游、页游,使影游进入深层互动,完成影视到游戏的用户引流,变现渠道也变得更为多元。另外,爱奇艺同步开发的《河神》同款AR手机壳及游戏卡牌等衍生品也在爱奇艺商城独家上线。

  可见,网络剧《河神》成功的进行了文学、影视、游戏、衍生品、商城等多领域的IP泛娱乐联动,是爱奇艺苹果生态的一个典型案例。不过,在2018年这样的案例并不少,比如《延禧攻略》、《中国新说唱》、《偶像练习生》等爆款,都做到了“一鱼多吃”。

  “一鱼多吃”的结果可以在爱奇艺的财报中体现出来,除了快速增长的会员收入,以及稳定的广告收入,内容分发和其他收入都处于高速增长中:

  从2018年第三季度财报看,内容分发收入为8.346亿元(约合1.215亿美元),同比增长220%,在总收入中的占比达到了12%。其他收入达8.311 亿元(约合1.21亿美元),较去年同期增长157%。

  而第四季度这两项依然超过了三位数的增长速度:优质内容分发在第四季度带来5.22亿元人民币(约合7590万美元)内容分发收入,同比增长137%。其他收入达到11亿元人民币(约合1.601亿美元),同比增长129%。

  内容分发和其它收入的高速增长,是“苹果园生态”逐渐成熟的一个标志。

  经过几年的摸索,爱奇艺对自制内容以及IP衍生内容的运作愈加熟练,相信在2019年自制内容爆款还会进一步增加,同时可货币化的形式也将更加丰富。

  【结束语】

  作为视频网站的头部企业,爱奇艺一直都是商业模式的探路者。分析爱奇艺财报,可以看到行业的变化趋势。整体来看行业显现两个趋势:一是成本方面,行业开始回归理性,成本有望大幅下降;二是收入方面,各家都在探索多元化经营,IP衍生产业链也逐渐成熟。

  如龚宇所说:“效果最快将在未来6个月后显现。”相信我们可能会在爱奇艺2019年Q3财报中看到一些变化,而这个变化可能是整个行业的拐点。

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