李国庆卸任CEO,当当2019的秘密都在这里了!

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  文/路遥

  本文约5600字预计一盏茶的时间阅读完毕

  商务君按:从去年的收购事件开始,当当的发展和变化一直颇受业界关注。今日李国庆宣布离开当当,这家文化电商独角兽的未来又将如何?

  今天上午,李国庆召开新闻发布会,宣布自己已经离开创立19年的当当网,并重新创业“书友会”项目。

  在李国庆宣布从当当离任后,当当方面也发布了公告,当当称李国庆从1月其就已经不再担任公司的任何职务,但仍是公司的股东。目前公司的决策和管理均有董事长兼CEO俞渝女士负责。这份声明的意思很明显,那就是李国庆的离开并不会对当当造成任何影响。当当在公告中对李国庆这些年的努力进行了感谢。

  

  当当方面的回应

  对于李国庆的出走,当当将何去何从呢?2019年,当当即将迎来20岁生日。回顾在今年年初的当当出版人盛会上,当当副总裁陈立均曾说“经济的寒冬不代表出版业的寒冬,2018年从当当的数据看,无论是销售额还是利润增速都在加速度增长。知识焦虑会激发更多人读书,2019是出版物的期望之年。”

  1999年11月9日,当当的第一张图书订单从北京出发,寄往四川凉山。自此,11月9日被定为当当的店庆日。19年来,当当始终坚持以图书业务为主,成为出版机构以及作家图书影响力的有力幕后推手,不断推广阅读。

  2018年,当当图书增速达到45%,其中自营的销售册数为15亿册,用户数量超过3亿,全年活跃顾客数4500万,行业转化率高达25%,当当超两亿元俱乐部成员数量达到12位,当当书店在沈阳、长春、南宁、合肥、福州等全国南北方的各大城市不断开设,会员规模突破20万。

  

  阅读场景不断变化,当当初心始终未变

  在过去的19年里,随着经济环境不断进步、社会环境的不断变化,当当经历着人们阅读场景的不断变化,并不断对自身进行调整。比如,品类不断丰富,由PC端走向无线端,营销玩法更加多样,做线下新零售推出当当实体书店等。

  说到初心,自然要看当当在图书业务方面的发展。图书业务19年来始终都是当当最重要的主营业务,这也与当当的目标有关。李国庆曾接受本报专访时表示,当当真正的对手是国民阅读需求。大学在校生的数量较10余年前翻了十几倍,但图书销售册数的增长幅度却远远不及。他认为,推动阅读的最大受益者是读者、百姓。

  当当在推广自营图书方面,不断在形成自己打造爆品的能力。首先是针对小众图书、小众人群中获得增量。通过“造节”,在2018年的10月24日,当当对“程序员日”进行了一轮购物狂欢。当当将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直渠道完美的结合,从选题、封面、定价、印量、预售和营销上环环相扣,实现了同比增速18倍,当天超10万订单的销售记录,是2018年全年计算机品类增速60%的最好推手。当当认为,对于以“程序猿”、码农代表的一众人群,科技类图书要想在垂直购买人群中获得增量,必须整合渠道资源。而在获取流量日渐稀缺的环境下,深挖垂直渠道实现量变到质变,需要精心营销策划。

  

  当当各级畅销书表现火爆

  其次,提升内容独家竞争力,当当不断推出“跨界”图书。当当认为,爆品离不开三个条件:跨界营销、满足碎片化时代的阅读需求和顺应用户的行为习惯。作为一个售卖内容的平台,当当把内容的独家作为核心竞争力之一,倾注了很多资源和加权系数。《半小时漫画世界史》就是具有跨界特点的代表性图书。历史与漫画结合的方式不仅满足碎片化时代跨界的需求,还通过调侃严肃历史改变了用户的阅读习惯,加上作者自带300万粉丝的大号流量,当当顺势而为协同出版社、作者实现自发行以来销售20万册的佳绩。

  最后,是不断拓展当当的辐射广度。伴随着互联网带来的科技革命,19年来当当作为国内最早的电商践行者,从PC时代到移动智能设备互联网切换的场景下,从无线APP到微信小程序,碎片化的社会语境也让当当的主战场悄然发生转移。2017年年底正式上线“当当购物”小程序以来,当当与出版人之间的互动从平台跃进到朋友圈,拼团、打卡、0元领、砍价等小程序特色,也让触达顾客形成病毒裂变式传播,释放出当当购物小程序服务的3000多万用户更多想象空间。

  

  尽管当当已经发展成为文化电商独角兽,也曾创造了图书单品预售30分钟突破11.8万册的销售纪录,但跟随时代变化,当当面临的销售形势也在不断变化。为了促进图书销售,当当与出版机构在营销等方面充分合作,邀请作家在当当书店与读者近距离交流;连续12年打造“网络书香节”,助力全民阅读;与北京卫视联合打造六一晚会《阅读正当时》、赞助腾讯视频演书节目《一本好书》;陆续推出当当阅读器,顺应读者电子书阅读的新要求等。

  童书销量不断增长,单品效益成为新目标

  如当下少儿出版市场的火热程度一样,2018年,当当童书继续保持了高增长势头,当当童书销售继续领跑图书各品类。从当当童书2018年的数据来看,2018年全年,当当童书销售占图书整体销售的25.9%,销售码洋达亿元规模的童书供应商达15家。

  对比前两年的数据就可以看出当当童书的增长情况:2017年当当累计售出童书4.1亿册,2018年当当累计售出童书6.2亿册;2017年当当童书用户占当当全部用户数的25%,2018年当当童书用户占当当全部用户数的28.9%。

  从目前当当童书的销售情况来看,品类结构中儿童文学、科普百科、图画书仍旧是“三驾马车”,从2017年的71%提升到2018年的73.7%。

  随着童书销量的不断增长,当当也面临着阅读环境的不断变化。当当出版物事业部总经理张玲曾在第七届当当童书编辑年会现场致辞称:“2018年是电商多变的一年,碎片化的阅读使得阅读场景发生了巨大的变化。但是19年来,当当不仅打造有品质的图书平台的初心从未改变;与各位优秀的作者、编辑一起打造中国优秀原创的图书责任,对盗版、劣质图书零容忍的态度也从未改变。”

  

  第七届当当童书编辑年会

  比如,在童书的多业态发展方面,为适应当下社会多场景的阅读需求,当当也在时下火热的听书领域取得了显著的进步。在童书听书方面,据当当数字业务部总经理宋雯洁介绍,2018年当当在儿童听书方面的数据相当喜人——在品类上从2017年的7%上升到2018年的14%,销售占比从8%同比增长到35%,历史国学、儿童文学和绘本故事最受欢迎。

  当当出版物事业部童书品类总经理刘宇表示,“单品效益”是当当童书2019年的关键词。旧书的畅销品在拉动增速上受限,通过降价提供转化率是编辑不愿意看到的事。而涨价后的新书并不比旧书销售更佳,无论是价格还是流量最终需要回到内容上迎合孩子的需求。单纯依靠销售册数和定价的增长会被折扣冲刷,2019年当当希望与编辑一起打造更有内容的营销活动,打造新书爆品是2019年的主要方向。

  重视实体书店发展,促进线上线下融合

  随着线上获客成本的提高,图书电商也在新零售的号召下,进行线下书店布局。当当很早就开始重视对线下实体书店的布局,2016年9月长沙当当梅溪书院开业引发广泛关注。作为全国首家当当线下实体书店,注册成为会员后即可享受线上线下同价的运营策略,成为业内外热议的话题。

  当当开设实体书店,主要有三大显著优势:首先累积的交易数据,为当当的开店区域、读者喜好等提出有利支撑;其次是当当在行业内的出版资源,在实体书店内举办书店交流活动,进一步推进线上线下的资源共通;最后,是依托当当的供应链优势打造分销平台,进一步增强了自身的优势。而近年来当当在实体书店方面发展,主要可以从以下几个角度看出:

  第一,当当新开实体书店的数量。近年来,当当布局实体书店的步伐不断加快,从2017年新开店6家,增至2018年新开店12家,翻了一番。2019年,这一数据还将继续更新。

  第二,当当新开实体书店的覆盖范围以及会员人数。当当书店全国南北方的各大城市不断开设,会员规模也从2016年的2万突破20万。书店以图书为核心,将文化产品和跨界业态相融合,在复合型的新零售业态上发力,一直在出版社,作家和读者之间扩大阅读边界,打造品牌形象。

  第三,新开线下阅读空间。除了当当书店外,当当还在布局阅读空间。比如日前,当当与万龙滑雪场在河北省张家口市崇礼县的万龙滑雪场内,打造了一家与众不同的阅读空间——当当万龙阅读空间。据悉,当当万龙阅读空间设有三处,分别位于雪具大厅四层儿童乐园区、山顶儿童乐园区、龙云宫VIP休息区。与开在购物中心的当当书店不同,这座阅读空间开在滑雪场,此外阅读空间不承担经营,所有图书只供翻阅。

  

  

  营销升级,打造爆品是重点

  对于电商来说,营销是其始终保持活跃度和生命力的法宝之一。多年来,当当的营销玩法也在不断创新。

  精准触达潜在用户。当当有一句口号“读者在哪儿,当当就在哪儿。”2018年,当当市场部投放了比较多的住宅广告,包括100个人文商圈、1万座楼宇、9万个投放点位,实现了2.2亿次曝光。电视节目方面,2018年六一儿童节,当当与北京电视台联合制作了阅读晚会,晚会播出前期,457位媒体人经过九轮朋友圈轰炸,46个新浪微博大号进行宣传推广,秒拍提前进行视频预热,使得这档节目在同时段全国收视率排名第五。这一动作让当当尝到了与视频媒体合作的甜头,10月,当当与腾讯视频、实力文化联手打造综艺节目《一本好书》。第一季共12期,总播放量达4.3亿次。此外,2018 年,当当与中国广告协会联合举办了学院奖项目,在2000多个设计类相关院系邀请了150万在校学生为当当进行广告创意。在此过程中,当当的品牌直接触达覆盖了800万人。

  

  打造爆品就是打造品牌。爆品就是“能迅速产生销量的产品”。爆品的背后是品牌,是销售额,是运营团队。因为爆品会带来销量的激增,也会磨练企业的供应链,所以在打造爆品的背后,最应该努力打造的是品牌和供应链。2018年,当当在打造爆品方面开发了很多新玩法,如拼团、人人购以及当当联盟等。以《半小时漫画世界史》为例,该书于2018年4月上市,当当为了提高转化率,为其设置了主站和旗舰店包邮,并进行流量叠加。

  爆款与品质息息相关,也是当当作为平台方的追求。而在打造爆款产品之前,一定要掌握爆品的特质。爆品离不开三个条件:跨界营销、满足碎片化时代的阅读需求和顺应用户的行为习惯。2018年,当当升级营销玩法提升打造爆品的能力。作为一个售卖内容的平台,当当把内容的独家作为核心竞争力之一,倾注了很多资源和加权系数。《半小时漫画世界史》就是具有跨界特点的代表性图书。历史与漫画结合的方式不仅满足碎片化时代跨界的需求,还通过调侃严肃历史改变了用户的阅读习惯,加上作者自带300万粉丝的大号流量,当当顺势而为协同出版社、作者实现自发行以来销售20万册的佳绩。

  附:李国庆公开信

  各位当当人、当当的合作伙伴、股东以及当当读者们:

  离开创立了 19 年的公司,离开了每天都去的办公室,走进公司前台看到的不再是那个熟悉的 logo.s...这一切或多或少都有些许不适应,但这一切又是那么 真实,一个五十岁男人真实的人生选择!在经历过无数人生巅峰之后,步入互联 网的中场战事,我决定又一次启程,去再度追梦。

  人生一梦,能一辈子追逐梦的人是多么地幸福。我的梦,是希望用商业的力 量让文化温暖和启迪更多人的思想和心灵。这个梦很大,我已经用了半生的时间 去追她。

  1999 年 11 月我和俞渝在中关村创业的时候,我们梦想当当网在未来会成 为一家改变中国文化产业,改变全民阅读的公司。

  十九年风雨两茫茫,不思量,自难忘,披荆斩棘,处处话辉煌。我和俞渝在 “夫妻店”经营的路上一路经历了中国电商发展的起伏,这一路上有荣耀也有苦 难。作为当当网的联合创始人,当当网 CEO,今天我怀着激动的心情跟大家宣 布,我离开当当网,开始我全新的行程。

  从北大毕业到创立当当网,我深知文化对于国民智慧启迪的价值,当当网也 一直致力于成为这盏点燃国民智慧的明灯。经过 19 年的努力,今天的当当网 拥有近 3 亿的用户,数百万种图书,近百万种电子书,在图书行业遥遥领先。 去年利润销售创历史新高。

  当当网发展的 19 年也是燃情的 19 年,看似平凡的当当人其实一直都热情 地战斗着。我带领团队迎接淘宝、亚马逊、京东等巨头对图书电商的挑战,屡战 屡胜;我带领团队开拓百货业务,给当当的多元化留下巨大空间;移动时代,我 又带领大家以低成本实现从 PC 到无线的顺利转型;每一次的决策,每一次的 战斗,都是当当历史上高光时刻。

  当然,我们也曾经历低沉,我们创业时曾面对过地下室的阴暗,积压书和二 手办公隔板搭起的办公桌,我们也曾经被竞争对手巨额资金恐吓(当当 10 年前 在美国主板上市,融资了近 3 亿美金,可当当做为第一家在美国上市电商引发中 国电商投资井喷,我们面对两年烧掉 40 亿美金的百团大战),我们还经历了股 价过山车。为当当,我也曾泪流满面,也曾跌落谷底。

  无论高光时刻还是低沉的日子,每想到这一切我都还觉得激动不已,犹然觉 得当当团队和我都是 19 岁的样子,充满赤诚和热血。

  但图书不是文化的全部,为了实现文化的全面生态的建设,我在三年前就主 动挑起当当新业务集团,以巨大的热情和精力在电子书、自出版、文创、影业、 网络文学、当当优品百货自有品牌、实体书店、文化地产及公共事物等新业务领 域探索和突破,试图为中国的读者构建出更完整的文化生态。也为当当扩张寻找 新路径。这三年新业务的经历,让我对投资和创新有了全新的思考,与其在成熟 大平台内部创新,不如彻底外部,因为心理学告诉我们:“改造比塑造难”,也是 我这次愉快“出走”的重要原因。当我搬离办公室时,竟没有落泪。

  19 年了,感恩每一个读者,每一个当当人,每一个投资人! 明天是充满变化和无常的,把握未来的方法一定是创新,我相信在我离开当 当管理后,结束了夫妻店治理结构,俞渝会带领公司洒脱地开创未来,为当当的近 3 亿用户提供优质服务。 “往事浓淡,色如清,已轻。经年悲喜,净如镜,已静。

  关于我自己,当当属于为了它奋斗过的每一个人,而李国庆我永远属于值得更巨大创新的文化产业。我多年被创新欲望折磨着,终于在 2019 年再次启程。 我也会再次在文化创新和复兴上为中国乃至世界的文化产业贡献光和热。

  用阅读提升技能,安顿心灵是我的使命。当今全世界出版界,出版物品种庞杂,良秀不齐,如何筛选有价值图书?当今世界出版 3 万字说清楚的非要凑 20 万字,如何提炼知识点以应对知识爆炸?当今世界范围以色列人人均年阅读 52 本书,美国 30 多本,中国人如何弯道超车?当今互联网获取知识方式巨变,音 视频如何抓住读者兴趣?

  我将创办书友会,读书会中会做 10 个细分读书会,每个分会每年请几十位 名家讲 52 本书,不同领域的专家分享自己擅长的知识,每个读者可以以书会友, 阅读达人可以在这个平台自发组织成千上万书友会。

  读书会的知识分享,依托于书。书的好处是已经被编辑、策划过滤过一遍,形成的内容将更加优质,用音频、视频服务文化新消费。

  我始终坚信,文化产业有口红效应。知识的需求一直饥渴,而出版业供给则 一直没有跟上互联网引发的获取知识的创新。对于知识、阅读的产生和推广,要 有商业力量而非只靠公益,这是文化企业家的价值。

  而区块链的经济制度给企业赋予核武器,创造出全新的激励和赋权。让内容 创建、分享和使用者共商、共建、共享,打造知识生产者、筛选者和消费者一体 的知识合作社。而不必依赖大资本和创始人。

  我有义务、也有信心承担起这份责任,号召组织各路知识精英、阅读达人,将更多、更好的知识内容以音频、视频形式带给大家。

  现在我的梦,是用 3 到 5 年达到年用户 4000 万,再造一个互联网文化生态。 上天给我一把剑,让我在世上披荆斩棘(俞恩泰语),仗剑走天涯。

  放下笔,忍不住打开当当网,望着“开学季满 100 减 50”,我多希望人生也能满 50 岁减 25......少年心,鬓如霜,还能创辉煌?

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