一条恶意评论如何毁掉一篇报道的？

出品| 外言社

翻译| kewell 编辑| 王茸

当人们初次见面，第一印象的形成往往只要几秒。而人们看媒体的报道时也是如此，比如几条不文明的恶意评论就很可能带起节奏，让其他人的印象也大打折扣。

评论区对一篇新闻报道的影响究竟有多大？德克萨斯大学媒体参与分析中心的一项研究发现，评论可能比内容本身，更影响人们对报道和媒体的看法。

这项研究希望搞清楚两个问题：

1. 不文明的恶意跟帖，是否会影响读者对媒体的整体看法？
2. 读者的看法，是由靠前的高赞评论决定的吗？

首先，他们区分了什么是恶意评论和普通评论（也可以说是不文明评论和文明评论）：前者通常包括脏话、攻击性和侮辱性语言等；后者虽然也可能持有反对意见，但不会如此偏激。

学者们所选择的跟贴案例，主要来自美国媒体关于移民和气候的报道，比如：

相信气候变暖的不文明跟帖：“人类真是无知得可怕，你们这些人就是跳梁小丑。气候变暖当然在发生，白痴们！！！”

不相信气候变暖的文明跟帖：“最近天气这么冷，不是说好了气候变暖么？地球想做什么谁还能控制得了吗？”

然后，他们挑选来自真实新闻网站的报道和评论，让受试者阅读并进行评价。这些报道附带16条评论，其中恶意和普通的比例是3：1或1：3随机；同时，这些评论的前4条，有的全是恶意评论，有的全是普通评论，也是随机分布的。

超过1500名受试者参与了调查，结果显示：

1. 如果只看不文明的跟帖，会直接导致人们对该网站的忠度、评价和整体态度全面下滑。
2. 相反，看到很多文明的跟帖，并不会对人们的态度产生正面影响。
3. 此外，评论出现的顺序几乎不影响人们的看法形成，公众往往根据评论的主要基调来判断一家媒体。想拯救评论区风气，光靠在前几条展示文明跟帖是杯水车薪的。

“用户可以容忍一些不文明跟帖，只要这些跟帖不在整个评论区泛滥。但现在，75%的跟帖都是不文明的，用户对媒体的印象怎么可能好呢。”

“不文明跟帖会直接影响用户对新闻媒体品牌的看法。媒体也在努力改善这个问题，有些网站鼓励编辑把那些文明的、有深度的跟帖设置高亮，或让编辑先发评论来引导跟帖。但这些努力是不够的。他们应该考虑的，是彻底改进跟帖机制，至少得给访客一个好的第一印象。”

的确，一些媒体已经把调整评论区当作了重点任务。Vox Media就成立了“珊瑚项目（The Coral Project）”，旨在改良网络评论，孵化出一系列开源工具，为媒体提供技术支持。目前，已经有超过50家媒体参与进来。