高银国富:电商巨头“后院失火”,出现的异类拼多多
已过的2018年,是互联网消费市场竞争尤为激烈,甚至于残酷的一年。但是,即使在这样的环境之中也出现了一个异类——拼多多。在流量红利消尽的大趋势下,拼多多的涨势惊人。拼多多的闪电崛起,在于其走出了一条场景争夺的蹊径。
一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景,调动了用户的即时性购买需求,以实现社交裂变;
二是在低价、爆品的逻辑里,拼多多抓住了下沉用户的需求,抓住了占据中国人口大半江山,崛起下沉渠道的流量红利。
今天,拼多多现象某种程度上,已经具备了“中国式”消费的符号学意义。拼团是否是一把利剑?2018年因为拼多多,电商中的拼购江湖鹊起。而对于阿里和京东等电商巨头来说,拼多多的崛起,显然是“后院失火”的表现。
对此支付宝于8月上线“5折拼团功能”,设定不同的时间点“开拼”,是继“淘宝特价版”的消费分级之后,推出的拼购功能。苏宁的做法更为直截了当,在苏宁818年中电商节期间推出了“88拼购节”,如今苏宁拼购微信小程序已经上线。作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了,早在6月份,京东拼购小程序已经上线运营。
一时间,支付宝、苏宁、京东都在用拼多多的“看家本领”试图玩转拼购。然而,学得会的拼购,却是学不会的拼多多。
场景是其中的窍诀。
支付宝即使有流量而交易的场景是个问题,很少有人会购物的时候能够想起用支付宝。京东作为腾讯的儿子辈,获得的待遇不比拼多多差,但是,你会发现京东的流量、场景都有了,但是人不对了,京东的用户定位都是“五环内”的,拼购充其量也就是打个前仗,做一个促销、爆款来玩罢了。
苏宁自不必多分析,跟随策略,多少能有点份额就够了。
除了场景,你会发现渠道的变化多端中,有时候船小才好掉头。
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