湾区房企丨“黑马”美的置业高成长背后的五大逻辑

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引 言

靴子终于落地。《粤港澳大湾区规划纲要》2月18日正式出台,大湾区房企一时也成为行业关注的焦点。在亿翰智库《年度盘点 | 2018年地产十大赢家》中,美的置业位居2018年地产十大赢家之一。这家“黑马”房企近三年业绩翻了六番,增长速度远远领先于行业多数房企。根据美的置业公开数据显示,其2018年合同销售金额约790亿元,2015-2018年复合增长率高达92.4%。那么究竟是什么原因让这家房企能够高速成长,成为湾区房企中的一匹“黑马”呢?亿翰智库将站在战略研究角度剖析其背后的五大发展逻辑。

逻辑一:产业协同——

从“钱地人”三元模型到“产业+地产”模型

1)优化城市布局,合理配置土储结构

以前,房企更多的是围绕“钱、地、人”构建自我的语言体系。而随着政策调控,“钱、地、人”三大资源成为行业痛点,而美的置业在很早之前已开始进行模型升维,基于自身优势与产业未来发展趋势,积极布局多元化产业,在产业链不断外延的同时,还能形成产业、产品的深度协同效应和系统化优势,未来反哺公司主业,并为公司长远发展带来新的增长动力。

进军建筑工业化,成立联城住工,多城市布局绿色装配式建筑产业园

2018年初,成立联城住工科技有限公司,作为美的置业控股下属企业,主要负责建筑产业化中装配式建筑的研发、设计、生产、工程等,联城住工计划率先在珠三角及长三角投资设立装配式建筑工厂,当前已在宁波、徐州等城市落地。同时,公司形成独特的“REMAC”闭环模式,以智慧住宅为中心,整合全产业链资源,致力于打造智慧建筑产业集群平台。

发力文旅、商业、产城等业务,拓展多元化版图

文旅产业再添手笔。继佛山美的鹭湖森林度假区项目之后,文旅又落一子。2018年11月,美的置业与广东韶关浈江区人民政府订立投资协议,将合作开发位于浈江区新韶镇大学城片区的生态旅游发展项目,该项目名为松泉智慧小镇,占地面积约2.1万亩,其中1.55万亩及4000亩分别计划发展为旅游设施及作物业开发用途。

重磅布局商业。美的商业为美的置业集团多元业务体系的重要组成,成立于2015年1月,负责集团旗下全国商业项目的整体规划、招商管理、企划推广、营运及工程物业管理,目前在全国已有26大重点商业力作,后期将陆续布局。

进一步扩大产城融合。美的置业以智慧和绿色建造为核心,至今已碧桂园、北城控股、顺德乐从、河源市等多方进行合作,进一步拓宽产城融合的布局,志在打造产城融合标杆项目。

2)迅速发展的多元产业源于企业的开放与包容

美的置业是一个对合作持开放态度的企业,在多元化的布局过程中,积极与阿里云、苏宁、海康威视、英皇卫浴等企业进行跨界合作和资源嫁接,助力多元化产业迅速发展。

逻辑二:区域纵深——

战略性上的前瞻性,对冲城市轮动周期

1) 深耕粤港澳大湾区,打造超级区域,奠定发展基础

就目前而言,单一的城市深耕已无法延续企业竞争力。起家于佛山的美的置业逐渐走出佛山,坚持深耕粤港澳湾区大本营。根据亿翰研究院监测数据,目前美的置业在佛山项目近30个,在粤港澳大湾区项目超过40个,2018上半年湾区总土储近800万㎡。湾区全年的销售业绩在150亿左右,打造属于自己的超级区域,为集团规模化发展奠定了良好的基础。

2) 积极扩充一二线土储 提升城市等级

2016年以来,美的置业根据行业变化,积极优化城市布局策略,在广东、江苏、浙江、贵州、江西、湖南、辽宁等多个区域频繁拿地,积极扩充土地储备,均衡布局珠三角、长三角、长江中游、环渤海、西南5大核心经济区。

近一两年,美的置业已在明显调整城市布局,积极提升城市等级,在核心一二线积极扩充土储,如2018年首进苏州、南宁、郑州等二线城市,广州首个项目美的云筑也正式亮相。美的置业的一二线布局不断深化,同时集团地块运营能力也在稳步提升,拿地质量渐优、成本可控。这也成为企业迅速成长的驱动因素。

逻辑三: 经营升维——

“体系+IP”,筑造企业发展核心标签

1) 打造智慧地产,修炼“服务内功”,形成企业核心IP

近年来,美的置业持续聚焦智慧地产、打造产品核心IP,被全国智标委授予首个“国家智慧居住区标准创制应用基地”,作为唯一地产企业参与编制《智慧居住区标准白皮书》、《智能家居标准白皮书》,在智能家居领域获得了领先于行业的标准制订者的地位。截至2018年底,美的置业智慧社区已在全国40多个城市落地,智慧家居批量交付1225套,智慧家居展示样板房/展厅163套,并形成了标准化的交付体系,溢价效应显现。

同时,为增强客户粘性、提升客户满意度,美的置业也积极发力智慧物业,推出线上云朵app、云帮手平台、云朵之家等智慧服务平台,从多渠道满足智慧社区服务需求。

2) 创新体系:产品、营销、运营等体系不断升级完善

●产品体系创新——升级四大产品线。2018年美的置业在原有产品线基础上升级四大产品线:君兰系、国宾系、云筑系、未来系,以健康、科技、精工、共享的智慧产品观,诠释独创的智慧健康社区。

●营销体系创新——加大线上营销平台的打造。2018年集团升级了官方在线移动销售中心智美置家,增加全新功能,致力于打造业内最佳经营模式的营销平台。截止12月1日,注册人数约94.6万,促成总认购金额达90亿。

●运营体系创新——工艺创新,提升产品与品质。在工程品质提升上,2015年美的置业推出“精工品质”建造及管理体系,不断升级完善并持续在区域落地,赋予精工品质建造体系10大创新工艺。未来将持续打造产品力,在产品上以新工艺建造体系为核心,在服务方面以美的会服务体系为核心,通过运营体系创新,全面提升产品和服务品质 ,打造产品力。

逻辑四:资本护航——

构建资本通路,为企业发展护航

1) 成功登陆资本市场,获得国际资本的大力支持

2018年10月11日,美的置业在香港上市,募资30.6亿港元,是2018年下半年在港上市房企中融资规模最大的IPO。上市之后,美的置业的融资渠道拓宽,资金结构也将得到改善,未来美的置业在资本市场将会获得更多支持。

2) 创新融资渠道,拓展租赁等融资方式

2018年2月,美的置业获得建行广东省系统内首笔长租房融资金额3.6亿元,为美的置业长租房业务的发展提供了极大支持,此外美的置业持续致力于多元化融资, 加速拓宽融资渠道。今年1月,成功发行2019年非公开公司债券第一期,发行金额30.6亿元,票面利率仅5.3%,创下同类型企业私募债券发行成本新低。

逻辑五:价值升维——

从企业利益走向社会价值,主动反哺社会

1) 融入社会价值,助力乡村振兴

从前房企更多的是被动履行社会责任,但是随着政府对企业诉求的转变,房企需要提升自身格局与意识,主动融入到社会价值体系。自十九大提出乡村振兴开始,国家不断强调乡村振兴的重要性,美的置业18年实行的聚焦乡村振兴的公益计划正是其响应国家号召、主动履行企业社会责任的重要一步。

成立乡村振兴公益基金会。2018年6月,美的置业成立 “乡村振兴”为核心主题的公益基金会——韶关市乡村振兴公益基金会,基金会在南雄和仁化一线定向支持5个省级贫困村和4个市级示范村。通过“慈善信托+基金会”的创新形式,支持韶关市乡村振兴事业的发展。

打造“粤北乡村文化走廊”。美的置业还配合当地政府完成新农村整治规划及乡村生态修复工作,并结合各村的资源和特色,依托当地人文特色,打造“粤北乡村文旅走廊”,此外还与取舍行旅及著名设计师青山周平合作,深入南雄及仁化乡村民宿项目和公共区间重塑项目。

推出韶关风物,助力乡村产业发展。整合包装韶关市乡村优质土特产,通过打造双十一“韶关风物节”等方式,推广当地特色农特产品,助力乡村农产品走出去,促进当地发展。

总结:

具备核心竞争力,成长潜力逐渐突显

《粤港澳大湾区规划纲要》的出台给大湾区发展注入一剂强心剂,大湾区迎来巨大发展机遇。在高瞻远瞩的战略布局、稳健踏实的经营管理、匠心匠造的产品力等一系列企业发展逻辑的加持下,美的置业作为湾区房企,将分享大湾区发展红利,其未来发展态势值得期待。




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在行业多变时代,企业咨询模式转型之秋,亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手,专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索,以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

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