专访丨银泰CEO陈晓东：数字化构筑银泰百货的底层逻辑

商家总是不会放过任何一个节日。尤其在春节期间百货店从来都是人流如梭。不过，敢在春节放假两天半的银泰，实属特立独行。阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东，在阿里内部的花名是“黄老邪”，他说他欣赏黄老邪，有一种独来独往的气质。

银泰百货也是类似的风格。2009年，在百货行业欣欣向荣的时候，银泰做起了购物中心。2014年O2O年很火，银泰与阿里探索“线上线下融合”。2017年阿里以198亿港元，溢价50%私有化银泰后，银泰尝试成为首个付费会员制的百货店，践行线下线上同价和高度数字化经营的理念。

银泰从杭州武林银泰总店起家，继而在全国8个省份、34个城市开设了63家门店。在过去的600多天里，银泰创下成立20年来的大变局。2018年，银泰收购了西安开元商场、布局全球化、365付费会员突破百万人……通过与阿里打通血脉的深度融合，重构数字化的人货场链路，取得了同店销售额增长18%的成绩，这个数字为10年内最高。亿欧近期专访陈晓东，听他分享银泰百货的新零售之路。

双十一背后：数字化构建银泰百货的底层逻辑

“只有理解数字化构建银泰百货运作的底层逻辑，才能更好理解银泰百货的一系列动作。”

每逢节假日，武林银泰店周围都会成为杭州地区拥堵的“重灾区”，双十一更是水泄不通。短时间内如何将商品从门店发出，如何协调好人流与货流，在这背后考验的是阿里物流、支付等基础设施能力。去年双十一，银泰联合了蚂蚁金服、高德地图、哈罗单车，推出“新零售+大出行”项目，缓解交通压力。菜鸟支持物流系统，支付宝支持每秒4200万次瞬间交易的请求，保障当天从门店150万件商品的快速销售。

2018年双十一期间，银泰交出了一份让百货行业为之羡慕的成绩单。全国59店销售同比增长37%，13家门店当天销售额创历史新高，其中杭州武林银泰总店当日销售额突破2.5亿元。根据银泰内部测算，如果使用传统收银设备，收完2.5亿，需要290家传统百货的收银从早忙到晚。而银泰使用的云POS系统，是快速收银的保障。

“实体店依靠着位置和人流获客，每一笔交易是完成交易的结束。而电商的流量逻辑是，每一笔交易是下一笔交易的开始。想清楚这个问题，就知道为什么实体零售正在遭遇的一些挑战。”

陈晓东认为，零售效率提升的基础是围绕人货场的数字化。“没有数字化的企业，永远没办法做货人匹配。百货行业必须回答的两个问题是，要不要全面数字化，数字化以后要不要接入大平台？”

银泰选择了阿里，也拥有了其他百货没有的优势。首先，新客的招募上，银泰与天猫、淘宝、支付宝打通，拥有喵街、银泰网、手淘等线上渠道。支付宝7.4亿活跃用户，淘宝6.875亿活跃用户，可以开放给入驻银泰的品牌商家，让商场内品牌更好触达场外客人。

其次，在货品效率的提升上，更高效地促进购物决策。阿里拥有强大的数据产品能力，能够精准掌握顾客画像。商家可以更好地根据品牌特征，做人货匹配。“以前我们做物以类聚的生意，现在做人以群分，实现更精准地推荐。”陈晓东举例，银泰喵街活动的下单转化率，有一次甚至超过了80%；其中某款珠宝手镯双十一当天，销售数量超过1万个。多款商品销售数量超过100万元。“放在以前，这在百货行业是很难想象的。”

在人货场三个方面，银泰有如下创新：

围绕人：基于淘宝账户，打通银泰会员体系，把客户线上线下行为、会员信息高度整合，做到会员的可识别、可触达、可运营；

围绕货：一方面实现商品数字化，一家百货门店平均有数以千万级的SKU，银泰截至2018年9月，商品的数字化程度已达到58%。另一方面，根据数据优化选品。目前，银泰是全国唯一一家上线天猫旗舰店的百货商，通过天猫大数据，挑选好卖的基本款、标准品，形成良性循环。

围绕场：将消费者在商场内的使用场景，迁移到喵街APP，完成线上线下的打通。线上，顾客打开APP，可以使用找车位、开电子发票、室内导航、退换货等服务。线下，增加非坪效区顾客的体验，开发人脸支付、天猫智慧母婴室、智能洗手间、天猫试装魔镜等黑科技设备。根据用户分布，进一步调整室内动线，通过与菜鸟、饿了么数据打通，引导10公里范围内的用户到店消费。

需求端：顾客的消费需求被低估，商家没有充分深挖

“国外的一些小众品牌，依然一部分通过海淘、代购等途径进入中国。中国也有大量品牌没有被消费者充分认知。导致消费者找不到货，人货匹配效率低。”

实体商业经历了快速飞跃的发展阶段，消费者的物质需求得到极大满足，这使得大量的零售商在线下商圈存在同质化且十分激烈的竞争。在陈晓东看来，商品层面上，顾客的需求是被低估的，并没有被充分的深挖和释放，依然存在着供给不充分、不均衡的现状，且不同程度地受到时间空间的限制。百货公司需要通过商品、服务、更好的体验，去弥补品牌商和消费者的鸿沟，挖掘每一款单品的最大潜力，以线上线下同价等方式满足用户，完成品牌商和消费者两端的信息共享。

“为了保证线上线下同款同价，银泰百货运营部门，每天商场开业第一件事，就是抽查价格。”目前银泰商场共计4700家品牌，15000多个柜台实现了这一硬性指标。虽然这是一句简短的承诺，但背后的操作是极其困难的。首先，很多品牌方线上、线下渠道是分离的，渠道部门并不其电商部门是否调价，内部就是两个价格两盘货。其次，促销活动、用券等复杂的使用规则，就容易产生不一样的价格，这在经营中难以避免。用陈晓东的话来说，对待入驻的品牌方，这是一个反复的“动之以情、晓之以理”的过程。他打趣地说：“还好我们现在还活着，不然早就赔死了。”好在，从长远来看，不管是线上还是线下的顾客，都是品牌的顾客，这一点已经越来越成为零售行业的共识。

银泰打通供应链的方向的新尝试

在过去的市场，百货商充当更像是地产商“二房东”的角色，导致传统零售商与品牌商的关系是对立的。“品牌商总是抱怨百货行业租金、扣点高，那如果有一天可以不收租金，我们是否能为消费者提供更好的价格和服务呢？”

顺着这个问题思考，在去年8月，银泰推出中国百货业第一个“IN-TIME365”付费会员体系。打出“一天一元钱，折上再9折”的口号。使用365会员，在所有商品与天猫同价的基础上，会员再享9折优惠。而这一部分9折的差价，全靠银泰自掏腰包补贴。目前银泰拥有450万活跃数字化会员，IN-TIME365付费会员数超过百万人。

此外，零售供应链链路体系复杂冗长、效率低，也是银泰改造的方向。陈晓东在云栖大会上举过一个例子，消费者买到的服装的价值，其中大约包含25%的库存损耗。商品从工厂到消费者的链条很长，生产消费端数据不能及时打通，造成了大量无效的浪费。然而，改革终会牵扯到供应链里巨大的利益，陈晓东感叹，“触及利益比触及灵魂还要难”，这对品牌方内部的架构、思路带来巨大挑战。银泰与众多入驻的品牌方，更强调一种“双乙方”的共赢合作关系。陈晓东坚定地认为：“零售百货行业，如果不主动变革，未来就可能会失去上牌桌的机会。”

此外，银泰还通过孵化自有品牌打通生产端到消费端的链路。银泰开设的全球名品集合店西有shoplinq、跨境优选超市choice西选、时尚女装inflower、新零售婴童馆injunior、零食店铺onmine等，不仅入驻银泰，也正在落地全国性不同品牌的商场。“喵街”也是类似操作系统的思路。去年4月，银泰百货上述的新零售项目首次进入西安，随后3个月内完成了喵街等模式的复制。“喵街的模式我们乐意输出，但终归要看需求者有没有数据化变革的决心。”

百货行业道路是曲折的，前途是光明的

“未来百货店行业会更百货化，购物中心会更加购物中心化。“

面对百货行业未来的发展趋势，陈晓东判断：“百货与购物中心是两种不同的业态，并不存在代际关系。如果百货店生意不好，大家寻思着把购物中心里的餐饮、共享空间元素融合进百货体系里，这是本末倒置。一种模式如果只是介于谁跟谁之间，它一定会被另外一种灭掉。换言之，你用别人的方法是超不过别人的。购物中心应该在购物体验方面，达到同行水准。如果当网购是同行，百货的购物体验应该超越网购。”

陈晓东进一步强调，客流下降是后置的结果。百货行业需要从自身的出发，寻找问题的根源。如果商品销路不畅，去思考背后是原因，是品牌选款选的不对？还是线上线下不同价？还是有各种各样购物的不便利？“一定要寻求核心是什么地方出问题了，然后努力去解决问题。而不是说，百货行业遇到这些问题以后，把这堵墙绕过去，这是绕不过去的。”

他预判，“今后17年，中国的百货零售行业会是一个U型的结构，到了2035年，增长不会是线性的，一定是指数性的。现在不确定的是，U型的底部到底有多宽？”

团队：不和小伙伴同吃同劳动，永远不行

“一个组织的架构是保证组织的目的得以实施的手段，首先要想明白组织的目的是什么。如果组织的目的是通过做一点生意赚钱，可能所有东西只是手段；如果你认为互联网、技术驱动是一种趋势，从这个角度来切入，那么其他都是围绕这种趋势形成闭环。有的商家以工具思维接受互联网，而我们认为，银泰是一家互联网公司，银泰所有的经营动作，都是围绕互联网形成闭环。”

银泰定位自身是一家互联网公司，只不过刚好在做百货生意。为此在银泰内部，更强调互联网的效率和激励机制。除了银泰新业务实行合伙人制度外，陈晓东的团队激励法还包括四年任期制、员工创富、阿米巴、个人商务承诺、当年盈利奖、情绪假等等。当然，过年期间为一线员工放假，也是一种激励。“作为机构的领导，其实需要应用手中的资源，不断地平衡和分配，我觉得把资源分配到为员工春节放假两天，关爱员工，鼓励员工的积极性，是值得的。”

在组织架构上，银泰也强调扁平化，要听得见炮火的员工做决策。“我们没有新零售部门，因为我们全都是新零售部门”，陈晓东补充，“听说隔壁老王招了新零售副总，我们听了以后都哈哈大笑。新零售是一把手工程，太多零售企业找一个互联网懂电商的P，副总怎么去和一个不懂互联网的CEO一一翻译呢？不和小伙伴同吃同劳动，永远不行。”

“从未晚上9点前离开过办公室。”在工作节奏上，银泰与阿里也是高度趋同。陈晓东形容平日的工作节奏是711，每天工作11个小时，一周工作7天。而另一位银泰的高管，带领200人技术团队的CTO鄢学鵾，花名三七。花名从何而来？银泰的朋友透露，三七的得名是：“凌晨3点还在发邮件，早晨7点起来回复邮件。”

在采访的最后，陈晓东被两个看似随意的问题逗乐了。“为什么非得这么累？图啥呢？”他到了讲公司使命、个人价值观，讲到高度的自我驱动力，想在零售行业里证明自己。“要不岂不是白来了？”随后他又补充了一句“人生嘛，就是一场修行。”