营销“三环”是你做营销的必备武器,三环在手,天下我有!

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  消费者不是可以占领的阵地, 打败竞争对手不等于赢得利益, 但这并不是说, 消费者导向和竞争者导向是一种错误的导向 。 路标是正确的,但关键是它指引的是谁的方向! 如果指引营销的方向就是向导,,如果指引销售的方向, 就只能成为断章取义的误导 。 你知道为什么总感觉自己是在最糟糕的状态下营销吗? 这是试图在一个沉迷销售的企业中做营销的必然结果。

  

  无论营销有多么复杂, 说到底也无非就是决策和执行两个层面 。大多数时候,我们都是从技术层面研究营销,但营销这个人类的群体活动,最基本的特性就是必须人性化,所以,我们本应该从人本层面来解析营销 。 其实以人为本的营销决策和执行, 遵循着同一个路径,,只不过顺序不同。

  

  营销的决策过程,就好像吃橘子。吃橘子首先要剥皮,消费者就 是橘子皮,我们首先是通过观察橘子皮,来判断一个橋子是否成熟和新鲜, 这叫消费者调査; 接着我们把一个橋子拿在手里, 这叫市场定位;我们撕裂剥开橘子皮,这叫市场细分;接下来就是吃橘子肉,橘子肉就是竞争者; 橘子肉有很多瓣, 于是我们把这些竞争对手一个一 个掰开,这叫竞争分析;吃掉橘子肉,就是阶段性竞争胜利;最后发现嘴里还剩一个橘核, 橘核代表营销者, 我们把他吐掉。

  

  营销的执行过程,就像种橘子树。首先就是培育种子,然后就是料理树木,最后收获果实。培育种子就是培育营销者;忙碌的浇水、施肥、驱虫就好比竞争;收获果实,就是在消费者市场获利。吃橘子是从果实到种子,种橘子树是从种子到果实, 只是中间的竞争过程不同 。 营销的决策是从消费者到营销者, 营销的执行是从营销者到消费者。

  这个以人为本的同一路径, 就是营销三环:

  

  营销的决策过程, 是按照营销三环由外及内进行的 。 调査消费者一分析竞争者一确.定营销者行动计划 。 营销决策的过程是一 个思考, 分析和选择的过程, 目标只有一个: 是通过决策的过程找营销的差距。

  

  营销的执行过程, 是按照营销三环由内至外进行的: 培育营销者一应对竞争者一影响消费者 。 营销的执行过程是一个行.动的过程, 日标也只有一个: 是通过行动的过程实现营销的差异。

  

  营销目前的状况是,大多数企业的营销决策的过程中,找不到真正的差距。主要竞争对手的战略,与你自己的战略比较一下,你就会发现大家的选择出奇的相似。更多企业的营销执行过程,根本建立不了差异, 这就是营销同质化的根源 。 那些沉迷于销售的企业则不同 。 他们通常在营销决策过程中找到了差异, 一直强调自己是多么特殊, 任何成功的经验似乎都没有参考价值;他们反而在营销执行的过程中发现了差距,诺如工资太低、投入太少等,牢張不断。

  

  这其实不仅仅是顺序的错误,关键是在消费者、竞争者、营销者构成的营销三环中, 一直忽视了营销者的存在。 营销的决策中管理者代替营销者行使发言权,营销的执行中销售者戴着营销者的帽子大刀阔斧。 现在的营销, 不是删除营销者, 只在消费者和营销者之间做文章,要么就是把销售者摆在营销者的位置,任其在不顾利润的前提下, 把规模扩大得有声有色 。营销者无可奈何地, 成为了营销三环.中缺失的一环。

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