居民消费：春节消费破万亿，文旅产业成绩优

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商务部发布公告，2019 年春节黄金周销售额同比增长 8.5%

2 月 10 日晚，商务部发布春节黄金周的监测数据，2019 年 2 月 4 日至 10 日，全国零售和餐饮企业实现销售额约 10050 亿元，较 2018 年春节黄金周增长 8.5%，而 2018 年春节黄金周销售额同比增长 10.2%，增速略低于预期。从 2012 年以来，黄金周销售额增速一直处于放缓态势，2019 年春节黄金周销售额增速为近十年的最低值。

已披露数据省份的春节黄金周销售额同比增速都有下降

从已经公布数据的省份来看，2019 年春节黄金周，河南、江苏、上海和河北的销售额同比增速分别为 10.7%、8.2%、8.1%和 4.8%，增速较上年同期分别下降 3.3、1.3、2.3 和 7.4 个百分点。从目前公开数据来看，我们估计此次消费增速下滑是全国性现象，并无一线和二三线地区差异。

传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品等销售保持较快增长

据商务部监测，2019 年春节黄金周期间，传统年货、绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长。安徽、云南重点监测企业家电销售额增长 15%左右，宁夏重点监测企业通讯器材销售额增长 14.2%。河北保定、湖北潜江重点监测企业绿色有机食品销售额同比分别增长 40%和 18.6%。集购物、餐饮、娱乐等功能于一体的购物中心、奥特莱斯等新兴业态受到消费者青睐，上海重点监测的 7 家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长 20%以上，安徽重点监测大型购物中心销售额增长 11.6%。

一、 春节黄金周消费破万亿，增速放缓

据商务部监测，除夕至正月初六（2 月 4 日至 10 日），全国零售和餐饮企业实现销售额约 10050 亿元，比去年春节黄金周增长 8.5%。春节长假消费增速符合预期，前期消费类政策传导仍需时间。春节黄金周零售和餐饮企业实现的销售额已突破 1 万亿元人民币，自2009年以来整体同比增速呈现逐年放缓的趋势，今年的增速较上年的10.2%下滑了 1.7 个百分点，自 2010 年以来首次增速不及 10%。结合社消数据可以看出，春节黄金周销售额的同比增速与上年全年的社消同比增速变化趋势契合，2018年的增速惯性滑落区域继续延长。具体数据见表1。

图1：2009-2019年春节黄金周消费品零售额及增长趋势

数据来源：国家统计局、商务部

表1：春节黄金周消费品零售额及增长趋势全年对比

在消费升级的趋势下，春节消费体现了“从量变到质变”的过程，消费者的选择更加多元化，三线以下城市消费增速迅猛；并且主力消费群体也向偏年轻化转变。

二、 全国各省市春节消费情况一览

全国各省春节黄金周消费额增长率大部分较去年同期有所放缓，河南、江苏、上海和河北的销售额同比增速分别为 10.7%、8.2%、8.1%和 4.8%，增速较上年同期分别下降 3.3、1.3、2.3 和 7.4 个百分点，其中河北地区回落十分明显，增速远低于全国水平。从目前公开数据来看，我们估计此次消费增速下滑是全国性现象，并无一线和二三线地区差异。

表2：2015-2019年全国及各省份春节黄金周消费额增速（%）

数据来源：商务部及各省商务厅

图2：河北春节黄金周销售增速

数据来源：商务部

三、 春节期间各行业消费纵观

春节期间主要的消费集中为餐饮和休闲旅游，年夜饭、亲朋宴、民俗活

动等传统习俗以及影院观影、旅游等新兴消费贡献较大；实际零售消费数据

符合预期超市和购物中心消费量巨大。

1. 必备年货销售额及渠道占比

从价格的角度来看，春节黄金周各地必需品价格整体保持平稳态势。其中，食品粮油（主要指大米、面粉、食用油等）价格与节前基本持平；肉禽菜类的价格上涨幅度较去年同期有所提升，2019 年春节黄金周期间猪肉和30 种蔬菜均价的上涨幅度分别为 1.3%和 4.4%，与 2018 年春节黄金周相比分别提升 1.0 和 0.7 个百分比。节假日期间必需品需求的提升伴随其价格的上扬，将继续利好超市同店。

图3：2019 年必备年货种类分布情况

数据来源：艾媒咨询

休闲零食、水果生鲜、酒水饮料等食品饮料类商品占比领先，选择比例分别为 53.3%/34.6%/30.4%，是消费者购买年货的首要选择；数据显示线下的大型综合超市（68.5%）和小型零售市场（34.6%）、以及线上购物网站（56.8%）是大众普遍选择购买年货的渠道。

图4：年货购买渠道分布情况

数据来源：艾媒咨询

可选品销售渠道的购物中心既可以满足消费者购买新物新衣的需求，同时其中浓郁的过年氛围和消费体验也可以在春节期间持续吸引客流。根据商务部提供的可供参考数据显示，上海重点监测的7 家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长 20%以上，安徽重点监测大型购物中心销售额增长 11.6%。

与去年同期相比，春节期间生鲜类销售增长最快的是：禽肉蛋品、冷冻食品、海鲜水产。今年春节消费品市场整体良好，从总趋势来看，呈现品质化、便利化特征；从消费群体来看，呈现年轻化趋势；从地域趋势来看，低线城市消费增长最快。除去春节催化效果的短期因素外，在宏观经济回暖、消费不断升级的大背景下，零售行业2019年全年景气度有望提升。

2. 文娱消费不断增长

2019 年春节期间，北京、山西、内蒙古等 12 个省（区、市）开展“非遗过大年、文化进万家”系列文化活动，“博物馆里过大年”受到游客和市民的欢迎。据中国旅游研究院调查，2019 年春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达 40.5%、44.2%、40.6%和 18.4%，观看各类文化演出的游客达到 34.8%。同时，“欢乐春节”活动在全球 133 个国家和地区的 396 座城市举办演出、展览、庙会等 1500 多项活动，有助于中国传统文化向世界推广。

电影产业也是春节一大亮点，今年春节档上映8部贺岁新片，并且破了中国影视单日票房最高纪录13亿元。数据显示，2019年春节档票房58亿元基本与去年持平。与历年数据相比，如下图，增幅大幅度减小，创新低。但从市场供给方面来看，今年春节档是近三年上映片数最多的一年。

图5：2015-2019年春节档电影票房及增长率

数据来源：公开资料

在票价方面，今年大年初一平均票价达到45.1元，比去年同比增长15.34%，但观影人次有所下降，今年大年初一观影人次3178万人，同比下降2.6%，初二到初五市场呈下降趋势，整个档期观影人次1.3亿人，比去年同比下降10%左右。

3. 餐饮旅游行业较强占比

餐饮方面，年夜饭仍旧火爆，天津重点监测的 36 家餐饮企业预订年夜饭 1.2 万桌，扬州近 4 万人年夜饭选择外出就餐。春节期间，北京重点监测餐饮企业销售额同比增长 10%以上，借助外卖平台的半成品年夜饭或者成品年夜饭订单量同比大幅增长。

旅游方面，2019年全国春节期间旅游接待人数4.15亿人次，同比增长7.6%，实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。行业增速有所放缓。

图6:2010-2019年春节出游人数及增长率

数据来源：文旅部

图7：2010-2019年春节旅游收入

数据来源：文旅部

在旅游群体上，26-35岁游客占比42%，比重最高，36-45岁游客占比35%。国内游与出境游方面均有所增长。

本文来源：天下财经（北京）证券咨询有限公司

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