旭辉领寓张爱华:公寓运营必须回归本质

x
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈

  

  作为一个在地产行业摸爬滚打20余年的“资深老兵”,张爱华很早就意识到增量市场高位背后的发展瓶颈,而存量市场的改造、运营等将是一个未来机会点。然而认知是一回事,真正“放弃”20余年的奋斗成就(彼时已是东渡国际总裁),重新归零,又需要多大的勇气与魄力?

  2016年,“骨子里就不安分”的张爱华辞掉东渡总裁一职,投身旭辉地产的创新业务板块,“开始创业”。短短两年多时间,她就将旭辉领寓做到了(房企背景类)长租公寓前三,无疑,她的转型是成功的。

  

  旭辉领寓CEO张爱华

  长租公寓行业是“一个精细化运作的苦活累活”,需要产业整合的思维和视野。

  运营型行业必须回归本质:给客户创造价值,做好产品和服务。

  旭辉领寓核心团队中传统地产出身的人数占比大概在三分之一,找到对的人十分关键。

  团队中肯定有长短板,英雄主义成就不了团队,反而容易打乱节奏,缺失方向感。

  EQR是旭辉领寓借鉴的标杆——性价比高的时候买入、改造,或者介入租赁用地建设,出租达到预期之后,通过REITs或基金的模式退出。

  在地产人纷纷思考转型之道的今天,张爱华的经历能否给行业同路人以借鉴?在长租公寓企业的运营上,传统地产人又能发挥哪些优势?带着这些疑问,我们有幸在开年之际采访到了旭辉领寓的CEO张爱华女士。

  传统地产经验是助力or阻力?

  1、在实际的操盘过程中,传统地产的实践经验对您是加分多一些还是阻碍多一些?

  张爱华:加分多一些。

  一线及准一线城市房地产已从增量进入存量时代,地产转型势在必行。在传统地产摸爬滚打20年,从项目获取、产品设计、营建到运营等经验可以借鉴到长租行业。地产行业发展已非常成熟,在资源掌控能力、分配能力上相对较强,而长租公寓行业是“一个精细化运作的苦活累活”,需要产业整合的思维和视野。此外,传统地产的实践经验对于投资的敏锐度,尤其是重资产管理上更具优势。

  2、旭辉领寓的核心团队中,传统地产出身的人数占比是多少?方便分享一下您对于团队组建和管理的理念吗?

  张爱华:我们的投资营建及财务副总裁均具备多年房地产从业经验,核心团队中传统地产出身的人数占比大概在三分之一,找到对的人十分关键。旭辉领寓经理级别以上的人,我都会亲自面试,除了能力,核心看文化价值观是否与旭辉领寓匹配(这个有一票否决权)。目前旭辉领寓已经建立了简历筛选率、面试录用率等一整套评价机制和 “简单、温暖、高效、鼓励试错、以用户体验为核心、数据求真”的企业价值观。

  独立运作的模式给了旭辉领寓更大的灵活性和自由度,长租公寓是一个需要精细运营、长期投入才有回报的行业,创业伊始我们就打造了一些独立的创新机制,比如合伙人机制。来自地产、公寓 、酒店、互联网等一流企业背景的核心管理团队,弥补了之前地产行业没有的运营等经验,也是领寓持续发展的方向指导和力量支撑。

  目前,旭辉领寓已经做到了二级合伙,三级——也就是到门店,同样有类合伙人的机制,超额完成目标的话,门店团队可以分享超额的15%。未来领寓希望做到真正的三级合伙机制。

  3、如果让您给同类的转型人一些经验之谈,您会说什么?

  张爱华:行业在曲折中发展,这就要求我们从业者清醒地认知“运营型行业”就是苦活、慢活、细活,长久经营必须回归本质:给客户创造价值,做好产品和服务,拥有强大的“三心”品质——耐心、细心和爱心。

  耐心是“对行业的耐心”。 纵观任何一个行业,从萌芽起步到发展成熟,均经历20年以上的周期。长租公寓才刚刚起步,各种法律法规有待完善,配套落地政策有待出台,市场需要积极引导,企业经营能力也待逐步提升……都需要时间来沉淀。今天很难、明天依然很难,但未来会很美好。如果大家看好这个赛道的前景,需要的就是坚定自己的选择,沉下心苦练内功,有足够的耐心等到爆发点。

  细心是“对产品和服务的细心”。产品和服务对于长租公寓这样一个精细化运营的行业,是任何一家企业都必须具备的基本功,其精细化程度决定了未来企业是否可以在竞争中脱颖而出。细节决定成败,细节能够打动客户,能够有直抵客户内心的温暖,占领客户心智,将成为企业的最大核心竞争力。细心也是行业从业者的必备素质,做到也将成为个人核心竞争力。

  爱心是“对工作和客户的爱心”。这句话听上去有点鸡汤,但在一个相对艰难的行业,能够咬牙坚持下去靠的是一份热爱。稻盛和夫强调:“一定要热爱你的工作,要想拥有一个充实的人生,你只有两种选择:一种是从事自己喜欢的工作,另一种则是让自己喜欢上工作。”因为第一种的概率极低,所以我们更多时候是需要学会喜欢。只有真爱才能把这份热爱传递给你的客户,内部客户——同事和外部客户——租客。当客户感受到这份爱,这将是吸引他成为忠实客户的最大利器;当内部客户感受到这份爱,这也将是企业最大的凝聚力。

  印象最深的两件事

  4、旭辉领寓如今的规模与成就与当初您设定的目标有出入吗?能否和我们分享一下在旭辉领寓发展过程中让您印象最深的两件事?

  张爱华:目标与当初设定基本一致。旭辉领寓自创立之初就设定了科学的发展目标并匹配了清晰的发展战略,从包租模式切入,向轻重两端发展,以客户驱动产品研发,以打造标准化运营流程、精细化管理及提升运营指标为重点,力图构建中国版EQR雏形。自2016年底成立到现在,旭辉领寓也一直在按照自己的节奏进行市场布局和规模化发展,并在产品研发上形成了核心竞争力,而从基础运营到社群运营的运营体系也逐步完善和成熟,整体而言领寓正步伐稳健的向着所设定的目标迈进。

  印象最深的两件事情,第一件是旭辉领寓的三次“搬家”。一个公司的蓬勃发展的显著标志就是搬家。短短的两年,旭辉领寓搬了3次家。

  旭辉领寓成立之初,办公地点在上海临空板块一个不足30平的办公室里。在那里旭辉领寓经历了从0到0.1的过程,团队仅有的十几个人,带着“让年轻人生活更美好”的初心,立下了“成为全球化公寓运营领先品牌”的品牌愿景。

  2016年底,办公空间已经无法容纳下30多名种子员工,旭辉领寓便有了第二个家——恒基旭辉中心北区20号楼318室。在这里,旭辉领寓经历了从0.1到1的过程,突破3万间的签约规模,不断地在错误中寻找答案。而今领寓员工已近500人,仅总部就有180人之多。

  2018年7月,旭辉领寓再一次乔迁新址,占领了旭辉中心南区17号楼7楼一整层,新家完全是由领寓的产品设计团队打造,契合领寓有活力有激情的创业公司的气质,不仅最大化利用空间,还将办公、休闲、娱乐融合,兼具人性化与趣味性,贴心设置了猫窝、睡眠仓、独立电话亭、滑梯、nerf枪靶……

  旭辉领寓同样致力于打造一个让员工感受到温暖的企业。如今领寓员工中90后的占比越来越高,给员工一个舒适、愉悦的办公环境是基础。我相信员工只有在一个温暖的平台工作,他才会用积极、正能量的态度和行动给客户带来温暖。

  第二件事是2018年旭辉领寓的戈壁行。

  2018年是我第七次走戈壁,这次戈壁行的感受,超过了以往六次的总和。如果说第一次走戈壁是忐忑、怀疑,第二次是敬畏,以后的几次戈壁徒步,则像从事一项普通的体育运动,心情越来越平静,获得更多的是关于个人的感受、体会。而这次,戈壁则给我上了一堂生动的关于团队的课程,那就是如何成就一个团队。

  

  旭辉领寓戈壁行留念(领队为张爱华)

  

  旭辉领寓戈壁行留念(右二为张爱华)

  第一,成就团队需要摒弃英雄主义。团队中肯定有长短板,英雄主义成就不了团队,反而容易打乱节奏,缺失方向感。第二,团队的成绩是由短板决定的,作为团队的领导者,要学会给短板赋能,这样才能提升整个团队的能量。第三,每个人在团队中找到最适合的位置才会发挥最大的能力。作为旭辉领寓总裁,未来我也要找准我在领寓的位置。第四,团队如果要取得胜利,不能傻干。步调一致,节奏一致,这是团队取胜最省力的办法。我们要去摸索、找准这个节奏。戈壁这趟课,旭辉领寓还可以一直上下去,未来让更多人去感受戈壁的神奇和伟大,在戈壁漫行中找到工作中最好的自己。

  旭辉领寓的优势

  5、领寓与旭辉其他模块之间有互动吗?仅从出身房企的角度看,您认为领寓区别于其他类型(比如创业类、中介类、酒店类等)的品牌公寓的最大优势是什么?

  张爱华:与旭辉其他模块之间互动非常多,就在2018年旭辉领寓携手浙江旭辉在杭州进行了一场“活化城市”的实验,一起把一个烂尾楼打造成了潮流聚集地——LINKCITY青年综合体。目前综合体的2楼部分旭辉领寓旗下白领公寓品牌柚米寓已进驻开业运营,创造了一个融合了居住、社交、娱乐、办公、社区市集等在内的综合型社区,打造租住生态圈,为注重体验感的年轻人提供全新生活方式。

  此外正在进行中的针对租赁社区产品的打造也会携手去年底完成上市的永升物业联动合作。

  

  

  

  

  LINKCITY青年综合体

  旭辉领寓的核心优势是产品优势。自创立之初领寓便自主研发设计了3条产品线,覆盖用户全生命周期,去年8月领寓创办了行业首个产品研发基地——领寓实验室,围绕“创新户型、科学收纳、安全环保”三大核心,研发了5㎡、7㎡、13㎡、17㎡等20多个应用户型,设计了涵盖玄关收纳、厨房收纳、盥洗收纳、衣帽间系统收纳、起居收纳、零散随手收纳等6个模块在内的科学收纳体系,并将采用装配式科技内装,精准高效、安全环保。多元的产品线及产品标准化的打造将有助于领寓高质量的规模化发展。

  长租公寓是资本和资源双密集的产业,依托旭辉集团,领寓在资金、资源和整个产品的开发能力,都是天然具备的。当然领寓也在不断“造血”,比如资金端,发行中国民企首单储架式权益类REITs,优化金融结构,形成资产管理的闭环,跑通“募投建管退”的闭环。

  未来,旭辉领寓会往轻和重两方面走,轻是做生活服务平台,并且从包租走向委托管理;重是资产管理平台,想要做大不可能所有的都自持,要有买有卖。EQR是领寓借鉴的标杆——性价比高的时候买入、改造,或者介入租赁用地建设,出租达到预期之后,通过REITs或基金的模式退出。因为运营能力的支撑,一定会带来资产的溢价,从而带来利润的平衡,而不仅仅是赚租金差——轻资产打造规模、品牌,重资产则获取利润。

  

  开发商具备相对成熟的规模化营建能力,基于多年的积累可以缩短施工期和装修周期,加快出房周期。旭辉领寓采用地产成熟的PMO项目管理模式,专门成立PMO小组,权责清晰,能够循环和快速决策。做到产品标准化,做到设计、招采、工程等各个环节的前置条件都研究透彻明确,守住每个模块的时间节点。

  随着越来越多的租赁用地进入市场,产品形态会逐步从单栋楼向社区发展,在未来房企开发商在获取租赁用地方面会更具开发、管理和营运的优势。

  6、如果让您用3个标签来定位自己,您觉得会是哪三个?

  张爱华:勇于挑战、突破极限、持之以恒。

  7、2019年,对于旭辉领寓有怎样的期许和规划?

  张爱华:2019年会继续坚持有质量的增长,以客户体验为核心,细致打磨住房租赁产品,深耕运营服务,让更多的年轻人能够“租得起、住得好,好好生活”,坚定的践行领寓“让年轻人生活更美好”的品牌使命。

特别声明:本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布,仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。

跟贴 跟贴 1 参与 1
© 1997-2019 网易公司版权所有 About NetEase | 公司简介 | 联系方法 | 招聘信息 | 客户服务 | 隐私政策 | 广告服务 | 网站地图 | 意见反馈 | 不良信息举报

蓝鲸财经

中国最大的财经记者社区

头像

蓝鲸财经

中国最大的财经记者社区

27405

篇文章

88782

人关注

列表加载中...
请登录后再关注
x

用户登录

网易通行证/邮箱用户可以直接登录:
忘记密码